Roland Motschiunig/Nestlé CPA

Nestlé CPA: Im Höhenflug

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Roland Motschiunig, Nestlé CPA-Country Business Manager
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Rubrik: Industrie, Interviews

18.12.09 von Michaela Schellner

Nestlé CPA Country Business Manager Mag. Roland Motschiunig schildert im CASH-Gespräch die Hintergründe der erfolgreichen Cerealien-Performance und setzt auf nachhaltige Markenbildung.

CASH: Herr Motschiunig, das Jahr 2009 war wirtschaftlich gesehen nicht unbedingt ein einfaches. Trotzdem glänzen Nestlé Cerealien mit einer tollen Entwicklung, sagen Sie. Wie sieht diese im Moment aus?

Roland Motschiunig: Wir dürfen weiterhin behaupten, die fünffache Nummer 1 in Österreich zu sein. Denn wir haben mit Nestlé Cini Minis das Nummer-1-Produkt am Gesamtmarkt, sind Marktführer im Kinder-Segment, agieren mit Nestlé Cookie Crisp als Nummer 1 im Schokoladen-Segment, sind mit Nestlé Fitness führend im Erwachsenen-Segment und punkten – last but not least – als Nummer-1-Werber bei den Cerealien. Zudem macht uns natürlich die Eroberung der Marktführerschaft in drei der letzten vier Nielsen-Perioden sehr stolz. Die neuesten Zahlen der KW (Kalenderwoche, Anm. d. Red.) 38–41 bestätigen uns in unserem Kurs, denn derzeit halten wir in der Menge zu unserem größten Mitbewerber bei einem Vorsprung von 0,7 Prozent und setzen uns auch im Wert mit einem Abstand von 1,1 Prozent an die Spitze.

Jetzt gibt es aber mit dem Mitbewerb – die Richtigkeit der Zahlen betreffend – immer wieder Unstimmigkeiten. Warum?

Naja, es gibt ja unzählige Arten, den Markt zu betrachten und deshalb ist es von Anfang an wichtig, die Basis zu klären, um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Ich spreche bei der Angabe von Daten – die ich übrigens schon seit Jahren immer in der gleichen Darstellung offenlege – über den Gesamtmarkt Cerealien inklusive Müsli. Ich beziehe also unseren Wert bei Cerealien auf den Gesamtmarkt. Was ich nicht mache, weil es meines Erachtens nicht sinnvoll ist, Müslis und Cerealien in Summe auf den Gesamtmarkt zu beziehen, denn der Handel sieht das völlig getrennt. Es gibt ein Cerealienregal und ein Müsliregal, in welchen ganz andere Anbieter vertreten sind. Wenn ich jetzt lediglich aufgrund meiner guten Performance im Cerealienbereich einen Platz im Müsliregal beanspruche, wird das den Einkäufer des Handels nicht sonderlich beeindrucken. Da ich mich in meiner Funktion aber auch als Berater des Handels sehe, bin ich der Meinung, dass diese differenzierte Betrachtung am ehesten der gängigen Praxis eines Sortimentsmanagers entspricht.

Sehen Sie darin auch einen Grund für die erfolgreiche Performance der Nestlé Cerealien?

Der Handel und infolge die Konsumenten setzen gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten auf starke, nachhaltige Marken, die man auch kontinuierlich pflegen muss. Mit einem Zickzack-Kurs ist das Schaffen von Vertrauen auf Dauer nicht möglich. Es ist wichtig, eine gute Balance zwischen Aktionen und Promotions sowie Markenbildung via TV-Werbung zu finden, denn meine Verantwortung als Markenartikler ist es, dem Handel auch im laufenden Geschäft ein attraktives Produkt zu bieten, das der Konsument auch ohne diesen preislichen Anreiz kauft. Und genau dieses attraktive Produkt steht natürlich ganz am Anfang des Erfolges, der auch nur mit einem guten Team im Innen- und Außendienst sowie einer großen Portion Hausverstand zu erzielen ist. Ein anderer Grund, warum sich der Profit vielleicht gerade jetzt einstellt, ist die träge Wahrnehmung im FMCG-Bereich. Kellogg hat die Cerealien erfunden und war die letzten 100 Jahre ein Monopolist am Markt, denn es gab damals auch keine Eigenmarken. Nestlé Cerealien gibt es in Österreich jetzt seit 15 Jahren und wir werden mittlerweile als ernstzunehmender Lieferant wahrgenommen, der nicht mehr nur als schwache Nummer 2 oder politische Alternative am Markt agiert. Das hat sich natürlich positiv ausgewirkt.

