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Rubrik: Handel, Studien

01.04.10 von Michaela Schellner

Bei Hofer wird es strahlende Gesichter geben, denn der Diskonter wurde von den Österreichern zum attraktivsten Lebensmittelhändler gewählt. Das ist ein Ergebnis unserer aktuellen Frage des Monats, die außerdem die Einkaufsge­wohnheiten der Verbraucher unter die Lupe nimmt.

Im Rahmen der Frage des Monats haben wir die Konsumenten erstmals nach dem für sie attraktivsten Lebensmittelhändler im Bezug auf das Warensortiment und die Preisgestaltung befragt. 35 Prozent der 500 Umfrageteilnehmer wählten diesbezüglich klar Hofer auf den ersten Platz. Und diese Popularität ist sogar unabhängig davon, ob die Konsumenten jung oder alt, weiblich oder männlich oder im Osten oder Westen beheimatet sind. Der Diskonter punktet quer durch die Bank und das darüber hinaus mit erheblichem Abstand. Denn auf dem zweiten Platz liegt Merkur erst mit 14 Prozent, dicht gefolgt von Spar/Eurospar und Interspar (12 %) sowie Billa (11 %).

Ein interessantes Detail am Rande ist, dass sich beispielsweise gerade bei Interspar und Billa geschlechterspezifische Unterschiede deutlich herauskristallisieren. Denn während Interspar bei den Männern doppelt so beliebt ist wie bei den Frauen, fühlen sich die weiblichen Konsumenten im Vergleich zu ihren männlichen Pendants bei Billa viel wohler. Über die Gründe darüber lässt sich nur mutmaßen, aber möglicherweise ist Billa mit dem Hausverstand ein Werbeclou gelungen, der vor allem das weibliche Geschlecht begeistert.

Die Erhebung bringt aber abgesehen davon noch ans Licht, dass vor allem Zielpunkt, Adeg sowie Nah&Frisch in Sachen Anziehungskraft starken Aufholbedarf haben, denn diese Händler bilden mit zwei Prozent, einem Prozent und null Prozent das Ende des Attraktivitätsrankings (siehe Tabelle 1).

Ja zu Diskont und Handelsmarken

Die positive Wahrnehmung von Hofer zeigt auch die anhaltende Beliebtheit des Diskonts. So geben laut den aktuellen Ergebnissen der von TNS Info Research Austria für CASH durchgeführten Erhebung Stand März 2010, 34 Prozent an, „öfter“ als früher im Diskont einzukaufen. Vor knapp einem Jahr waren es nur 29 Prozent. Diese Entwicklung bestätigt also, dass Diskont auch bei den Österreichern ein großes Thema ist, wenngleich das hohe Niveau von Oktober 2008 – als die Befragung zum ersten Mal durchgeführt wurde – mit einem Wert von 38 Prozent nicht mehr erreicht wurde. Das kann durchaus daran liegen, dass die Händler ihre Eigenmarken seither und bis heute sehr pushen und dadurch die Verbraucher verstärkt an sich binden. Mit dem Kriterium „gleich oft“ wie früher beim Diskonter einzukaufen, identifizierten sich parallel dazu 59 Prozent; die Werte der Jahre 2009 und 2008 lagen bei 64 Prozent bzw. 57 Prozent.

„Seltener“ zu Gast sind demzufolge lediglich 8 Prozent der Umfrageteilnehmer, was sich übrigens bereits in den letzten beiden Erhebungen mit 7 Prozent im März 2009 und 6 Prozent im Oktober 2008 abzuzeichnen begann (siehe Tabelle 2).

Neben dem Aspekt, dass der Einkauf im Diskont weiterhin sehr beliebt ist, haben die Händler mit ihren Eigenmarken aber ein Ass im Ärmel, das selbige eben sehr stark forciert haben. 49 Prozent der Befragten kaufen Eigenmarken laut aktueller Erhebung „gleich oft“ wie früher ein, 2009 bzw. 2008 waren es 51 Prozent bzw. 42 Prozent.

Dass außerdem 41 Prozent (2009: 39 %, 2008: 42 %) betonen, „öfter“ als früher bei Handelsmarken zuzuschlagen, deutet darauf hin, dass der Kampf für die Industrie, ihre Marken dauerhaft zu listen und den Absatz zu steigern, weiterhin ein harter bleiben wird (siehe Tabelle 3).

Ja zu Aktionen

Unabhängig von Diskont und Handelsmarken stehen aber auch Aktionen bei den Konsumenten hoch im Kurs. Dass diese gerne gekauft werden und in wirtschaftlich schwierigen Zeiten verstärkt Anklang finden, hat wenig Überraschungspotenzial zu bieten und spiegelt sich deshalb auch in unserer Frage des Monats so wider. Denn mit 55 Prozent haben den Ergebnissen zufolge mehr als die Hälfte der Befragten „öfter“ als früher Aktionsangebote genutzt. Hier ist allerdings im Rückblick auf die beiden vorangegangenen Erhebungen ein leichter Rückgang zu verzeichnen, denn 2009 griffen 58 Prozent bei Aktionen zu und 2008 waren es sogar 65 Prozent. Die Frage ist allerdings, ob die Konsumenten Aktionen im so varietätenreichen Tiefstpreis-Dschungel überhaupt noch als solche eindeutig erkennen können (siehe Tabelle 4).

