Bier-Eigenmarken

Man achtet auf die Marke

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No-Name-Biere haben es bei Österreichs Konsumenten schwer
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Rubrik: Industrie, Marktreports

21.04.09 von Stefan Pirker

Bier ist bei den Konsumenten mit äußerst viel Emotionalität behaftet. Das ist auch der Grund, warum Eigenmarken in dieser Warengruppe eine sehr bescheidene Rolle spielen.

Wenn von Bier die Rede ist, dann hört man oft „mein Bier“ – so wie man auch sagt „mein Auto“ oder „meine Heimat“. Zu Bier haben die Konsumenten eben eine ganz besonders enge Beziehung. „Bier ist im Vergleich zu anderen Warengruppen ein hochemotionales Produkt“, betont Dr. Alexander Gerschbacher, Geschäftsführer für Absatz und Marketing bei der Brau Union Österreich. Dass Emotionalität aber auch bei Eigenmarken ihre Wirkung nicht verfehlt, bewies kürzlich das Mundl Bier. Die Spezial-Ausgabe der Zielpunkt-Eigenmarke Schlossbier, die anlässlich der Kinopremiere von „Echte Wiener – die Sackbauer Saga“ auf den Markt kam, war binnen weniger Tage vorübergehend ausverkauft.
Doch generell zeigt sich, dass Konsumenten gerade bei Bier ganz besonders auf die Marke achten. Dies bestätigen die Zahlen des GfK ConsumerScan. Demnach lag der Handelsmarkenanteil im Nahrungsmittelbereich in Österreich im Jahr 2008 im Durchschnitt bei einem Drittel. In der Warengruppe Bier (alle Kanäle inklusive Fachhandel und Diskont) kamen die Handelsmarken 2008 jedoch nur auf einen wertmäßigen Anteil von 6,0 Prozent. Ein vergleichsweise niedriger Wert, auch wenn die Handelsmarkenanteile bei Bier in den letzten Jahren zulegen konnten. Demnach wuchsen sie von 4,4 Prozent im Jahr 2006 auf 5,4 Prozent im Jahr 2007.
Die verhaltene Konsumentenresonanz führt dazu, dass sich Österreichs Brauereien dem Thema Eigenmarken bisher weitestgehend verschließen. Stiegl-Geschäftsführer Dkfm. Robert Schraml sieht etwa keinen Grund, vom bestehenden Weg abzuweichen und Eigenmarken zu brauen. „Wir versprechen unseren Kunden, dass sie von Stiegl nur beste Qualität bekommen. Mit der Herstellung von Eigenmarken würden wir dieses Vertrauen der Konsumenten zutiefst missbrauchen“, so Schraml.
Einer, der sowohl Markenbier als auch Handelsmarken braut, ist Bernhard Prosser, Geschäftsführer der Privatbrauerei Egger. Er sieht derzeit zwar eine leichte Tendenz zu Bieren im Preiseinstiegssegment, da sie den Käufern ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Gleichzeitig betont aber auch er: „Die Marke ist für ein Bier sehr wichtig. Daher müssen sich Markenbiere sicherlich nicht fürchten, von Eigenmarken aufgesogen zu werden. Vielmehr können die Marke und Privat Labels ganz gut nebeneinander leben.“