---

Rubrik: Marktreports

21.12.09

… kaufen die Österreicher, wenn es um die Ernährung und Pflege ihrer kleinen Schützlinge geht. Trotz sinkender Geburtenrate verzeichnet der Markt für Babykost und -pflege daher ein gutes Wachstum.

Für die Verköstigung ihrer kleinen Wonneproppen gaben Papa und Mama Österreicher im letzten Jahr (roll., KW 25/09) insgesamt 86,7 Mio. Euro aus. Gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres entspricht das einem Plus von 6,6 Prozent – und das, obwohl aufgrund der sinkenden Geburtenrate immer weniger kleine Mäulchen nach einer Spezialnahrung für die ersten Lebensjahre verlangen. Dieses gute Wachstum, das vor allem aus der positiven Entwicklung von Milchfertignahrung, Glas-/Nassbeikost und Trockenbeikost resultiert, ist laut Susanne Nowak, Nielsen-Warengruppenexpertin Babynahrung, daher ein wertmäßiges: „Diese Wachstumsraten resultieren vor allem aus Preissteigerungen, die Mengen gehen, außer bei Glas-/Nassbeikost und Babygetränken, überall zurück.“

Babynahrung: biologisch & nährstoffreich

Die Industrie versucht natürlich, den Markt durch Produktinnovationen und Marketingmaßnahmen auch mengenmäßig voranzutreiben. Milupa, nach eigenen Angaben Marktführer bei Milchfertignahrung, erkennt zusätzliches Potenzial beispielsweise in speziell entwickelten Milchprodukten, die bis zum 36. Monat gefüttert werden. Dadurch könnte nicht nur der Markt für Babynahrung verdreifacht werden, sondern die Babys erhielten auch die für ihre Entwicklung optimale Ernährung, wie Mag. Thomas Fiala, Commercial Director Milupa, erklärt: „Viele Mütter beginnen ungefähr ab dem 10. Monat, ihren Kindern normale Kuhmilch zu geben, obwohl diese noch viel zu schwer verdaulich ist – aber viele wissen es einfach nicht besser.“ Daher versucht Milupa die Mütter nicht nur durch TV-Kampagnen aufmerksam zu machen, sondern hat mit Aptamil Junior 2+ und Milumil Kindermilch 2+ Milchnahrungen auf den Markt gebracht, die aufgrund ihrer Inhaltsstoffe für Babys ab 24 Monaten besonders gut verträglich sein sollen. Für geschmackliche Abwechslung in der Milchfertignahrung sorgt zudem Milumil Banane für Kinder ab 1 Jahr.
Babynahrung gesamt-Marktführer Hipp setzt wiederum weiter konsequent auf Produkte aus biologischem Anbau, hat aber zudem bei den Müttern eine steigende Nachfrage nach zuckerfreien Produkten erkannt und darauf reagiert. „Diese zuckerfreien Produkte entwickeln sich sehr gut und treiben den Markt deutlich voran“, bestätigt Reiner Taffer, Marketingdirektor Hipp. So kommen etwa die Hipp Reiswaffeln, die Früchte-Riegel, der Müsli-Freund „Pfirsich-Apfel“, die neuen Bio-Getreide-Breie in den Varietäten „7-Korn“ und „Feine Hirse“, das neue Knusper-Brot“ sowie die im Juni 2009 eingeführten Abendmahlzeiten im Gläschen in den Bio-Sorten „Haferbrei“, „Griesbrei“ und „Milchreis“ ganz ohne Zuckerzusatz aus und auch die Hipp-Getränke, von „Frucht Plus“ über „Bio-Tee&Saft“ bis hin zu „Bio-Saft& Mineralwasser“, werden entsprechend den Kinderarzt-Empfehlungen mehr gesunden Bio-Tee und stilles Mineralwasser als bisher enthalten.
Ein positives Marktwachstum mit den Marken Beba und Alete bestätigt auch Eva Nikendei, Category Manager Infant Nutrition bei Nestlé Österreich, für ihr Unternehmen. Wie Mitbewerber Hipp hat auch Nestlé eine verstärkte Nachfrage seitens der Eltern nach einem gesundheitlichen Mehrwert bei Babynahrung geortet und heuer die Beikostinnovation NaturNes auf den Markt gebracht.

