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Herausfordernde Zeiten für Marken


Kategorie: Handel, Industrie
16.05.2017 von Martin Ross

Zwei Drittel der tausend wichtigsten Marken verloren im vergangenen Jahr an Markenkraft – das ist die Kernbotschaft der Markenstudie „BrandAsset Valuator“ (BAV) von Young&Rubicam.

Eine Infografik zum „BrandAsset Valuator“ von Young&Rubicam © YRWien
Eine Infografik zum „BrandAsset Valuator“ von Young&Rubicam © YRWien

Der BAV 2017 zeigt, dass die große Mehrheit der Marken an Differenzierung und Relevanz – und somit an benötigter Energie – einbüßt. In Österreich ist der BAV mit mehr als 1.000 Marken die umfassendste Markenstudie und wird regelmäßig seit 2006 durchgeführt. 2017 hat man in Österreich über 3.400 Personen befragt, wodurch die Studie repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren ist.

Die bedeutendsten Marken Österreichs werden im Rahmen des BAV hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Die Studie erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Die Gesamtmarkenstärke wird über Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit gemessen. Differenzierung und Relevanz geben direkten Aufschluss über das Momentum einer Marke, Wertschätzung und Vertrautheit über die langfristig aufgebaute Wahrnehmung. Mit Hilfe der BAV-Daten kann nicht nur die Entwicklung einer Marke im Konkurrenzumfeld beurteilt werden, es können auch Trendprognosen über die Entwicklung von Marken und Branchen, sowie Analysen hinsichtlich Treibern der Markenwahrnehmung erstellt werden.

Welche Marken in Österreich stark sind

Der Technologieriese Google ist, absolut betrachtet, wieder die stärkste Marke in den Köpfen der Österreicherinnen und Österreicher, gefolgt von der Nummer 1 des Vorjahres – der Ländermarke Österreich. Der Lebensmitteldiskonter Hofer liegt wieder auf Platz 3. Neben Google landet mit Wikipedia (Rang 4) eine weitere Digitalmarke unter den Top 5. Die Liste der besten fünf Marken wird durch das Österreichische Rote Kreuz komplettiert. Mit Amazon auf Rang 6, WhatsApp auf Rang 8, Microsoft auf Rang 11 und YouTube auf Rang 13 schafften es noch vier weitere Digital- und Technologie-Marken unter die Top 15. Einziges Testimonial unter den besten 25 ist abermals Skistar Marcel Hirscher, der somit die stärkste Marke unter Österreichs Werbefiguren ist.

Übrigens: Ein beeindruckendes Beispiel für die Krisenresistenz starker Marken ist Volkswagen. Nachdem VW im Vorjahr aus sattsam bekannten Gründen deutlich an Markenstärke eingebüßt hat, schafft es die Marke dieses Jahr von Platz 80 (2016) wieder in die Top 25 aufzusteigen. Neben VW gelingt es mit BMW, Mercedes und Audi allen großen deutschen Automarken, sich im Gesamtranking merklich zu verbessern.

Summa summarum

In den 2017er-Zahlen fiel besonders auf, dass allerdings die Markenkraft (bestehend aus Differenzierung und Relevanz, siehe oben) bei vielen Marken zurückgeht. Sebastian Bayer, CEO Y&R Wien: „Unsere Untersuchungen belegen, dass vor allem die Markenkraft – die Kombination aus Relevanz und Differenzierung einer Marke – maßgeblich mit dem wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen zusammenhängt. So korreliert der Börsenkurs eines Unternehmens eindeutig mit der gemessenen Markenkraft. Die strategische Entwicklung der Marken-Story muss somit Aufgabe der gesamten Führungsebene eines Unternehmens sein und darf sich als Aufgabe nicht auf das Marketing beschränken. Die Marke ist ein entscheidender Faktor, den viele CEOs noch immer unterschätzen.“ Detailanalysen aus dem BAV sind ab sofort über Y&R Wien beziehbar – die aktuelle Markenliste findet sich unter yrvienna.at/bav.

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