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Rubrik: Industrie, Interviews

27.07.09 von Michaela Schellner

Andrea Illy, Chairman und CEO bei illycaffè S.p.A. spricht mit CASH über die Eckpfeiler der erfolgreichen Unternehmensgeschichte und betont die Relevanz von Qualität für original italienischen Espresso-Genuss.

CASH: Herr Illy, Sie managen illycaffè nun bereits in dritter Generation. Warum ist das Familienunternehmen Ihrer Meinung nach so erfolgreich?

Andrea Illy: Wir verfolgen seit 76 Jahren die gleiche Idee und zwar, den bestmöglichen Kaffee von bestmöglicher Qualität und bestmöglichem Geschmack anzubieten. Illy ist weltweit das einzige Unternehmen, das nur einen Kaffee, nur eine Mischung, unter der Illy-Marke verkauft. Mit der Marke erhält der Konsument ein Qualitätsversprechen; geänderte Rezepturen und das Anbieten verschiedener Qualitäten unter ein und derselben Marke sorgen meines Erachtens nur für Verwirrung. Ich denke, wenn man eine konsistente Position für sein Unternehmen beanspruchen will, darf man in keinem einzigen Arbeitsschritt die Idee vergessen, die dahinter steht.

Wie erfolgreich ist illycaffè mit diesem Rezept international?

Im letzten Jahr erzielte illycaffè mit seinen acht Tochtergesellschaften und einer Beteiligungsgesellschaft einen Umsatz von 280 Millionen Euro. Damit liegen wir weltweit ungefähr auf dem 13. Platz. Illy-Kaffee wird in 140 Ländern auf allen fünf Kontinenten verkauft und der Exportanteil beläuft sich derzeit auf etwa 55 Prozent. In Österreich starteten wir vor 19 Jahren – feiern also nächstes Jahr großes Jubiläum. Hierzulande halten wir derzeit im Espresso-Markt bei einem Marktanteil von etwa fünf Prozent und verkaufen 50 Prozent unseres Kaffees über die Gastronomie und 50 Prozent über den LEH.

Wieso denken Sie, funktioniert Ihr Konzept weltweit?

Ein Vorteil ist, dass Illy-Kaffee in nahezu allen entscheidenden Vertriebskanälen präsent ist. Wir sind mit ein und derselben Mischung in unterschiedlichen Varianten – wie Bohnen und Portionskaffee – sowohl in Hotels, Restaurants und Cafés, aber auch zu Hause, im Büro und – jetzt neu mit illy issimo – im wachsenden Outdoorsegment vertreten.

Was verbirgt sich denn hinter illy issimo?

Illy issimo sind trinkfertige Premium-Kaffeegetränke auf Espressobasis, die in erster Linie für den Außer-Haus-Verzehr gedacht sind. Man kann sie zum Sport mitnehmen, auf dem Weg zum Flughafen trinken, im Auto genießen – hier sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Gerade in der Sommerzeit ist der Bedarf an kaltem Kaffee europaweit sehr groß. Diesen immer frisch zuzubereiten, ist mit einem enormen Aufwand verbunden und im Service auch nur schwer umsetzbar. Wir wollten also ein trinkfertiges Produkt entwickeln, das der Qualität von Illy-Kaffee gerecht wird.
Diese Kaffeespezialitäten entstammen einer perfekten Partnerschaft – einem weltweiten Joint Venture mit The Coca-Cola Company. Illy liefert hochwertigen italienischen Espresso und Coca-Cola ein weltweit einzigartiges Distributionsnetzwerk. Mit unseren unterschiedlichen Kompetenzen ergänzen wir einander perfekt und können gemeinsam das Premiumsegment der Ready-to-drink-Kaffeespezialitäten erschließen.

Es gibt aber bereits trinkfertige Kaffeegetränke am Markt. Was macht illy issimo so speziell?

Die Perspektive des Kaffeetrinkens hat sich geändert. Lange Zeit war der Kaffee lediglich ein Gebrauchsgut. Herkunft und Mischungen haben den Konsumenten nicht interessiert. Und zusätzlich stand Convenience im Mittelpunkt, wir möchten den Kaffeegenuss aber mit einem Erlebnis verknüpfen. Das ist eine ganz andere Position.
Wir heben uns vom Mitbewerb außerdem aufgrund der Qualität und Authentizität ab. Nahezu alle anderen Unternehmen, die trinkfertige Kaffeegetränke anbieten, sind Milchverarbeiter. Mit Illy erhalten die Konsumenten das Versprechen, die gleiche Qualität, den gleichen Geschmack und die gleiche Mischung zu bekommen, die sie von einer Tasse Kaffee im Restaurant oder im Café gewohnt sind. Das macht Illy einzigartig.

