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Handelsverband

Smart Commerce: Wie Unternehmen den Handel von morgen gestalten


Kategorie: Handel, ecommerce
06.04.2017 von Manuel Stenger

Am 4. April 2017 fand im Apothekertrakt im Schloss Schönbrunn das 27. Handelskolloquium des Handelsverbands statt und stand unter dem Motto „Smart Commerce“. CASH war vor Ort und berichtet von den wichtigsten Programmpunkten.

Florian Böhme von Amazon Business Deutschland mit Handelsverban-Geschäftsführer Rainer Will. © Katharina Schiffl
Florian Böhme von Amazon Business Deutschland mit Handelsverban-Geschäftsführer Rainer Will. © Katharina Schiffl
Johannes Oppermann von Google. © Katharina Schiffl
Johannes Oppermann von Google. © Katharina Schiffl
V.l.n.r.: Martin Engelmann (dm drogerie markt), Jan Radanitsch (Smarter Ecommerce), Eric Hofmann (Shöpping.at), Christoph von Lattorff (Mercateo), Florian Böhme (Amazon Business Deutschland), Rainer Will (Handelsverband) und Moderator Daniel Cronin. © Katharina Schiffl
V.l.n.r.: Martin Engelmann (dm drogerie markt), Jan Radanitsch (Smarter Ecommerce), Eric Hofmann (Shöpping.at), Christoph von Lattorff (Mercateo), Florian Böhme (Amazon Business Deutschland), Rainer Will (Handelsverband) und Moderator Daniel Cronin. © Katharina Schiffl
Am Podium (v.l.n.r.): Ali Mahlodji (whatchado), York Scheunemann (Google), Gerhard J. Vater (Autor von „Sinnvolles Bewirken“) und Klaus Magele (Salamander). © Katharina Schiffl
Am Podium (v.l.n.r.): Ali Mahlodji (whatchado), York Scheunemann (Google), Gerhard J. Vater (Autor von „Sinnvolles Bewirken“) und Klaus Magele (Salamander). © Katharina Schiffl

„Wir stehen an einer Zeitenwende“, sagte Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes, bei der Eröffnung des 27. Handelskolloquiums des Handelsverbands , „es ändert sich der Handel, aber vor allem ändert sich das Kundenverhalten.“ Mayer-Heinisch weiß: „People make the difference“. Der Händler, der weiß, was der Kunde will, kann auch für die Zukunft planen.

In einer der beiden Keynotes des Tages stand Florian Böhme von Amazon Business Deutschland am Podium. Wurden zu Beginn vor allem Bücher auf Amazon verkauft, bietet der Händler heute eine breite Range von Produkten an. In den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren hat sich viel verändert – so gab es 2005 noch keine Apps. Wie sieht die Handelslandschaft in fünf Jahren aus? „Wir wissen es nicht, aber es gibt ein paar Grundprinzipien, bei denen wir glauben, dass sie sich auch in fünf bis zehn Jahren nicht ändern werden: Das sind Preis, Selection, Convenience“, so Böhme. Was sich ebenfalls nicht verändern wird: Bei Amazon steht der Kunde im Fokus, wie Böhme erklärt und fügt zum Abschluss hinzu: „Die Kunden geben den Wandel vor, nicht wir Händler.“

Machine Learning schafft neue Möglichkeiten
Die zweite Keynote beim Handelsverband Event hielt Johannes Oppermann von Google und berichtete „Über das Suchen, Finden & Nutzen der Datenschätze“. Als Analytics Consultant berät man den Kunden, wie man Nutzen aus vorhandenen Daten zieht. Mit der Datenanalyse soll man verstehen können, wie einzelne Schritte in der Customer Journey passieren. „Aus den Daten sollen Einsichten geschaffen werden, keine Datenberge. Man muss das Ganze in positive Kundenerlebnisse verwandeln“, so Oppermann.

Mit genügend Mitarbeitern kann man zwar die Auswertung verbessern, stößt aber bald an seine Grenzen. Der nächste Schritt ist die Automatisierung von Vorgängen, nach Regeln, die von Menschen erstellt wurden. Beim Thema Machine Learning werden mathematische Formeln genutzt, diese lernen aus den zur Verfügung gestellten Daten und entwickeln sich ständig weiter. „Wir nutzen Machine Learning schon sehr lange“, so Oppermann. Als Beispiel nennt er Google Translate. Bei Google, so Oppermann, „führen wir Machine Learning Stück für Stück in all unsere Produkte ein.“ Oppermann betont zum Schluss: „Bei Machine Learning geht es nicht um Verständnis, sondern um Performance.“

Um die Auswertung von Daten ging es auch im Vortrag von Siegfried Stepke von e-dialog. So können Daten nach einzelnen Käuferschichten segmentiert werden, damit diese unterschiedlich angesprochen werden können – oder auch nicht, etwa, weil sie zu wenig Umsatz bringen. „Unternehmen haben die Herausforderung, die vielen Datensilos miteinander zu verknüpfen und dann Insights zu generieren, um die beste Steuerung zu ermöglichen“, wie Stepke erklärte. So können Banner je nach Assoziation mit den unterschiedlichen Kundengruppen ausgespielt werden.

Online-Marktplätze als relevanter Kanal
Eine Panel Discussion beim Handelskolloquium stand ganz im Zeichen des Themas Online-Marktplatz. Auf dem Podium nahmen Martin Engelmann (dm drogerie markt), Eric Hofmann (Shöpping.at), Christoph von Lattorff (Mercateo) und Jan Radanitsch (Smarter Ecommerce) Platz.

