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Andreas Bucher/Katjes

Das Kätzchen will hoch hinaus


Kategorie: Industrie
30.04.2010 von Michaela Schellner

Andreas Bucher, Vice President Central Europe bei Katjes – was übersetzt übrigens kleines Kätzchen heißt – verrät, wie er die starke Nummer Zwei-Position am Fruchtgummimarkt in Österreich erreichen will.

Andreas Bucher, Katjes-Vice President Central Europe<br>® Katjes
Andreas Bucher, Katjes-Vice President Central Europe
® Katjes
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CASH: Herr Bucher, Sie sind unter anderem für die Geschäfte in Österreich und Italien verantwortlich. Wenn Sie diese beiden Länder nun miteinander vergleichen, wo liegen für Sie denn die größten Herausforderungen im Bezug auf die Marktbearbeitung?

Andreas Bucher: Jedes Land ist eine Herausforderung an sich und kein Land ist mit einem anderen zu vergleichen. Denn Fakt ist: Überall herrschen andere Gesetze. Der Lebensmittelhandel in Österreich beispielsweise ist sehr organisiert. Es gibt hier im Grunde genommen zwei Big Player und einen dominanten Handelspartner im Westen des Landes. Im Vergleich dazu deckt man in Italien mit 20 verschiedenen Anbietern nicht einmal 30 Prozent des Marktes ab. Schon daran kann man also erkennen, wie verschieden die Länder sind und dementsprechend unterschiedlich muss man sie auch bearbeiten. Um in Italien also eine 100 prozentige Distribution zu erreichen, muss man viel mehr Gespräche führen und kann den Markt nur langsam, aber dafür step by step aufbauen.

Und wie entwickeln Sie den Markt in Österreich?

Da Österreich eines unserer Fokusländer ist, haben wir uns vor zwei Jahren dazu entschlossen, den Markt mit der Marke Katjes aktiv und selbst zu betreuen. Zuvor waren wir hierzulande auch schon sehr präsent, haben aber über Großhandelsagenturen mit Distributeuren zusammengearbeitet. In diesen zwei Jahren ist es uns gelungen, die Distribution in Österreich mehr als zu verdoppeln und unsere Produkte durchzulisten. Wir sind jedes Jahr in einem höheren zweistelligen Bereich gewachsen, was zeigt, dass die Entwicklung sehr stark nach oben geht. Unser mittelfristiges Ziel ist es, zweitstellige Marktanteile zu erreichen und die absolute Nummer Zwei im Fruchtgummibereich zu werden.

Mit welcher Strategie wollen Sie dieses Ziel erreichen?

Also in erster Linie wollen wir natürlich mit der Qualität sowie dem Design unserer Produkte und der Stärke unserer Marken überzeugen. Zudem setzen wir auf eine breit angelegte Werbekampagne, die sich in einer in Österreich noch nie dagewesenen Größenordnung bewegt. Im Kabelfernsehen sind wir mit unserem neuen TV-Spot seit Mitte Februar und noch bis Mitte Oktober on air und im ORF schalten wir von Mitte Mai bis Mitte August. Eine genaue Investitionssumme steht momentan noch nicht fest, da diese je nach Erfolg der Kampagne adaptiert wird. Außerdem setzen wir am PoS auf attraktive Promotions und haben ein neues aufmerksamkeitsstarkes Display entwickelt.

Im von Ihnen angesprochenen TV-Spot ist erstmals kein Top-Model à la Heidi Klum zu sehen. Ganz im Gegenteil werben Sie darin mit Ex-Bayer 04 Leverkusen-Manager Reiner Calmund. Denken Sie, dass Sie mit diesem Testimonial auch die österreichischen Konsumenten erreichen?

Ich bin überzeugt davon, dass Reiner Calmund mit seiner sympathischen Art auch die österreichischen Konsumenten in seinen Bann ziehen wird. Unsere Distributeure im Ausland beispielsweise sind immer sehr sensibel, wenn es um TV-Werbung geht. Und sogar dort ist der Spot bei allen sehr gut angekommen. Ich denke schon alleine, dass ein so beleibter Kerl wie Reiner Calmund an überhängenden Felsen klettert ist schon extrem aufmerksamkeitsstark. Das bestärkt mich jedenfalls darin, dass der Spot auch in Österreich funktionieren wird.

Was hat Sie zu diesem Kurswechsel bewogen?

