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Rubrik: Marktreports

30.06.09

Kinder lieben Spiel, Spaß und Sachen zum Naschen. Hoch im Kurs steht dabei der Trend zu fruchtigem Geschmack. Doch das Thema Gesundheit beschäftigt derzeit Industrie und Handel gleichermaßen.

Lustige Comic-Figuren auf der Verpackung, bunte Farben, kindergerechte Portionsgrößen sowie zusätzlich Spiele, Sticker und Sammelkarten als Beigabe: Kinderprodukte erfreuen sich seit Jahrzehnten ungebrochener Beliebtheit. „Immer erfolgreich sind die Produktgruppen Eis, Süßwaren und Molkereiprodukte", weiß Spar-Unternehmenssprecherin Mag. Nicole Berkmann aus Handelssicht zu berichten.

Rund und g’sund?

Dennoch zeichnet sich bei den Kinderlebensmitteln inzwischen ein neuer Trend ab. Das Thema gesunde Ernährung gewinnt an Bedeutung. Grund dafür ist die steigende Anzahl übergewichtiger Kinder, in Folge geraten die klassischen Kinderlebensmittel zunehmend ins Kreuzfeuer der Kritik. Vorläufiger Höhepunkt: Um einem von Konsumentenschutzseite geforderten EU-Verbot für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung vorzubeugen, haben sich elf internationale Lebensmittelhersteller eine freiwillige Selbstbeschränkung auferlegt. In dieser EU-Pledge-Initiative (www.eu-pledge.eu) haben sich Nestlé, Mars, Unilever, Kraft Foods, Kellogg, Ferrero, Danone, Coca-Cola, PepsiCo, Burger King und General Mills bis Ende 2008 zur Implementierung bestimmter Maßnahmen verpflichtet. Die Partner nutzen verschieden große Spielräume, versprechen jedoch, keine Werbung an Kinder unter zwölf Jahren zu richten – ausgenommen davon sind Produkte, die anerkannte ernährungsphysiologische Richtlinien erfüllen – sowie nicht an Schulen zu werben.

Programmwechsel

Die Selbstbeschränkung wirkt sich zwangsläufig auf die Werbestrategie der Unternehmen aus. So sagt etwa Kraft Foods Österreich-Unternehmenssprecherin Barbara Blohberger: „Wir haben keine expliziten Kinderprodukte, sondern Familienprodukte. Unsere Werbung richtet sich daher an den Erwachsenen, denn letztlich trifft er die Kaufentscheidung." Beliebt bei den Kindern sind die Kraft Foods-Produkte dennoch, laut Blohberger besonders die Marke Milka.

Die freiwillige Werbebeschränkung erhöht folglich auch den Planungsaufwand für die Unternehmen, wie seitens Nestlé, Marktführer bei Cerealien im Kindersegment, Mag. Roland Motschiunig, Country Business Manager Nestlé Cereal Partners Austria, bestätigt: „Speziell im Bereich TV-Werbung zieht diese Beschränkung umfangreiche Änderungen, Research und Planungsaufwand nach sich, da nur im Umfeld von sehr selektiven Sendeformaten eingebucht werden darf."

Optimierte Rezepturen

Gleichzeitig beinhaltet die EU-Pledge-Initiative für die Konzerne den Anreiz, die Rezepturen der Produkte zu überarbeiten, wobei verständlicherweise die Zusammensetzungen seit Jahrzehnten etablierter und beliebter Produkte nicht über Nacht geändert werden (können). Dass jedoch schrittweise Optimierungen vorgenommen werden, bestätigt auch Karin Höfferer, Communications Manager bei Unilever Austria: „Unsere Knorr Dino- und Glückskäfer-Suppe – um nur ein Beispiel zu nennen – enthält keine Farbstoffe, Konservierungsmittel und geschmacksverstärkende Zusatzstoffe." Und Motschiunig bekräftigt: „Speziell wird darauf Wert gelegt, den Zuckergehalt der Nestlé Cerealien stetig zu senken und den Vollkornanteil stetig zu heben." Bei den Nestlé Cheerios beträgt der Vollkornanteil bereits 74 Prozent.

Gesunder Inhalt

Doch generell ist seitens der Hersteller der Trend zu gesunden Produkten erkennbar. So sind etwa die Original Wagner Kinder Piccolinis, die seit Februar 2009 in den Sorten „Nudeln" und „Würstchen" angeboten werden und gemeinsam mit Ernährungsexperten entwickelt wurden, fett- und salzreduziert, frei von Geschmacksverstärkern und Aromen.

