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Rubrik: Handel, Industrie

17.04.09 von Stefan Pirker

Obwohl einige osteuropäische Staaten derzeit ganz besonders unter wirtschaftlichen Turbulenzen leiden, sollte die CEE-Region von einem Aufschwung wieder am schnellsten profitieren können – so der Tenor beim 2. Grow East Congress in Wien.

Als die Agentur Draftfcb Kobza und die Wirtschaftsuniversität Wien im Herbst 2007 den 1. Grow East Congress veranstalteten, herrschte in Osteuropa wirtschaftlich strahlendes Schönwetter. Jetzt, bei der zweiten Auflage des Kongresses, waren etliche dunkle Wolken auch auf dem Wirtschaftshimmel über Osteuropa aufgezogen. Entmutigte Referenten und Vorträge voll Tristesse gab es aber auch beim 2. Grow East Congress nicht zu hören.

Christian Wimmer, CEO und Miteigentümer des Private Equity Unternehmens Capexit, drückte die aktuelle Wirtschaftslage in Osteuropa folgendermaßen aus: „Wir hatten in den letzten 20 Jahren in Osteuropa eine große Party, die jetzt einmal zu Ende ist. Wir müssen uns daher daran gewöhnen, in trüberen Zeiten wieder kleinere Brötchen zu backen." Ein aktuelles Capexit-Engagement in Südosteuropa beschäftigt sich übrigens sogar mit Brot und Backwaren. Im Jahr 2008 übernahm man vom serbischen Agrarunternehmen Fidelinka die Bäckerei- und Café-Kette Bread & Co mit einigen wenigen Outlets. In den nächsten drei bis vier Jahre will man stark expandieren und insgesamt 200 neue Geschäfte in Serbien, Kroatien, Bulgarien und Rumänien eröffnen. Mittels hochqualitativen Produkten, die von regionalen Partnerunternehmen hergestellt werden, bestem Service und standardisierten Prozessabläufen soll Bread & Co zum Marktführer in Südosteuropa aufsteigen. Dabei kooperiert man eng mit der österreichischen Bäckereikette Der Mann, deren Geschäftsmodell als Benchmark für Bread & Co dient.

Starke Retailer expandieren nach wie vor

Dass Erfolge in Osteuropa auch in Krisenzeiten möglich sind, betonte ebenso Mag. Hanna Bomba-Wilhelmi, Geschäftsführerin vom Standortberater RegioPlan Consulting. Da der Nachholbedarf auf Seiten der Konsumenten nach wie vor gegeben ist, werfen internationale Handelsketten ihre langfristigen Expansionsstrategien in Ost- und Südosteuropa derzeit auch nicht über den Haufen. „Starke Retailer können nun sogar wieder zu guten Lagen zu günstigeren Konditionen kommen", betonte Bomba-Wilhelmi.

„Der CEE-Raum wird sich von der aktuellen Wirtschaftslage sicherlich schneller erholen als der Rest Europas", zeigte sich Mag. Günter Thumser, Präsident von Henkel CEE, überzeugt. Manager mit Ost-Erfahrung sind seiner Meinung nach daher weiterhin sehr gefragt. Ein großes Thema, dem sie sich in Zukunft stellen werden müssen, ist die zunehmende Sättigung auch auf den osteuropäischen Märkten. Um als Markenartikler darauf gut vorbereitet zu sein, rät er zu folgenden Strategien:

- mittels Innovationen und kontinuierlicher Markenpflege eine starke Stellung gegenüber Eigenmarken aufbauen,

- Fokussierung auf die Profitbringer im Markenportfolio,

- genaue Orientierung an den Konsumentenbedürfnissen.

Als Beispiel für gelebte Orientierung an den Konsumentenbedürfnissen nannte Thumser die unterschiedlichen Packungsgrößen von Henkel-Waschpulver in den einzelnen CEE-Ländern. Aufgrund unterschiedlicher Waschgewohnheiten – in Teilen der ehemaligen Sowjetunion vielfach noch ohne Waschmaschine – und deutlich geringerer Kaufkraft, bietet Henkel im Osten auch kleinere Packungsgrößen als in Westeuropa an. Laut Thumser muss man in Österreich durchschnittlich sechs Minuten arbeiten, um sich 600 Gramm Persil Waschpulver kaufen zu können. In Russland beträgt dieser Wert 80 Arbeitsminuten, in der Ukraine sind es sogar 135 Arbeitsminuten.

Die Kraft der lokalen Marke

Dass Marktanteilsgewinne über lokalisierte Geschäftsstrategien führen, bewies auch der Vortrag von Mag. Heinz Hahn, Vize President Marketing Snacks von Kraft Foods CEEMA. Bei dem Markteintritt in ein neues Land geht Kraft Foods laut Hahn stets mit einer Zwei-Stufen-Strategie vor. Im ersten Schritt werden lokale Marken und Produktionsstätten gekauft und erst im zweiten Schritt internationale Marken, wie z.B. Milka, eingeführt. „Damit bekommen wir schnell eine breitere Marktpräsenz und sichern uns billige Produktionsmöglichkeiten vor Ort", erklärte Hahn. Lokale Schokolademarken, wie z.B. Figaro in Tschechien und der Slowakei oder Prince Polo in Polen, behalten auch nach dem Launch von Milka ihre bedeutende Rolle und werden von einem lokalen Managementteam betreut. Wie sehr Kraft Foods davon profitiert, beweist etwa das Beispiel Russland, wo nur 20 Prozent des Umsatzes mit der internationalen Marke Milka, jedoch 80 Prozent mit lokalen Schokoladenmarken erzielt werden.