Die Model-Schiene ist mittlerweile schon etwas abgedroschen und man ist speziell im TV mit Models übersättigt. Wir haben nach einer neuen, werbewirksamen Variante gesucht, um die Konsumenten darauf aufmerksam zu machen, dass Yoghurt Gums ohne Fett hergestellt werden.

Apropos ohne Fett: Diesen Claim loben Sie ja auch auf den Verpackungen aus. Seitens der EU wird bekanntlich nach wie vor über eine neue Lebensmittel-Kennzeichnung diskutiert. Wird diese auch Auswirkungen auf Ihrer Verpackungsgestaltung haben?

Es ist so, dass wir mit diesem Thema bereits vom Start weg sehr sensibel umgehen. Wir haben vor über 20 Jahren begonnen, unsere Produkte ausschließlich mit natürlichen Farben herzustellen, verwenden seit einigen Jahren nur noch natürliche Aromen und müssen uns aufgrund von diversen Verordnungen nicht mehr umstellen. Den Claim „ohne Fett“ loben wir auch deshalb aus, weil man aufgrund der Konsistenz der Produkte vermuten würde, dass diese Fett beinhalten. Deswegen steuern wir hier auch gegen. Es ist ja nicht so, dass wir den Konsumenten mit unseren Produkten in die Irre führen, wir loben lediglich die Tatsachen aus und werden von unseren Kunden auch als sehr loyaler und hochwertiger Produzent wahrgenommen.

Und was sagen Sie generell zur Diskussion um die Ampelkennzeichnung?

Es kommt darauf an, von welcher Seite man das betrachtet. Ich glaube, dass jeder Konsument für sich selbst verantwortlich ist und entscheiden muss, was er zu sich nimmt. Schon Paracelsus hat gesagt: „Die Dosierung ist das Gift“. Wir haben es doch mit mündigen Verbrauchern zu tun, die wissen was ihnen gut oder schlecht tut.

Die Verbraucher greifen im Süßwarenregal immer häufiger zu den Eigenmarken des Handels. Ist der Kampf hier härter geworden?

Der Trend zu Diskont und zu den Eigenmarken ist natürlich spürbar. Man muss aber auch sagen, dass ein gesunder Wettbewerb immer das Geschäft steigert. Es gilt also, sich diesen veränderten Marktbedigungen zu stellen, indem man sich auf seine Stärken in puncto Qualität und Innovationskraft konzentriert. Ich bin überzeugt davon, dass sich die Marke dann auch weiterhin behaupten wird.

Welche Trends beherrschen das Marktgeschehen Ihrer Meinung nach außerdem?

Wir spüren eine Tendenz zu exotischen, aber auch zu klassischen Geschmacksrichtungen. Ein Klassiker beispielsweise ist unser Neuprodukt Apple & Eve. Die Innovation dabei ist, dass wir dieses Produkt in drei verschiedenen Apfelgeschmacksrichtungen in verschiedenen Fruchtgummiausformungen in einer Packung auf den Markt bringen und dass eine Geschichte – nämlich die von Adam und Eva – dahinter steckt. Die Produktvielfältigkeit gewinnt immer stärker an Bedeutung. Außerdem liegen auch saure Produkte stark im Trend, den wir ebenfalls mit Apple & Eve aufgreifen.

Vielen Dank für das Gespräch.

KATJES FASSIN GMBH + CO.KG

Gründung: 1950 in Emmerich (Dtl.) von Klaus Fassin
österreichischer Markt: bisher durch Distributeure betreut, seit zwei Jahren von Katjes selbst via Zentralbüro in Innsbruck
Marken: Katjes (Fruchtgummi und Lakritze), Frigeo, Ahoj Brause, Villosa, Sallos, Gletscher Eis, Granini
Fruchtgummiprodukte: gesamt 50; 9 in der Women Range, Top-Produkt Yoghurt-Gums
USP: Fruchtgummiprodukte mit Joghurt kombiniert , natürliche Farb- und Aromastoffe, ohne Fett, hohe Qualität, Innovation
Mitarbeiter: 450
Export: in 23 Länder weltweit
Nachhaltigkeit: BRC und IFS-Zertifzierungen

Katjes bedeutet auf holländisch „kleines Kätzchen“, der Name geht auf die ersten Lakritz-Produkte zurück, die in Katzenform hergestellt wurden. Die Katze ist für Katjes Glücksbringer und Sympathieträger zugleich.

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