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Rubrik: Industrie, Marktreports

17.04.09 von Christian Pleschberger

Spezialitäten wie Cranberry, Lemon Lime oder Granatapfel sorgten zuletzt für Impulse am Fruchtsaftmarkt. Smoothies weisen durch Listungsausbau und Neulistungen weiterhin ein starkes Wachstum auf.

Der österreichische Fruchtsaftmarkt weist gleich in mehrfacher Hinsicht einige Besonderheiten auf. Nicht nur ist der Pro-Kopf-Verbrauch mit rund 35 Litern pro Jahr international gesehen sehr hoch (D: ca. 40 Liter; USA und CH: je ca. 30 Liter). Gemessen an anderen Ländern vergleichsweise groß ist hierzulande auch der Anteil hochwertiger Produkte, die darüber hinaus mehrheitlich im Inland erzeugt werden. Nichtsdestotrotz setzte sich im letzten Jahr der Trend der vorangegangenen Jahre fort: Rückgänge beim Mengenabsatz standen Wertzuwächse bei den Verkäufen gegenüber (siehe Tab. AF-Getränke), wobei das prozentuelle Werteplus im LEH mit 8,3 Prozent mehr als doppelt so hoch ausfiel als das mengenmäßige Minus (-3,7 %, Nielsen 2008), sodass weder Händler noch Hersteller Verluste zu beklagen hatten.

Rauch: beständig

Der Gesamtumsatz der Rauch- Gruppe wuchs 2008 um 4,2 Prozent auf 720 Mio. Euro. Mit 38,3 Prozent Marktanteil Wert bei Fruchtsäften behauptet das Rankweiler Unternehmen seiner Marktführerschaft im Inland weiterhin klar. Den wertmäßigen Zuwachs in der Kategorie Fruchtsäfte führt Thomas Schwarz, Leiter Handel/Convenience bei Rauch allerdings nicht allein auf Preiserhöhungen infolge der enorm gestiegenen Rohwarenpreise insbesondere im ersten Halbjahr 2008 zurück. „Zum positiven Abschneiden hat auch die gute Performance neuer Fruchtsorten wie Cranberry oder Granatapfel ihren Teil beigetragen“, hält Schwarz fest. Die Frage nach den Erwartungen seines Unternehmens für das heurige Jahr weist der Rauch-Manager zurück. „Jede Prognose wäre – ernte- und nachfragebedingt – aus heutiger Sicht unseriös“, befindet er. „Das Vertrauen in die Qualität der Produkte, der Mut, neue Trends zu setzen, und nicht zuletzt die enorme Beliebtheit quer durch alle Käuferschichten“, lassen den Manager allerdings auch im Jahr des 90-jährigen Bestehens von Rauch mit Zuversicht in die Zukunft blicken.

Pfanner: exportstark

Die Weichen für eine künftig weitere gedeihliche Entwicklung hat man auch im Haus Pfanner gestellt. Das Unternehmen investierte im vergangenen Geschäftsjahr mehr als sechs Millionen Euro in die Produktionsstandorte Lauterach und Enns. Das Hochregallager in Enns verfügt jetzt über 20.000 Palettenplätze. Mit dieser Erweiterung kann Pfanner seinen Kunden die Belieferung nunmehr binnen 48 Stunden ab Bestelleingang garantieren. Der Umsatz von Pfanner verbesserte sich im Geschäftsjahr 2008 dank zahlreicher neuer, innovativer Fruchtsaft- und Eistee-Produkte um rund 3 Prozent auf 235 Mio. Euro. Umsatzsteigerungen erzielte das Unternehmen in seinen Hauptmärkten Deutschland, Italien und Österreich sowie in den süd- und osteuropäischen Ländern. Insgesamt exportiert Pfanner 80 Prozent seiner Produkte in über 70 Länder.

Höllinger und Retter: innovativ

Über einen stetig wachsenden Exportanteil freut sich auch Gerhard Höllinger, Geschäftsführer der IMS Höllinger GmbH. Das Unternehmen konnte seinen Ausfuhranteil gegenüber dem Vorjahr von 10 auf 20 Prozent steigern und exportiert mittlerweile in 24 Länder. Entwicklungen jüngeren Datums wie Bio Lemon oder Bio Orange Soda stimmen Höllinger optimistisch. Er rechnet im laufenden Jahr mit einer zweistelligen Umsatzsteigerung.
Dass das Premium-Segment bei Weitem noch nicht abgeschöpft ist, zeigt auch das Beispiel Obsthof Retter. Im mengenmäßig rückläufigen Fruchtsaftmarkt konnte das Segment der Premiumsäfte um 13 Prozent zulegen (Nielsen, 2008). Rund ein Drittel entfiel auf die „Manufaktur für reine Natursäfte“, deren Produkte über die Elite Getränke GmbH vertrieben werden. „Zum Who is Who unserer Händler zählt ab sofort auch Billa“, hält Firmenchef Werner Retter mit seiner Begeisterung nicht hinterm Berg.