Die Eigenmarken haben im letzten Jahr in vielen Kategorien stark zugelegt. Welche Rolle spielen diese Ihrer Meinung nach im Cerealien-Sektor?

Der 15-Jahres-Rückblick zeigt, dass sich die Eigenmarken gerade in unserem Bereich sensationell entwickelt haben. Denn sowohl im Wert als auch in der Menge haben sich diese annähernd verdreifacht und auch zum Kategoriewachstum beigetragen. Die Handelsmarken sind somit natürlich ein starker Konkurrent, wenngleich auch gesagt werden muss, dass aus dieser Richtung definitionsgemäß keine Innovationen kommen. Die Konsumenten suchen aber nach Innovationen und starken Marken. In der Betrachtung Kilogramm pro Preis zeigt sich beispielsweise die Bereitschaft der Bevölkerung, für ein Markenprodukt mehr als doppelt soviel zu bezahlen, wie für die Eigenmarke des Handels. Und das geht eben nur, wenn man starke Marken hat, mit denen wir die Konsumenten jeden Tag aufs Neue überzeugen müssen.

Apropos Innovationen, welche Neuprodukte werden Sie denn noch bringen?

In der KW 41 haben wir – früher als geplant – Nestlé Shreddies und Nestlé Choco Shreddies gelauncht. Beide Sorten sind als Teenagerprodukt im Kinder-Segment angesiedelt und überzeugen mit einem 95 bzw. 76 Prozent hohen Vollkornanteil und wenig Zucker. All unsere Produkte – wir halten mittlerweile bei 17 Cerealien- und 3 Müsli-Varianten – sind von einem hohen Vollkornanteil gekennzeichnet, der im Rahmen unserer Nestlé-Vollkorn-Garantie bei mindestens 30 Prozent liegt. Und gerade, weil uns gesunde Ernährung besonders wichtig ist, setzen wir auch 2010 mit der Vollkorn-Sammelpromotion, die übrigens in der österreichischen Cerealiengeschichte die erste dieser Art ist, einen Schwerpunkt. Alle 20 Nestlé-Produkte werden von Jänner bis Februar mit Sammelpunkten versehen, die dann bis zum 31. August gegen Prämien eingelöst werden können.
Unser Ziel ist es also, nicht ständig Neues zu bringen, sondern ein zwei Produkte pro Jahr, die wir dann gebührend unterstützen, um kontinuierlich für die Konsumenten attraktiv zu bleiben.

Und was wünschen Sie sich außerdem für 2010?

Die Zukunftsaussichten für 2010 sind natürlich sehr positiv, aber dennoch dürfen wir uns diesen schönen Erfolg nicht zu Kopf steigen lassen. Drei der letzten vier Perioden Marktführer zu sein, ist wirklich sensationell, aber noch lange nicht alles. Mein Ziel ist es, bereits als Marktführer ins neue Jahr zu starten, aber nicht um jeden Preis an dieser Marktführerschaft festzuhalten. Weiter kommt man nur mit profitablem Wachstum, das durch nachhaltige, kontinuierliche Markenpflege sowie eine ausgewogene Balance zwischen Aktionen, Promotions und Werbeausgaben erreichbar ist. Und genau diesen Kurs möchten wir auch 2010 weiter beibehalten.

Vielen Dank für das Gespräch.