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Retail Barometer Österreich 2018

Eine Strategie für die digitalisierte Welt, in der wir leben


Kategorie: Handel, ecommerce, Studien
25.01.2018 von Manuel Stenger

Der Handelsverband Österreich und Contrast EY präsentierten den Retail Barometer Österreich 2018. Eines wurde dabei klar: So ziemlich jede Branche wird sich durch die Anforderungen des Omnichannel-Zeitalters auf die eine oder andere Weise verändern.


Amazon, Zalando & Co. machen Druck auf den heimischen Handel. Während Amazon in diesen Tagen seinen ersten stationären Supermarkt eröffnet hat, erhöht der einstige Pure Player auch durch seine Macht im Netz immer mehr den Druck auf stationäre Händler. Mit mehr als 229 Millionen gelisteten Produkten auf amazon.de ist das Unternehmen „the ‚everything‘ company“, wie es Martin Unger, Partner & Sector Leader Consumer Products & Retail bei Contrast EY, ausdrückt – bei Amazon sind neben dem Angebot auch Infrastruktur und Konzepte für die Zukunft weit fortgeschritten. Unger präsentierte gemeinsam mit Handelsverband Geschäftsführer Rainer Will den Retail Barometer Österreich 2018, der die Auswirkungen des Omnichannels und dem dadurch bedingten Auftreten neuer globaler Player aufzeigt. CASH war vor Ort und legt seinen Lesern die wichtigsten Inhalte vor.

Amazon in den Köpfen stark präsent
93 Prozent der Befragten, die in Onlineshops öfters einkaufen, haben schon einmal bei Amazon eingekauft, weit dahinter folgen eBay (48 Prozent) und Thalia (42 Prozent). Dass der Online-Riese vor allem in den Köpfen der Online-Shopper präsent ist, zeigt sich daran, dass 69 Prozent der Studienteilnehmer Amazon als erstes Unternehmen nennen, das ihnen beim Online-Einkauf in den Sinn kommt. Auf Platz 2, meilenweit abgeschlagen: Zalando mit vier Prozent, gefolgt von Thalia (zwei Prozent). Gesamt gesehen sind laut Studie 64 Prozent der Käufe in Österreich digital beeinflusst – das trifft auch dann zu, wenn sich Kunden zum Beispiel vorab über Produkte im Netz informieren.

Dass neue Player auf den Markt drängen zeigt sich auch an der Top 5 Marktkapitalisierung. Vor zehn Jahren dominierten hier noch Unternehmen wie ExxonMobil oder Shell. Heute hat sich in dieser Liste nur Microsoft gehalten, hinzu kamen Unternehmen wie Apple, Google, Amazon oder Facebook.

„Verlierer sind B- und C-Lagen“
Viele Händler werden ihre Zielgruppen von morgen in wenigen Jahren nicht mehr erreichen. „Unternehmen brauchen keine Digitalisierungsstrategie, sondern in Summe eine Strategie für diese digitalisierte Welt, in der wir leben“, so Unger. Die oben angesprochenen Veränderungen zeigen sich auch in Zahlen: Von 2006 auf 2016 gab es einen Rückgang der Geschäfte in Österreich um 10.000 Läden, der Rückgang der Verkaufsfläche minimierte sich allein von 2015 auf 2016 um 100.000 Quadratmeter. „Die Verlierer sind B- und C-Lagen“, so Will vom Handelsverband.

Diese Veränderungen gehen an den österreichischen Händlern nicht vorüber. So sagen etwa 50 Prozent der befragten Unternehmen, dass digitale Angreifer künftig stark an Marktanteilen gewinnen werden. Auch sagen 64 Prozent, dass sie in den nächsten drei Jahren eine Veränderung ihres Vertriebsmodells aufgrund der aktuellen Anforderungen erwarten. Wie schätzen sich die Unternehmen selber ein? Laut den Ergebnissen sagen 84,9 Prozent der Befragten, dass sie eine Omnichannel-Strategie verfolgen. „Hier überschätzen sich viele Händler“, wie Unger erklärt. „Viele erkennen die Vielfalt von Omnichannel nicht. Das Aufsetzen einer Webseite ist zuwenig.“ Denn: Bereits jeder zweite Österreicher kauft zumindest ein Mal im Monat online. „Und wir sehen, dass jene, die Online kaufen, auch immer mehr Lust darauf bekommen“, so Unger. Rainer Will fügt hinzu: „Wir können erkennen, dass alle Fehler, die stationär gemacht werden, online zugutekommen.“ Der Kunde geht dann einfach ins Netz und besorgt sich das gewünschte Produkt dort. Ist man von einer Filiale enttäuscht, so Unger, geht man nicht in eine andere, sondern lieber ins Internet zum Shoppen. „Es gilt, vielfach Enttäuschungserlebnisse zu vermeiden“, so Unger weiter. „Hier werden ganz neue Anforderungen an den Stationärhandel gestellt.“

Gleichzeitig zeigt die Studie aber auch, dass der „Beratungsdiebstahl“ geringer ist, als befürchtet. Nur drei Prozent sagen, dass sie überwiegend oder immer Informationen in der Filiale einholen und dann im Netz einkaufen. Zumindest 41 Prozent sagen, dass sie dies gelegentlich tun.

Online-Shopper sind keine Patrioten
Der Abfluss der Online-Umsätze ins Ausland beträgt nach Rainer Will rund 50 Prozent. Neben „regulatorischen Maßnahmen, um den Binnenmarkt zu stärken“ fordert Will aber auch, stärker internationale Märkte zu erschließen. Unternehmen wie dm drogerie markt, die bereits auf Alibabas Plattform TMall verkaufen, machen es vor. Will dazu: „In China gibt es einen großen Fokus auf Qualitätsprodukte aus Europa.“ Der Online-Anteil am Gesamtumsatz ist in Österreich geringer, im Vergleich zu den USA oder Großbritannien, wie Unger betont. In Sparten wie dem Buch- oder Sporthandel sind die Anteile jedoch bereits sehr hoch. In letzter Zeit wurden einige Kampagnen an den Kunden adressiert, damit diese bei heimischen Händlern kaufen. An den Patriotismus der Konsumenten zu appellieren, hilft aber wenig, wie die Studie zeigt: Nur 15 Prozent achten darauf, ob sie bei heimischen Händlern kaufen und entscheiden sich vorrangig für diese.

Während Digital Champions in den stationären Handel vordringen, wird auch bei den Retailern am nahtlosen Kundenerlebnis gearbeitet. Die Frage, die in den nächsten Jahren entscheiden wird, wer im Handel mithalten kann oder nicht, wird laut Unger daher sein: „Werden die Digitial Champions schneller Retail lernen oder die Retailer schneller digital?“

Die Studienergebnisse können Sie unter diesem Link abrufen.

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