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Rubrik: Industrie, Marktreports

02.11.09 von Stefan Pirker

Sinkende Umsätze und der rückläufige Verzehr von Milchprodukten bereiten den Molkereien derzeit einiges Kopfzerbrechen. Steigende Milchpreise lassen nun jedenfalls darauf hoffen, dass die Talsohle durchschritten wurde.

Laut RollAMA ist der Verzehr von Milchprodukten in Österreichs Haushalten im ersten Trimester 2009 mengenmäßig um 2,8 Prozent zurückgegangen. Neben den allgemeinen Konsumrückgängen kommt es auch aber zu deutlichen Verschiebungen beim Kaufverhalten. Die Tendenz zu Preiseinstiegslagen und Eigenmarken bestätigen sowohl Handel als auch Industrie. „Während der Absatz von Milchprodukten unter der Marke ‚Gmundner Milch - Gutes aus dem Salzkammergut‘ regional leicht rückläufig ist, werden Produkte unter Handelsmarken in deutlich größeren Mengen abgesetzt", erzählt etwa Mag. Michael Waidacher, Geschäftsführer der Gmundner Molkerei. Eine ähnliche Erfahrung macht man bei der NÖM. „Je teurer die Produkte sind, desto eher ist eine Konsumzurückhaltung zu spüren. Generell findet leider eine Entwicklung von der Marke hin zu den preislich günstigeren Handelsmarken statt", meint NÖM-Vorstandssprecher Mag. Alfred Berger.
Dass es vergleichsweise höher preisig positionierte Milchprodukte derzeit schwer haben, musste etwa auch die „A faire Milch" von der IG-Milch zur Kenntnis nehmen. Aufgrund von sehr schwachen Absätze in letzter Zeit wurde die Ein-Liter-Milchpackung, die einen Aufschlag von zehn Cent enthält, der direkt an die teilnehmenden Bauern fließt, aus dem Pflichtsortiment der Spar genommen.

Absage an Preissenkungen

Was also tun, um den Konsumenten Milchprodukte wieder schmackhafter zu machen? Eine Reduzierung der Preise wird von den Molkereien als nicht zielführend bezeichnet. „Eine Preissenkung bringt gar nichts. Nur weil die Milch fünf Cent weniger kostet, deswegen trinkt man nicht mehr. Gegensteuern kann man mit einem attraktiven Mehrwert über das Produkt selber oder die Verpackung", bekräftigt NÖM-Chef Berger.
Einen solchen Mehrwert glaubt man bei der Gmundner Molkerei in der Gentechnikfreiheit gefunden zu haben. „Mit der Auslobung der Gentechnikfreiheit auf allen Produkten unter der ‚Marke Gmundner Milch - Gutes aus dem Salzkammergut‘ und ‚Almliesl‘ soll nicht nur den Konsumenten noch mehr Sicherheit beim Einkauf heimischer Milchprodukte angeboten werden sondern auch der Absatz für diese Produkte weiter gefördert werden", so Gmundner-Chef Waidacher.

Gezielte Marketingaktionen

Dass Preisreduktionen den Absatz nicht wirklich ankurbeln können, glaubt auch Armin Pichler, Geschäftsleiter Marketing & Vertrieb bei Tirol Milch. Er setzt vielmehr auf Marketingaktionen, wie beispielsweise die Sammelaktion „Verliebt in Tirol - I schick dir a Bussl" zur Sympathiesteigerung auf dem Tiroler Heimmarkt. „Sehr gut hat sich heuer auch Lattella entwickelt. Hier nutzten wir gezielte Werbeaktivitäten rund um den 30. Geburtstag des Molkedrinks. Weiters haben wir anlässlich des Andreas Hofer Gedenkjahres einen Andreas Hofer Jubiläumskäse auf den Markt gebracht, der sich großer Beliebtheit erfreut", berichtet Pichler.

Ausbau des Exportgeschäfts

Um mehr Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, setzt ebenso die Alpenmilch Salzburg derzeit auf eine Sammelpromotion. Zusätzlich hat man die Exportaktivitäten intensiviert. „Die Absatzentwicklung auf unseren Exportmärkten entwickelt sich sehr positiv, vor allem weil es uns gelungen ist, an neue Kunden zu liefern. Mit unserem Export nach Deutschland sind wir sehr zufrieden, aber auch in Italien, Tschechien und Slowenien konnten wir 2009 deutliche Absatzsteigerungen erreichen. Im vergangenen Jahr haben wir auch begonnen, Naturjoghurt und Frischkäse nach Schweden zu exportieren", gibt Alpenmilch Salzburg-Geschäftsführer Christian Leeb einen Einblick in das expandiere Auslandsgeschäft.

Talsohle durchschritten

Bei all den Absatzsteigerungen im Export stellt sich für die heimischen Molkereien aber immer auch die Frage, zu welchen Preisen diese erzielt werden können. Wenngleich die österreichischen Milchverarbeiter im Ausland vorrangig als Nischenanbieter in Spezialsegmenten tätig sind, so können sie sich weder auf den Heim- noch auf den Exportmärkten von den internationalen Preisentwicklungen abkoppeln. Wie geht es also weiter mit den Milchpreisen, nachdem diese in den letzten rund eineinhalb Jahren jäh in den Keller gefahren sind?
„Am internationalen Milchmarkt gibt es bereits einige Anzeichen für eine vorsichtige Trendwende, sodass nicht nur die Talsohle erreicht scheint, vielmehr ist davon auszugehen, dass es in den nächsten Monaten in einigen Produktbereichen wieder zu Preiserhöhungen kommen wird", vermeldet Michael Waidacher von der Gmundner Molkerei. Auch sein Kollege Alfred Berger von der NÖM hofft, dass die Talsohle erreicht ist, wenngleich er zu bedenken gibt: „Die weitere Preisentwicklung ist schwer zu vorhersagen, weil meiner Meinung nach schon wieder einige Spekulanten am europäischen Milchmarkt unterwegs sind."
Abseits von möglichenrweise spekulativ getriebenen Entwicklungen, gibt es aber auch reale Preiserhöhungen aus dem Handel zu berichten. So hat Aldi in Deutschland den Endverbraucherpreis für 250-Gramm Butter Anfang Oktober um 20 Cent auf 85 Cent angehoben. Mittlerweile erfolgte Anfang November ein zweiter Erhöhungsschritt auf nunmehr 99 Cent. Das veranlasst auch Alpenmilch-Chef Christian Leeb zu der Ansicht: „Die Märkte ziehen wieder an. Im Moment herrscht sogar ein Fettmangel, weshalb vor allem die fetteren Milchprodukte bereits zu Preisverhandlungen anstehen."
Die Zeichen deuten also wieder auf steigende Preise hin. Bleibt für die gesamte Milchbranche noch zu hoffen, dass auch die Konsumenten wieder mehr Lust auf Milchprodukte bekommen und am Kühlregal wieder kräftiger zulangen.