---

Rubrik: Industrie, Marktreports

16.07.10 von Christian Pleschberger

Kosmetische Enthaarung entwickelt sich vom Nischen­thema immer mehr zum breiten Trend. Die verstärkte Nachfrage der Konsumenten nach höherwertigen Produkten zur Haarentfernung lässt im Handel ordentlich die Kassen klingeln.

Mit einem Plus von 4,2 Prozent blieb der Umsatzzuwachs in der Warengruppe Rasur im vergangenen Jahr nur geringfügig hinter jenem des Jahres 2008 (+5,2 Prozent) zurück. Insgesamt setzten Lebensmittel- und Drogeriefachhandel im Vorjahr mehr als 77 Millionen Euro mit Haarentfernungsprodukten jeglicher Art um. Dabei legte im Vergleich zu den Herren der Schöpfung das kleinere Damensegment nicht nur prozentuell sondern auch in absoluten Zahlen betrachtet wesentlich stärker zu (s. Tabelle Rasur Total), was damit in Zusammenhang stehen mag, dass sich Enthaarung ganz allgemein vom Nischenthema immer mehr zum breiten Trend entwickelt.

Depilatories: Vom Nischenplayer zum breiten Trend

Sowohl Enthaarungswachsstreifen, Enthaarungscremen in Sprayform als auch Produkte zur Intimenthaarung verzeichnen laut Harald Bauer, in der dm Geschäftsleitung verantwortlich für das Ressort Marketing und Einkauf, aktuell eine gute Entwicklung. Generell ist der DFH für die Kategorie von einiger Bedeutung, „schließlich ist er mit einem Umsatzanteil von über 85 Prozent die beliebteste Bezugsquelle für kosmetische Haarentfernung“, weiß Reckitt Benckiser Trade Marketing Manager Andrea Strotz. Dank der Marke Veet ist ihr Unternehmen Marktführer im Teilmarkt der kosmetischen Enthaarung und Nummer 2 am österreichischen Gesamtmarkt für Haarentfernung.
Dem Trend in Richtung Convenience Rechnung tragend hat Reckitt Benckiser im Frühjahr die neue Veet Suprem´Essences-Range in den Markt gesetzt, die das bietet, was Frauen laut unabhängiger Marktforschung von Haarentfernungsprodukten erwarten: „Sie sind einfach in der Anwendung, lang anhaltend in der Wirkung und darüber hinaus sinnlich duftend“, versichert Strotz.

Doch auch Mitbewerber Merz Consumer Care Austria war nicht untätig. „Wir haben alle Produkte unserer Marke Depilan angefasst und deutlich verbessert“, erklärt Marketingleiter Rainer Storz. Neu sind laut Storz nicht nur das Packungsdesign und das Logo sondern auch die Rezepturen.
Mit der Performance seiner Marke im vergangenen Jahr ist der Marketingmanager durchaus zufrieden. Zuversicht, dass die gute Entwicklung weiter anhält schöpft er aus dem Umstand, dass der Markt bei weitem noch nicht ausgereizt ist. „Das Gesamtvolumen liegt trotz des starken Wachstums in den vergangenen Jahren noch immer deutlich unter dem in südlicheren Ländern“, so Storz. Zudem entwickle sich Enthaarung vom Nischenplayer immer mehr zu einem breiten Trend. „Diese Entwicklung wird sich auch in der Zukunft fortsetzen“, ist Storz überzeugt, „weil vor allem die jungen Konsumenten begeistert auf den Zug aufspringen.“ Echtes Potenzial in der kosmetischen Enthaarung ist ihm zufolge aber auch noch bei der Zielgruppe 50+ vorhanden.

Nassrasur: Trade up zu Premiumprodukten

Für zufriedenstellende Geschäfte der Händler und Hersteller sorgte im Vorjahr aber nicht nur das Segment der Depilatories. Auch sämtliche Produktgruppen innerhalb der Kategorie Nassrasur leisteten einen positiven Ergebnisbeitrag. „Insbesondere der Trend zu Großpackungen bei Rasierklingen sowie der von den Herstellern forcierte Trade up hin zu Pemiumprodukten wirkt sich positiv auf den Umsatz aus“, erklärt Spar Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann. Eine Entwicklung, an der Österreichs Marktführer in Sachen Nassrasur, Procter & Gamble, nicht ganz unbeteiligt ist.

Für zusätzliches Kategoriewachstum sorgt das gestiegene Körperbewusstsein der Zielgruppe Männer. „Das männliche Schönheitsideal hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Die männliche Körperpflege endet längst nicht mehr mit der täglichen Gesichtsrasur. Schon knapp 50 Prozent der Männer rasieren oder trimmen mittlerweile regelmäßig ihre Körperbehaarung“, erklärt die bei der Energizer Group Austria für die Marke Wilkinson verantwortliche Product Managerin Sewan Mossessian.

Anders als im Segment Kosmetische Haarentfernung spielen Eigenmarken in der Kategorie Nassrasur lediglich eine untergeordnete Rolle. Mangelnden Wettbewerbsdruck am POS haben die Verbraucher in nächster Zeit trotzdem nicht zu befürchten. Für den sorgen nämlich die Markenartikler selbst, wie auch die weiterhin hohe Promotionintensität innerhalb der Kategorie belegt.

Rasieren & Enthaaren – Trends

Upgrading: Konsumenten bevorzugen zunehmend höherwertige Systeme (3- bzw. 4-Klingen Produkte)

Convenience: modisches Produktdesign bei gleichzeitig einfacher Handhabbarkeit und hohem Anwendungskomfort der Produkte

Herren: anhaltender Trend vom Rasierschaum zum Rasiergel

Chemische Enthaarung: Enthaarung entwickelt sich von einem Nischenthema immer mehr zu einem breiten Trend; sowohl Enthaarungswachsstreifen, Enthaarungscremen in Sprayform als auch Intimenthaarung verzeichnen gute Entwicklungen.

Quelle: Handel, Industrie