Kein Wandel in puncto Einkaufsplanung

Auch wenn die Wirtschaftskrise einen erheblichen Wandel in Richtung noch stärker ausgeprägte Preissensibilität bewirkt hat – und diese wohl noch lange nicht nachlassen wird –, planen die Verbraucher ihre Einkäufe nicht mehr so akribisch genau wie früher, was wiederum die Chance auf Impulskäufe verstärkt. Denn während im Oktober 2008 noch 46 Prozent angaben, ihren Einkauf „genauer“ zu planen, waren es im März 2009 nur mehr 37 Prozent. Die aktuelle Erhebung hält darüber hinaus bei einem vorläufigen Tiefststand von 31 Prozent.

Parallel dazu betonen mit 65 Prozent mehr als zwei Drittel der befragten Konsumenten, ihren Einkauf „gleich genau“ wie früher zu planen, während dies vor einem Jahr 61 Prozent und im Oktober 2008 53 Prozent sagten. „Weniger genau“ planen ihren Einkauf nur vier Prozent der Umfrageteilnehmer. Im Vergleich dazu lagen die Werte im Oktober 2008 bei einem Prozent und im März 2009 bei drei Prozent (siehe Tabelle 5).

Der Preis bleibt heiß

Recht unerfreulich präsentiert sich das Stimmungsbild der Verbraucher nach wie vor im Zusammenhang mit dem Thema Lebensmittelpreise. Denn obwohl die Händler stärkste Anstrengungen unternehmen und  in den Flugblättern kaum zu glaubende Preise auftauchen, meinen 51 Prozent der Befragten, dass diese immer noch „eher zu hoch“ sind. Im März 2009 und im Oktober 2008 lagen die vergleichbaren Prozentwerte zwar noch bei etwa 57 Prozent, wobei das Preisniveau damals aber ein anderes war. Dass diese Konsumentenwahrnehmung für die Händler im Hinblick auf ihre Bemühungen eine große Enttäuschung sein dürfte, liegt auf der Hand. Dass sie durch die ständigen Vorwürfe der AK, die Preise im Lebensmittelhandel wären auch im Vergleich mit Deutschland zu hoch, negativ beeinflusst wurde, auch.

Positiv ist jedoch, dass in der aktuellen Erhebung immerhin 37 Prozent der Befragten die Preise als „angemessen“ bezeichnen, was zumindest ein kleines Trostpflaster für die Händler sein könnte. Vor einem Jahr noch gaben dies nämlich nur 24 Prozent zu Protokoll und im Oktober 2008 lag der Wert bei niedrigen 15 Prozent (siehe Tabelle 6).

Um einen weitgreifenderen Überblick zu bieten, hat TNS Info Research Austria diese Erhebung für CASH bereits zum dritten Mal durchgeführt. Die rot markierten Werte in den Tabellen verweisen auf die Ergebnisse vom März 2009, die orange markierten auf jene vom Oktober 2008.

Info Research International heißt jetzt TNS Info Research Austria

Seit Mitte Februar ist das Marktforschungsunternehmen Info Research International Mitglied der TNS-Gruppe und tritt deshalb in Österreich unter dem neuen Namen TNS Info Research Austria auf. Die weltweit größte Ad-hoc-Marktforschungskette TNS (Taylor Nelson Sofres, London) ist in 75 Ländern mit Büros vertreten und gehört seit 2009 zur Kantar Group, einer Tochtergesellschaft des Medien- und Kommunikationskonzerns WPP.
Nachdem die organisatorische Zusammenführung der Aktivitäten der beiden Unternehmen in vielen anderen Staaten bereits im Vorjahr erfolgreich vonstatten ging, wird die für qualitativ hochwertige Marktforschung bekannte Marke TNS nun auch in Österreich eingeführt.
Aufgrund der nach Branchensektoren ausgerichteten Struktur und der exzellenten internationalen Vertretung kann TNS Info Research Austria nun stärker länderübergreifend agieren und seine Kunden in nahezu allen Bereichen der Marktforschung noch individueller betreuen. Außerdem steht ein erweitertes Produktportfolio zur Verfügung, das zu den bewährten Produkten von Research International – wie etwa das Volumsprognose-Modell MicroTest und der Ideengenerator Super Group – jetzt auch innovative TNS-Methoden und –Tools exklusiv in Österreich umfasst. Dazu gehört beispielsweise das weltweit meistgenutzte Modell für Kundenzufriedenheit und Stakeholder Management TRI*M.