Sie bieten Kaffee im Premium-Segment an. Derzeit sind die Konsumenten sehr preissensibel. Spüren Sie eine Kaufzurückhaltung?

Die Konsumenten selektieren zwar mehr, legen aber dennoch großen Wert auf Qualität und sind auch bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen. Gerade in der Lebensmittelbranche ist das Sparverhalten noch nicht so stark ausgeprägt. Auf ein neues Auto, neue Kleidung oder Schmuck wird eher verzichtet. Es stimmt aber natürlich, dass der Diskont und die Handelsmarken derzeit im Beliebtheitsranking nach oben klettern. Illy wird es aber dennoch bewusst nicht beim Diskonter geben, da unsere Positionierung mit dieser Vertriebsschiene nicht zusammenpasst.
Ein viel größeres Problem ist allerdings, dass der Außer-Haus-Konsum sinkt, der für uns ein Kerngeschäft ist. Wir müssen also derzeit genauso hart arbeiten wie in den vergangenen Jahren, können aber kein Wachstum erzielen. Hierbei handelt es sich allerdings um eine globale Entwicklung.

Sie haben die steigende Beliebtheit der Handelsmarken angesprochen. Wie verhalten Sie sich hier?

Wir legen unseren Fokus auf die ständige Qualitätsverbesserung und spielen ganz bestimmt nicht das Spiel der Preisreduktion. Die Konsumenten suchen nach wertvollen Produkten und schätzen starke Marken. Mit Konsistenz, die dem Kunden vor allem Glaubwürdigkeit vermittelt, haben wir schon viele Krisen überstanden.

Neben hoher Qualität legen die Konsumenten verstärkt Wert auf nachhaltige Produkte. Wie wichtig ist illycaffè dieses Thema?

Sehr wichtig. Unser Beschaffungssystem basiert auf drei Schritten. Zunächst legen wir großen Wert auf die direkte Zusammenarbeit mit den Kaffeeproduzenten, denn wir wollen genau wissen, wann, wie und von wem der Kaffee hergestellt wird. In der Zusammenarbeit geben wir unser Wissen dann an die Produzenten weiter, um sie einerseits bei der Produktion von bestmöglichster Qualität zu unterstützen und sie andererseits für den Umweltschutz zu sensibilisieren. Wenn wir am Ende die Qualität vorfinden, nach der wir suchen, zahlen wir auch einen Premium-Preis, damit die Produzenten profitabel entlohnt werden.
Nachhaltigkeit findet damit auf allen Ebenen statt. Die Produzenten erzeugen mit denselben vorhandenen Möglichkeiten ein qualitativ hochwertigeres Produkt, können dafür einen höheren Preis verlangen, in Folge expandieren und finden bessere ökonomische Konditionen vor. Dieses System hat sehr stark mit Solidarität und Loyalität zu tun, die bereits ein erster Schritt in Richtung Nachhaltigkeit ist.

Orten Sie neben Nachhaltigkeit noch weitere Trends im Kaffeemarkt?

In den letzten 15 Jahren hat sich die Kaffeeindustrie stark verändert. Coffeeshops boomen, Portionssysteme werden immer beliebter und auch der Trend zu original italienischem Espresso nimmt zu. Genauso spürbar ist derzeit die Globalisierung des Kaffeekonsums, denn auch in Ländern wie Asien oder China, wo die Teekultur sehr ausgeprägt ist, steigt das Interesse an Kaffee. Die Tendenz zu Ready-to-drink-Produkten greifen wir mit illy issimo auf.
Was wünschen Sie sich für die Zukunft von illycaffè?
Ich wünsche mir, dass wir unseren eingeschlagenen Weg strikt weitergehen und konsistent bleiben, in dem was wir sind. In den Punkten Positionierung, Qualität und Nachhaltigkeit soll es keine Veränderungen geben, sondern nur Verbesserungen.

Vielen Dank für das Gespräch.