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Rubrik: Industrie, Interviews

22.07.09 von Christian Pleschberger

Coca-Cola ist in Österreich seit nunmehr 80 Jahren präsent, und nach wie vor birgt der Markt erhebliches Wachstumspotenzial, wie Commercial Director Frank van der Heijden im Interview mit CASH darlegt.

CASH: Herr van der Heijden, Coca-Cola ist hierzulande seit 1929 präsent. Ist Coca-Cola jetzt eine heimische Marke?

Frank van der Heijden: Die Produktion für den österreichischen Markt erfolgt zu einem Gutteil in Österreich. Wir sind in fast allen Bundesländern mit einer eigenen Niederlassung vertreten. Rund 1.000 Mitarbeiter arbeiten hierzulande direkt für uns, etwa zehnmal so viele indirekt. So gesehen sind wir auf jeden Fall ein österreichisches Unternehmen und als Marke ist Coca-Cola längst ein Teil der österreichischen Identität.

Die Launches von Coke light im Jahr 1983 bzw. von Coke zero 2007 waren zweifelsohne wichtige Stationen in der Geschichte der Marke. Inwieweit haben Coke light und Coke zero die Position der Marke Coca-Cola verändert?

Coke zero und Coke light sprechen zwei grundsätzlich verschiedene Zielgruppen an. Aus Marktforschungen wissen wir, dass Coke light vor allem bei kalorienbewussten Frauen in der Altersgruppe von 20 bis 39 Jahren sehr beliebt ist, Coke zero hingegen eher bei jungen Männern – schließlich ist Kalorienzählen uncool und nicht gerade männlich. In beiden Fällen handelt es sich jedoch letztlich um Verbraucher, die auf sich achten und die eine gewisse Nähe zur Marke Coca-Cola haben, die aber aus diätetischen Gründen eine gleichwertige Alternative zu ihr suchen. Jedoch hat die Einführung von Coke light bzw. Coke zero auch dem regulären Coke zu Wachstum verholfen. So gesehen hat Coca-Cola insgesamt von dieser Verbreiterung der Marke profitiert.

Es kam bzw. kommt also nicht bloß zu einem Abtausch Light bzw. Zero gegen Regular?

Dass es dort oder da zu einem Abtausch gekommen ist bzw. kommt, schließe ich nicht aus. Insgesamt betrachtet hat jedoch die Zahl der Verbraucher, die sich von der Trade Mark Coca-Cola angezogen fühlen, in den letzten Jahren stetig zugenommen.

Dann stimmen Sie mir sicher nicht zu, wenn ich jetzt behaupte, dass Cola das Getränk des 20. Jahrhunderts war, Energy Drinks hingegen das Getränk des 21. Jahrhunderts sind?

Ohne Frage haben sich Energy Drinks in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt. Gemessen am Gesamtvolumen des Marktes bilden sie aber immer noch ein vergleichsweise kleines Segment. Zehn Prozent mengenmäßiges Wachstum bei Energy Drinks bedeuten nach wie vor ein erheblich geringeres Volumen als zwei Prozent Wachstum bei Mineralwasser. Darüber hinaus sind zuletzt auch etliche andere Segmente ganz erheblich gewachsen, wie zum Beispiel Eiskaffee oder Near-Water-Getränke. Ich würde daher eher sagen, das 21. Jahrhundert ist jenes der Auswahl, von der die Konsumenten gerne Gebrauch machen.

Bleiben wir noch kurz beim Thema Energy Drinks. Im Dezember des Vorjahres haben Sie Ihren Energy Drink burn in Österreich gelauncht. In wie vielen Ländern insgesamt ist das Produkt mittlerweile eigentlich präsent?

In Europa sind es jetzt 28, weltweit insgesamt 50.

Die Marktstellung von Red Bull in Österreich im Segment Energy Drinks ist herausragend. Welche Chancen räumen Sie burn in Anbetracht dieses Umstandes ein, was sind ihre Ziele und Pläne?

Wir haben burn preislich im vorderen Mittelfeld positioniert, also so, dass der Handel damit in puncto Deckungsbeitrag immer gut aussteigt. Natürlich wollen mit burn auch unser eigenes Betriebsergebnis verbessern und uns langfristig zu einem bedeutendem Spieler in Segment Energy Drinks entwickeln.

Und, stimmt die Marschrichtung?

Wir sind auf einem guten Weg!

Gut unterwegs sind Sie auch im Near-Water-Segment. Römerquelle emotion ist die führende Marke in dieser Kategorie. Nicht ganz so gut lief es in der jüngeren Vergangenheit dagegen für Römerquelle Mineralwasser. Die Marke hat ihre einstige Nummer-1-Position im LEH eingebüßt und ist im Ranking auf Platz 3 zurückgefallen. Der Mineralwassermarkt selbst entwickelte sich zuletzt rückläufig. Ist unter solchen Umständen eine Rückkehr auf Platz 1 überhaupt erstrebenswert oder ist es vielleicht sogar lukrativer, sich aus dem Wassermarkt zurückzuziehen und sich voll und ganz auf das Near-Water-Segment zu konzentrieren?

Den Fokus auf den Bereich Near Water behalten wir sicher bei, aber nicht nur deshalb, weil wir in diesem Segment Marktführer sind, sondern auch, weil sich dieses Segment im Vergleich zum Wassermarkt wesentlich dynamischer entwickelt. Was Römerquelle Mineralwasser betrifft, halte ich an dieser Stelle fest, dass wir damit in der Gastronomie nach wie vor Marktführer sind und seit wir im Handel im Vorjahr die neue, handliche PET-Flasche eingeführt haben, sind wir mengenmäßig um 16 Prozent gewachsen, und auch dieses Jahr wachsen wir sowohl in Volumen als auch in Wert. Wenn dieser Trend anhält, werden wir vielleicht auch im Handel wieder einmal Nummer 2 oder sogar Nummer 1. Die Entwicklung braucht aber Geduld. Wachstum ist wichtig, aber noch wichtiger ist profitables Wachstum.

Apropos Wachstum: Wie krisenresistent ist eigentlich das Segment alkoholfreie Erfrischungsgetränke?

Das AF-Segment ist vergleichsweise krisenresistent. Wohl nicht zuletzt deshalb wachsen wir über alle Kategorien hinweg sowohl mengen- als auch wertmäßig. Was wir aber sehr wohl sehen ist, dass der Außer-Haus-Konsum zurückgeht.

Und wie bewerten Sie generell Ihre Wachstumsaussichten in Österreich?

Schauen Sie sich den Share of Stomach an, den wir noch nicht bedienen, dann werden Sie erkennen, dass wir mit unseren Möglichkeiten noch lange nicht am Ende sind. Würden die Österreicher nur zwei Tassen Kaffee pro Tag weniger trinken und statt dessen Cola, ergäbe das ein zusätzliches Absatzpotenzial von über 2 Millionen 1-Liter-Flaschen. Es gibt hierzulande also noch genügend Wachstumspotenzial.

Noch eine letzte Frage: Wie gefällt Ihnen als Holländer Österreich eigentlich persönlich?

So gut, dass ich nach der Erfüllung meines Jobs als General Manager des Uefa Euro 2008 Projektteams von Coca-Cola im letzten Jahr nicht wieder von hier weg wollte. Österreich ist ein wunderschönes Land und die Lebensqualität von Wien ist schlicht sensationell.

Herr van der Heijden, vielen Dank für das Gespräch!