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Rubrik: Marktreports

22.07.09

Bei der Damenhygiene zeigen sich die Eigenmarken des Handels zunehmend erfolgreich, die Markenartikelindustrie versucht, dem rückläufigen Trend bei Binden und Slipeinlagen durch Werbung und Innovationen entgegenzuwirken. Eine Ausweitung des – von Natur aus begrenzten – Segments erfolgt durch die Intimpflege.

Insgesamt 50,7 Mio. Euro gaben die Österreicherinnen im LEH und DFH laut Nielsen 2008 für Damenhygieneprodukte aus. Das entspricht einem wertmäßigen Rückgang von 0,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dem Markt für Damenhygiene gelingt es in den letzten Jahren demnach nicht, ein stabiles Wachstum zu erzielen, denn schon 2006 kämpfte die Branche mit einem Minus von 2,6 Prozent. 2007 ging es mit einer minimalen Steigerung von 0,2 Prozent zwar leicht bergauf, doch dieser Trend konnte nicht beibehalten werden.

Zu diesem Rückgang von 0,6 Prozent im Vorjahr meint Warengruppenexpertin Mag. Maria Kowald, Client Executive bei Nielsen: „Diese Entwicklung wird von den Binden und Slipeinlagen unterstützt, während die Tampons ihr Umsatzniveau bei gleichbleibender Promotionintensität gering ausbauen. Die Eigenmarken zeigen sich positiv in allen drei Segmenten der Damenhygiene. Fortlaufend ist weiters der markengetriebene Trend zu duftenden Produkten – vor allem bei den Binden."

Erfolg der Eigenmarken

Die Gewinner der aktuellen Marktsituation sind somit die Eigenmarken des Handels, die in den drei Segmenten Binden, Tampons und Slipeinlagen an Terrain gewinnen. Dipl.-Betriebswirt Harald Bauer, in der dm-Geschäftsleitung zuständig für das Ressort Marketing und Einkauf, bestätigt die positive Nachfrage seitens der Kundinnen nach der dm-Eigenmarke Jessa, die bei Slipeinlagen, Binden, Tampons und Hygiene-Einlagen insgesamt 46 verschiedene Artikel umfasst: „In allen Segmenten der Damenhygiene zeigt sich ein überdurchschnittliches Umsatzwachstum (der Eigenmarke Jessa, Anm. d. Red.) im Vergleich zur Entwicklung der Gesamtkategorien. Bei Binden und Slipeinlagen zeigen unsere Eigenmarken sogar zweistellige Wachstumsraten im Vergleich zum Vorjahr."

Corinna Tinkler, Konzernsprecherin der Rewe International AG, bestätigt diesen für ihr Handelsunternehmen positiven Trend: „Mit der Entwicklung des Damenhygiene-Sortiments sind wir sehr zufrieden." Dieses umfasst Tampons Super und Normal, Ultra-Binden und Normalbinden sowie Slipeinlagen Large und Normal der Preiseinstiegsmarke Clever und ist bei Billa, Merkur und Bipa erhältlich. Aktuell wurde das Sortiment um die Clever Nachtbinde ergänzt. Sie garantiert durch eine extra lange Form und Seitenflügel einen hohen Tragekomfort und guten Auslaufschutz in der Nacht.
Ab September wird die Clever Slipeinlage flexiform, die sowohl für Slips als auch String-Tangas verwendet werden kann, die Range ergänzen. Das Potenzial von Eigenmarken am Damenhygiene-Markt hat auch Spar erkannt und im August 2008 die Eigenmarke Pamina eingeführt. Bei Slipeinlagen, Binden und Tampons umfasst diese bereits neun verschiedene Produkte, mit deren Entwicklung das Unternehmen ebenfalls zufrieden ist.

Mehr Tampons, weniger Binden

Der wertmäßige Rückgang und der Mitbewerb der Eigenmarken des Handels erfreut die Industrie naturgemäß wenig. Procter & Gamble will daher die Innovationsführerschaft von Markenprodukten gegenüber den Eigenmarken hervorheben und hat den Media-Support zuletzt deutlich ausgebaut. Das Unternehmen, mit der Marke „Always" Marktführer am österreichsichen Damenbinden-Markt und mit der Marke „Alldays" die Nummer zwei bei Slipeinlagen, konnte mit Unterstützung eines starken Kommunikationsplans und massiven Media-Investitionen auch die jüngste Neueinführung, Always Envive, ein Produkt für Blasenschwäche, erfolgreich in den österreichischen Markt einführen. „Zudem wird Procter & Gamble seine Marken auch weiterhin mit starkem Werbedruck unterstützen", gibt Heidemarie Koch, External Relations & Corporate Communications Manager bei Procter & Gamble, einen Ausblick auf das geplante Maßnahmenpaket.