Auch der Smoothie-Hersteller Innocent Alps GmbH hat mittlerweile eine eigene Produktlinie für Kinder entwickelt. Die Kinder-Smoothies enthalten reines, fein püriertes Obst, sind aber frei von Konzentraten, Zuckerzusätzen sowie Konservierungs-, Farb- und Süßstoffen, ebenso wie der 2008 von Eckes-Granini in zwei Geschmacksrichtungen eingeführte FruchtTiger Frucht Snack.

In der „gelben Palette" bekennt sich die Fromagerie Bel zur qualitativ hochwertigen Ernährung von Kindern. Dass das Unternehmen mit dieser Strategie den richtigen Weg eingeschlagen hat, beweist die Umsatzsteigerung von 25 %, die mit den auf Kinder ausgerichteten Marken Mini Babybel, La Vache qui rit, Kiri und Kiri Dippi im Vorjahr erzielt werden konnte.

Der Handel zieht mit

Doch auch der Handel setzt im Segment Kids & Co. zunehmend auf gesunde Produkte. Die Rewe International AG hat zuletzt die Billa-Kinder-Welt „Billa 4Kids" einem Relaunch unterzogen. Angeboten werden gesundes Obst und Gemüse in kindgerechten Portionsgrößen, das Kids-Magazin „Bil&Lara" sowie die Website www.billa4kids.at vermitteln auf spielerische Art Wissen über gesunde Ernährung.

Bei der Spar, die bereits seit mehreren Jahren unter der Eigenmarke Spar Kinder-Eis und andere Süßwaren anbietet und mit dem Interspar-Maskottchen „Ingo" die Kunden von morgen an das Unternehmen bindet, wird seit 2008 Gesundes als „Jack’s Produkte" angeboten. „Wir beobachten, dass diese gesunden Kinder-Produkte sehr gut angenommen werden", meint Berkmann, doch sie relativiert: „Kinder-Obst und -Gemüse ist ein neuer Trend, der derzeit aber noch nicht so stark ist, wie die Bereiche Eis, Süßwaren & Co."

Beliebte Klassiker

Dass die klassischen Kinderprodukte in den Segmenten Süßwaren & Co. weiterhin sehr erfolgreich sind, bestätigt die Industrie, die den Markt stetig mit Innovationen belebt. Unter dem Erfolgsrezept „Vitamine und Naschen" erweitert beispielsweise Storck laufend das nimm2-Produktportfolio und ist mit den Markteinführungen äußerst erfolgreich, wie Storck-Marketingleiterin Sigrid Altmanninger belegt: „Im Bereich Fruchtgummi und Bonbons konnte nimm2 2008 ein zweistelliges Wachstum von 10 Prozent erzielen."

Dass sich der Süßwaren-Markt positiv entwickelt, bestätigt auch Mag. Belinda Zastera, Marketingleiterin bei Haribo. Ihr Unternehmen konnte im rollierenden Jahr sowohl wert-, als auch mengenmäßig um 4,9 bzw. 2,5 Prozent wachsen (Nielsen, bis KW 17/09). Beim Geschmack ist laut Zastera in den letzten Jahren ein starker Trend hin zu besonders fruchtigen Produkten bemerkbar, dem Haribo heuer mit dem Fruchtgummi „Haribo Fruity Bussi" entgegenkommt.

Fruchtiger Geschmack

Ganz auf fruchtigen Geschmack setzt auch die Schloss Raggendorf GmbH, die 2008 die Kindergetränke-Marke Robby Bubble um die Sorte „Kirsche" erweitert hat. „Der Bereich der Kinderlebensmittel ist ein wachsender Markt. Die Umsatzzahlen von Robby Bubble konnten im laufenden Jahr im Vergleich zum Vorjahr um etwa 10 Prozent gesteigert werden", sagt Manuela Wogrin, Marketingleiterin bei Schloss Raggendorf.

Ein ähnlich hohes Wachstum verzeichnete mit 10,8 Prozent die von Maresi vertriebene Marke Dreh&Trink, die dem sich leicht rückläufig entwickelnden Stille-Limonaden-Markt durch den Launch von Limited Editions, attraktiven Gewinnspielen und OnPacks entgegenwirkt. Der Kinderklassiker mit dem pfiffigen Verschluss sorgt auch aktuell mit Enten-Stickern auf den 4er-Packungen der Sorten Kirsche und Orange wieder für Sammelspaß bei den Kids.