Eckes Granini: erfreulich

Nicht minder begeistert kommentiert Eckes Granini Marketingdirektorin Doris Dannecker das Ergebnis 2008 ihres Unternehmens. „Die positive Entwicklung von hohes C, die 2007 mit der Umstellung auf die Gebindeform PET eingeleitet wurde konnte im vergangenen Jahr mit TV-Unterstützung und dank des erfolgreichen Launches der Sorte Milder Mutlivitamin noch verstärkt werden“, spricht Dannecker und belegt ihre Worte mit Zahlen: „Plus sieben Prozent bei der Menge – laut Nielsen das höchste Mengenwachstum im Markt –, plus 11,9 Prozent wertmäßiges Wachstum und in Summe Platz 2 unter den Fruchtsaftanbietern.“ Leichte Sorge bereitet der Marketing-Managerin hingegen die hohe Promotionintensität. Die führt ihrer Einschätzung nach dazu, dass die Konsumenten bei Aktionen zwischen den Marken switchen, insbesondere, da die Preissensibilität der Verbraucher durch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ohnedies erhöht ist. Qualitative Weiterentwicklung der strategischen Marken und kontinuierliche Markenkommunikation sind für Dannecker deshalb das Gebot der Stunde. „Gekauft werden langfristig nur imagestarke Marken“, weiß die Marketingspezialistin.

Pago: zuversichtlich

Große Herausforderungen sieht Pago Sales Marketing-Managerin Renate Pölderl in diesem Jahr ohnedies auf alle Anbieter zukommen. Zuversicht schöpft Pölderl aus dem Umstand, dass ihr Unternehmen schon im vergangenen, recht schwierigen Jahr 2008 weiter zulegen konnte und ein Umsatzplus von 5,6 Prozent erzielte. Zudem liegen ihren Beobachtungen zufolge kleinere Packungsformen für den Sofortverzehr und Smoothies weiterhin stark im Trend.

Chiquita: krisenresistent

In der Tat zählten Smoothies im vergangenen Jahr neben Fruchtsaftspezialitäten wie Cranberry, Lemon Lime oder Granatapfel zu den wenigen Gewinnern am Fruchtsaftmarkt. Chiquita macht mittlerweile 3 bis 5 Prozent seines Gesamtumsatzes mit den kleinen Convenience-Snacks. „Ein beachtliches Ergebnis für eine noch nicht einmal zwei Jahre alte Produktkategorie“, urteilt Chiquita Country Managerin Patricia Hajek. Und der Markt entwickelt sich laut Nielsen weiter dynamisch. „Das Produkt ist ja nicht nur convenient sondern auch Kult. Da möchte natürlich jeder mitnaschen und cashen“, fährt Hajek fort. Ihren Beobachtungen zufolge sind derzeit rund ein Dutzend ernstzunehmende Anbieter – Markenartikler wie Eigenmarken – am Markt, von unglaublich vielen Schnellschüssen wie den Ikea-Smoothies einmal abgesehen. Entsprechend groß sind die Qualitätsunterschiede. Hajek rechnet deshalb damit, dass es mittelfristig zu einer Bereinigung des Marktes kommen wird. „Die Konsumenten lernen schnell und orientieren sich wie der Handel selbst immer stärker an der Qualität. Daher kommt in absehbarer Zeit sicher nicht mehr alles in die Regale, was sich Smoothie nennt“, schlussfolgert sie. Dass sich das Wachstum der Kategorie jäh einbremsen könnte, befürchtet Chiquita-Managerin nicht. „Ich glaube nicht, dass gelernte Smoothie-Konsumenten wieder anfangen, Obst selber zu pressen. Der Faktor Convenience ist eher krisenresistent“, so Hajek.

Getränke auf Teebasis

Wie krisenfest AF-Getränke auf Teebasis sind, wird sich erst weisen. Die Kategorie war nach 2007 auch 2008 der eindeutige Verlierer innerhalb der Warengruppe. Minus 3,4 Prozent an Wert büßte sie im vergangenen Jahr im Nielsen-Universum ein. Möglicherweise hat der stete Rückgang der Kategorie aber auch mit dem demografischen Wandel der Bevölkerung zu tun, „denn Eistee ist ein absoluter Lieblingsdrink bei Jugendlichen und Teenagern“, konstatiert Thomas Schwarz vom österreichischen Marktführer Rauch. Genau diese Bevölkerungsgruppe schrumpft jedoch von Jahr zu Jahr. Die Hersteller versuchen diesem natürlichen Schwund der Zielgruppe mit innovativen Konzepten gegenzusteuern. So hat Rauch dem vorherrschenden Gesundheitstrend Rechnung tragend den Zuckergehalt seiner Eisteerange inzwischen drastisch reduziert.
Auch Pfanner hat den Zuckerzusatz seines Eistee-Sortiments zugunsten der Aspekte Gesundheit und Erfrischung inzwischen gesenkt.
Die zahlreichen Aktivitäten von Nestea tragen ebenfalls zur Belebung der Kategorie bei. Mit einem neuen TV-Spot, der bis August läuft, aber auch mit nationalen Promotions will Coca-Cola Hellenic Österreich den Erfolg des Jahres 2008 heuer prolongieren.

Aufstrebende Newcomer

An den Erfolg des Vorjahres anknüpfen wollen auch die beiden Geschäftsführer der Seagull Trading GmbH, Peter Wurm und Gerhard Rubatscher. Ihr Produkt C-Ice, ein Schwarztee mit Hanfblütensirup und Hanfblütenextrakt, verzeichnete 2008 national ein Plus von 12 Prozent und ist inzwischen hinter Rauch und Nestea die drittstärkste Einzelmarke im Bereich Eistee Single Serve bis 0,5 Liter. Im LEH ist C-Ice außer bei Penny, M-Preis und Meinl am Graben seit Mitte März zudem bei Merkur gelistet. Von diesem Erfolg angespornt haben Rubatscher und Wurm das C-Ice-Konzept mittlerweile auf das klassische Energy-Drink-Segment erweitert. Die Markteinführung von Chillo in Österreich erfolgt in diesen Wochen.