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Rubrik: Industrie, Marktreports

26.05.09 von Christian Pleschberger

Das Match der Marken um die Gunst in den Badezimmern der Verbraucher tobt weiterhin heftig. Noch stärker als Duschbäder legten zuletzt Deos zu. Am deutlichsten zur positiven Marktdynamik tragen Männerprodukte bei.

Nach plus 3,8 Prozent im Jahr 2007 legte der Duschgel-Markt im Vorjahr wertmäßig erneut deutlich zu. Der Umsatz erhöhte sich 2008 um 4,4 Prozent auf knapp 52 Millionen Euro (siehe Tabelle). Entsprechend positiv das Echo der Händler.
Corinna Tinkler, Pressesprecherin und Leiterin der Unternehmenskommunikation der Rewe International AG, ist mit dem Absatz von Körperpflegeprodukten, insbesondere jenen der Eigenmarke My, „sehr zufrieden“. Mit dem Attribut „erfreulich“ umschriebt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann das Marktgeschehen. Die hauseigene Pflegelinie Beauty Kiss sowie die erst im November vorigen Jahres eingeführte Naturkosmetik-Serie Beauty Kiss Natural werden vom Markt gut aufgenommen. „Hochwertige Naturkosmetik zum leistbaren Preis steht bei den Verbrauchern eben hoch im Kurs steht“, bestätigt dm-Geschäftsleiter Harald Bauer und verweist auf die erfreuliche Entwicklung seiner Qualitätsmarke Alverde. Ihren Beitrag zum Erfolg am PoS steuern seinen Worten zufolge aber auch starke Marken wie Tetesept, Axe oder Nivea bei.

Duschgels: aktionsgetrieben

Letztere konnte ihre führende Position im Segment Duschgels im abgelaufenen Jahr nicht nur behaupten, sondern den Vorsprung auf die unmittelbaren Verfolger Fa und Palmolive dank einer Marktanteilssteigerung von 18,3 Prozent im Jahr 2007 auf 19,6 Prozent im Jahr 2008 sogar leicht ausbauen. Gegenüber dem Vorjahr leicht zulegen konnten auch die Handelsmarken. Sie halten aktuell einen Marktanteil von ca. 10 Prozent.
Als wahre Bestseller erwiesen sich im Betrachtungszeitraum ganz allgemein Produkte für die Herren der Schöpfung. Der Männer-Duschgelmarkt wuchs 2008 wertmäßig um 10 Prozent und steht mittlerweile für gut ein Drittel des Gesamtumsatzes in dieser Warengruppe, und das Potenzial ist nach wie vor hoch. Hoch ist allerdings auch die Promotionintensität in der Kategorie Duschbäder. Zwischen 35 und 40 Prozent der Ware wird in der Regel im Rahmen verkaufsfördernder Aktionen abgesetzt.

Schaumbäder: leichtes Plus

„Wesentlich geringer als bei Duschgels ist die Promotionintensität im Sinne von Price-offs hingegen bei Schaumbädern“, konzediert Kneipp Key Account-Manager Rainer Lugmayr. Und anders als das Duschen bleibt das Baden wohl auch bis auf Weiteres eine Frauendomäne. „Gebadet wird vorwiegend am Abend“, weiß Rainer Storz, Marketingleiter Merz Consumer Austria.
Nicht zuletzt dank des überaus langen Winters verzeichnete die Kategorie Flüssige Badezusätze im Jahr 2008 insgesamt ein leichtes Plus. Mit der Marke Tetesept stellt Merz Consumer Austria weiterhin den Marktführer in diesem Segment. Überdurchschnittlich gut lief es im letzten Jahr für Anbieter Kneipp, der noch stärker als Mitbewerber Palmolive zulegen konnte. Im Markenranking belegt Kneipp hinter Tetesept daher nun Platz zwei. Terrain verloren haben
vergangenes Jahr hingegen die Handelsmarken (-6 %, Nielsen, MAT KW 13/2009).

Deos: innovationsgetrieben

Wie schon 2007 verzeichneten Deos im Vergleich der drei Warengruppen auch im letzten Jahr wieder das stärkste Wachstum. Nielsen-Warengruppenspezialist Stefan Tönniges führt das Plus von 6,2 Prozent (s. Tab. S. 88) zum einen auf die gestiegene Aktionstätigkeit, zum anderen auf Neueinführungen – insbesondere für Männer – zurück. Mit einem wertmäßigen Marktanteil von 28,3 Prozent liegt die Marke Nivea im Ranking klar in Front. Doch auch Verfolger Axe profitierte vom Umstand, dass immer mehr Männer zum Deo greifen und schloss das Jahr 2008 mit Marktanteilszugewinnen. Dank steter Innovationen konnte in den letzten Jahren auch Fa kontinuierlich Marktanteile dazugewinnen. Im Ranking liegt die Henkel-Marke auf dem sicheren dritten Platz. Eine positive Entwicklung verzeichneten zuletzt auch die Eigenmarken der Händler. Im Vergleich zu anderen Kategorien sind sie im Bereich Deos bislang jedoch eher von geringer Relevanz. Ihr Anteil betrug 2008 rund fünf Prozent. Für das Gros der Konsumenten ist die Marke nach wie vor ausschlaggebend für die Kaufentscheidung. Und besonders im dynamischen Deo-Markt verstehen es die Markenartikler die Verbraucher mit Formulierungsverbesserungen und Neuheiten bei der Stange zu halten.
In puncto Applikationsformen entwickeln sich Pumpsprays, Sticks und Tubes unverändert rückläufig. Weiter auf dem Vormarsch sind hingegen Roll on’s und Aerosole.  Letztere bilden mit knapp 39 Prozent Marktanteil mittlerweile das wichtigste Segment, das gleichzeitig am stärksten wächst, was wiederum damit zusammenhängt, dass insbesondere Männer diese Darreichungsform bevorzugen – nahezu die Hälfte aller gekauften Männer-Deos sind Aerosole, Tendenz weiterhin steigend. Ein weiterer aktueller Trend im Deo Segment ist der sich stetig ausweitende Young-Skin-Bereich. Johnson & Johnson’s jüngste Antwort auf diese Entwicklung sind die neuen Feel Good – Feel Fresh Deos der Marke bebe Young Care. Doch auch Unilever versteht es, mit Rexona Girl vortrefflich bei der Zielgruppe zu punkten und vermeldet aktuell Zuwächse von rund 70 Prozent.