Johnson & Johnson setzt bei der Slipeinlagen-Marke Carefree auf stetige Verbesserungen und Innovationen, die den individuellen Wünschen der Konsumentinnen noch besser entsprechen. Mit Varianten wie Flexiform, Aloe, CottonFeel oder Large bietet Carefree praktisch für jede Lebenslage die passende Slipeinlage. Ab Juli wird die bestehende Range durch Carefree Plus in den Varietäten Large und Long erweitert. Durch eine schnellere Flüssigkeitsaufnahme, verbesserte Oberfläche für mehr Tragekomfort sowie eine 12-Stunden-Geruchskontrolle soll sie dem verstärkten Schutzbedürfnis der Frauen ab 40 noch besser entgegenkommen. Dass sich hingegen im Menstrual-Bereich der Verbrauchertrend weg von Binden und hin zu Tampons bewegt, bestätigt Mag. Birgit Michelitsch, Senior Customer Marketing Manager Johnson & Johnson, die von Nielsen erhobenen Marktdaten: „Die Konsumentinnen greifen immer öfter zu Tampons. Die Tamponverwendung legt mengenmäßig YTD auf 52,7 Prozent zu, während Binden mit einem Anteil von 47,2 Prozent weiter rückläufig sind" (Nielsen, YTD KW 17/09). Johnson & Johnson vertraut daher auf die Kraft der Marke o.b., die im Segment Tampons mit einem Marktanteil von 80,6 Prozent Marktführer ist: „Vor allem im Tamponbereich sind die Konsumentinnen überaus loyal gegenüber Markenqualität. Diese ist in diesem Bereich besonders wichtig und sie vertrauen hier auf die Marke o.b.."

Die Kraft der Marke

Vom starken Dachmarkenimage und dem Vertrauen der Konsumenten in die Marke Nivea profitiert auch Beiersdorf. Das Unternehmen verzeichnete bei der Intimpflege zuletzt ein überdurchschnittliches Wachstum von 18,3 Prozent, das Dr. Susanne Weichselbaum, Public Relations Beiersdorf, mit dem generellen Trend zu mehr Intimpflege erklärt, den Beiersdorf durch weitere Aufklärung der Konsumenten weiter zu stärken beabsichtigt. Die Nivea inti-mate-Serie umfasst die Intimo Natural Waschlotion sowie die Intimo Natural Intimpflege-Tücher, seit Anfang Juli ist die Waschlotion zudem in einer praktischen Reisegröße von 50 ml erhältlich.

Kein Tabuthema

Von einer zunehmenden Enttabuisierung des Themas Blasenschwäche sowie dem demografischen Wandel profitiert wiederum das Unternehmen SCA Hygiene Products, da immer mehr Menschen zu den Einlagen und Pants der Marke Tena greifen. Innovative Produkte und aufmerksamkeitsstarke Promotions machen Tena zur stärksten Marke bei Blasenschwäche-Produkten, die im ersten Quartal 2009 (Nielsen, YTD, KW 17/09) den Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 13 Prozent steigern und den Marktanteil auf 75 Prozent ausbauen konnte. Neben dem relativ neuen Pants-Segment – Slip und Einlage in einem für mittlere bis starke Blasenschwäche –, das sich bereits sehr wachstumsstark zeigt, machen die Blasenschwäche-Einlagen mit 86 Prozent den größten Umsatzanteil aus. Hier geht der Trend besonders zu den saugfähigeren Einlagen, den SCA im Vorjahr bereits mit der Tena Lady Maxi, der bislang saugfähigsten Variante, unterstützt hat. Aktuell hat SCA Hygiene Products die erfolgreiche Tena Lady Ultra Mini rundum verbessert: Sie ist nun ebenfalls saugfähiger (+ 15 Prozent) und mit einer Stärke von 3 mm sowie der körpergerechteren Passform noch diskreter als bisher.