Gut gewickelt

Doch die Kleinen wollen nicht nur genährt, sondern auch gut gewickelt und gepflegt werden. Rund drei Viertel der Umsätze mit Babykost und -pflege werden übrigens im DFH generiert. Laut Nielsen-Zahlen betrug der Umsatz bei Baby- und Kinderwindeln in den letzten 12 Monaten (roll., KW 25/09) 66,4 Mio. Euro. Das Wachstum von 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr ist zwar geringer als in anderen Papier-/Hygienewarengruppen, laut Mag. Kerstin Schneiderbauer, Nielsen-Warengruppenexpertin Baby-, Kinderwindeln und -Pflege, aufgrund der tendenziell sinkenden Verbraucherzahl aber dennoch bemerkenswert, da vor allem auch eine Mengensteigerung zu verzeichnen war. Procter&Gamble, mit Pampers die Nummer 1 am österreichischen Windelmarkt, setzt auf stetige Produktverbesserungen und die Ausweitung des Produktport-folios. Dadurch sind die verschiedenen Windeltypen optimal auf die jeweiligen Entwicklungsphasen der Babys angepasst, wie die weiche Pampers New Baby Windel für Neugeborene, Pampers BabyDry für bis zu 12 Stunden Trockenheit, Pampers Active Fit, die durch einen erhöhten Stretch-Anteil in der Windel bestens geeignet ist, wenn die Kleinen beginnen aktiver zu werden, sowie die Basisvariante Simply Dry, die derzeit jüngste Innovation zu einem günstigeren Preis.

Babypflege: sanft & schonend

Die Babypflege gesamt konnte zuletzt mit einem Umsatz von 31,6 Mio. Euro hingegen nur ein knappes Wachstum von 0,4 Prozent (roll., KW 25/09) erzielen. Grund dafür ist laut Schneiderbauer der Rückgang „vor allem bei den Tüchern, wo Verluste einzelner Marken das Wachstum anderer übersteigen.“ Die Bereiche Babypflege (+ 4 %) sowie Babyreinigung (4,7 %) verzeichnen jedoch ein solides Wachstum, wobei die Babyreinigung mengenmäßig leicht verliert.
Ein „sensationelles Wachstum weit über dem Markt mit 4,6 Prozent“, so Mag. Birgit Michelitsch, Senior Customer Marketing Manager Austria Johnson & Johnson, verzeichnet Penaten, die im Babypflege-Gesamtmarkt stärkste Marke. Um den Markttrends entgegenzukommen – laut einer Penaten-Konsumentenbefragung schätzen 64 Prozent der Mütter die Haut ihres Babys als trocken oder empfindlich ein –, hat das Unternehmen gemeinsam mit Kinderärzten Penaten Soothing Naturals, eine sanfte, aber hochwirksame Pflegeserie mit natürlichen Inhaltsstoffen für trockene bis sehr trockene Haut, entwickelt. Die leichte Lotion und die reichhaltige Intensivcreme enthalten eine Kombination aus Olivenblatt-Extrakt, Vitamin E und essenziellen Mineralien, die besonders wirksam bei trockener Haut sein und die empfindliche Babyhaut beruhigen soll.
Auf eine besonders sanfte Pflege und einen intensiven Schutz setzt auch Beiersdorf mit den Nivea Baby-Produkten. Um bei Babys empfindlicher Haut eine schnelle Erholung von Rötungen und Hautirritationen zu gewährleisten, lancierte der Konzern im vergangenen Jahr die Nivea Baby Soforthilfe bei wundem Po. Sie beinhaltet 5 Prozent Panthenol, das hautberuhigend wirkt und den Heilungsprozess beschleunigt. Dem Convenience-Trend entspricht Beiersdorf seit heuer zudem mit eigenen Economy-Packungen der Nivea Baby Reinigungstücher.
Ganz auf biologische Inhaltsstoffe in der Babypflege setzen Hipp und Weleda. Hipp Babysanft bietet passend zur kalten Jahreszeit neu ein Familienbad an. Mit natürlichem Bio-Mandelextrakt unterstützt es den natürlichen Säureschutzmantel der Haut und pflegt empfindliche Haut schon beim Baden. Weleda wiederum hat seine Calendula Babypflegelinie, die übrigens die umsatzstärkste Produktgruppe bei Weleda ist, um die Calendula Waschlotion & Shampoo erweitert. Ein Heilpflanzenauszug aus kontrolliert-biologisch angebauter Calendula wirkt beruhigend, milde Waschsubstanzen auf pflanzlicher Basis reinigen sanft und schonend, und wertvolles Bio-Mandel- und -Sesamöl wirken rückfettend und schützen somit Babys sanfte Haut vor dem Austrocknen.

Eigenmarken haben’s schwer

Da sich die Österreicher, wenn es um die Ernährung und Pflege ihres Babys geht, nicht nur als äußerst markenloyal, sondern als besonders markenaffin erweisen, haben es den Aussagen der Industrie zufolge die Eigenmarken in diesen beiden Segmenten tendenziell schwer. Zwar ist die Spar in diesem Bereich mit keiner Eigenmarke vertreten, jedoch geben dm Drogerie Markt und Rewe International AG wiederum an, dass die Kunden vermehrt auch den Eigenmarken vertrauen. So verzeichnet dm mit der Eigenmarke babylove sowohl in der Babykost, als auch in der -pflege eine sehr positive Entwicklung und auch die Rewe zeigt sich mit der Babypflege-Eigenmarke Babywell und den für Babys bestimmten Ja! Natürlich-Produkten zufrieden.