„Der Marktplatz kann als weiterer Kanal genutzt werden, um eine Zielgruppe zu erreichen, die man sonst nicht erreichen würde“, so von Lattorff. Jedoch gibt es auch Händler, für die der Marktplatz nicht relevant ist. „Man muss sich sein Sortiment genau ansehen. Wenn dieses stark beratungsintensiv ist, ist der Marktplatz eher keine Option“, so von Lattorff weiter.

Mit 5. April 2017 ist Shöpping.at, der Online-Marktplatz der Österreichischen Post, gestartet. Hofmann sieht die Plattform mehr als „Generalist, der österreichische Händler unterstützt“. Derzeit mit rund 60 Händlern im kleinen Rahmen, nach Hofmann vor allem zu Beginn ein Vorteil: „Wir helfen den Händlern, und das persönlich, etwas, das Amazon nicht kann. Natürlich wird das irgendwann nicht mehr gehen, aber zu Beginn ist die persönliche Betreuung ein Vorteil.“ Hofmann sieht die Plattform auf einem guten, aber dennoch langen Weg: „Wir erwarten einen Break-Even in ein oder zwei Jahren.“

Für Engelmann sind die großen Zahlen von Amazon „beeindruckend“. Online schafft Distanz zwischen Händler und Kunden, dafür herrscht eine große Effizienz bei der Überbrückung von phyisischen Distanzen vor. Die Stärke des stationären Handels ist dafür die Nähe zum Kunden, die mit großer Effizienz betrieben wird. „Amazon erfüllt Wünsche, die der Kunde kennt. Wir erfüllen Wünsche, die der Kunde vielleicht erst noch in der Filiale entdecken muss“, so Engelmann, der zum Schluss rät: „Vergessen Sie nicht, wer Sie sind, im Verhältnis zum Kunden. Und wie Sie Medien nutzen können, um Marken wachsen zu lassen.“

Für Radanitsch ist der Online-Marktplatz „für viele Händler oftmals der Einstieg in den E-Commerce“. Diese übernehmen für den Händler viele professionelle Aufgaben, um die sich dieser nicht kümmern muss.

Auch der Chef darf mal Fehler machen
Das Panel „Building Tomorrow’s Workforce“ beschäftigte sich mit den Anforderungen an das Arbeitsumfeld von morgen und holte Ali Mahlodji (whatchado), Klaus Magele (Salamander), York Scheunemann (Google) und Gerhard J. Vater (Autor von „Sinnvolles Bewirken“) auf die Bühne.

Laut Vater müssen wir das Thema Arbeit neu denken: „Tun ist ein identitätsbildendes Moment. Menschen haben vergessen, dass durch ihr Tun etwas bewirkt wird.“ Für das eigene Tun müssen Mitarbeiter eine sinnvolle Antwort finden. Schon in der Ausbildung lege man nur Wert auf die Professionalisierung, aber nicht darauf, dass Menschen etwas gerne machen. Für Magele von Salamander sind Mitarbeiter, die ihren Job gerne tun, wichtig, denn nur so könne man den Kunden auch glücklich machen. Dazu braucht man nicht immer den höchsten Bildungsstand, sondern Freude an der Arbeit. Magele ist dafür das beste Beispiel: „Ich habe auch als Lehrling angefangen und nie studiert. Ich habe einfach nur meinen Job gemacht.“

Für Mahlodji ist es besonders wichtig, den Mitarbeitern zu vermitteln, dass auch der Chef mal Fehler machen kann. „Nur wenn du das als Führungskraft vorlebst, können es die Mitarbeiter verinnerlichen. Man kann von anderen Leuten nicht etwas verlangen, das man selber nicht vorlebt.“ Für Scheunemann ist dies aber ein Problem, da oftmals ältere Herren als Führungskräfte agieren. „Gerade diesen fällt es oft schwer, Fehler zuzugeben und müssen an das Thema herangeführt werden.“

All diese Themen sind nicht neu, so ein Einwand aus dem Publikum. Schon vor 30 Jahren war man der Meinung, dass man Arbeitswelt und Leadership verändern muss. Mahlodji dazu: „Diese Themen werden aber immer mehr wehtun, weil man sonst den Anschluss verpasst. Darum wird auch immer mehr in diesen Bereichen gearbeitet.“

Jens Pfleger, 12.04.2017, um 16:31 Uhr

„People make the difference“ ist ein idealer Leitspruch. Nicht umsonst lassen Marken wie beispielsweise McDonald's Burger von Ihren Kunden entwerfen. Nicht nur erfährt man dadurch mehr über den Geschmack, sondern auch über die Bedürfnisse der Konsumenten. Einfach dadurch, dass man eine rießen Datenmenge der Teilnehmer bekommt, die man auswerten kann. Gerade um die Kundenbindung zu steigern und an die eigene Marke zu binden ist das unheimlich schlau. Ich habe erst vor Kurzem ein unglaublich smartes Zitat in einem <a href="https://weprint.avery-zweckform.com/blog/konsumenten-ins-marketing-einbinden">Artikel von WePrint über das Einbeziehen von Konsumenten in die Brand</a> gelesen und zwar "Ihre Marke wird zum Treffpunkt" und das ist genau richtig. Es wird bald keine Brands mehr geben, sondern Communities.
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