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David Bosshart im Interview: Uns läuft die Zeit davon


Kategorie: Handel, Industrie
06.06.2019 von Willy Zwerger

Europa wird sich warm anziehen müssen, um im Kampf um die Weltmärkte mithalten zu können. CASH bat den Chef des Gottlieb Duttweiler Instituts David Bosshart zum ultimativen Gespräch über das Beharren auf Traditionen, über fehlendes erotisches Kapital und den notorischen Kopierwahn der Lebensmittelketten.

Foto: Johannes Brunnbauer
Foto: Johannes Brunnbauer

CASH: Herr Bosshart, was sind die Assets der chinesischen und amerikanischen Märkte gegenüber den europäischen?
David Bosshart:
Erstens die Skalierungsmöglichkeiten und die großen Heimmärkte. In einer digitalen Welt ist das ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Zweitens hat China im Handel kaum Legacy-Probleme und kann sozusagen aus dem Nichts aufbauen. Damit lernt man kontinuierlich und korrigiert seine Fehler schneller, als wenn man sich über inkompatible Systeme ärgern muss. Und drittens die kulturellen Unterschiede. Die USA haben trotz allem immer noch hohe Survival-Qualitäten. Wer ganz unten ist, kann wieder nach oben kommen. Und China hat eine junge, hungrige Mittelschicht, die die nächsten 20 Jahre prägen wird. Bei uns ist die Mittelschicht schon relativ alt und verwöhnt. Auch ein wichtiger Faktor: Die Chinesen haben gelernt, dass der Staat pragmatisch und verlässlich die Leitplanken der kommenden Jahre setzt und auch umsetzt. Das schafft Sicherheit und gibt mehr Vertrauen, als wenn die Politik nur auf Umfragen schielt und mit schönen Worten zum nächsten Wahltermin stolpert. Der Aufwand bei uns, die Menschen vom Wandel zu überzeugen, wenn sie doch eigentlich das bewahren wollen, was ihnen lieb und teuer ist, ist ungleich größer. Uns läuft die Zeit davon.

Die alten europäischen Führungsstrukturen aufzubrechen, wird nicht einfach sein. Was raten Sie den Unternehmen?
Wir könnten auf Architektur setzen, noch mehr romantische Ernährung, tolle Läden und inspirierende Kulturinstitutionen aufbauen und uns als Museum für künftige Touristen aus China, Indien und dem arabischen Raum positionieren. Das bietet aber eine viel zu bescheidene Wertschöpfung. Wenn wir ambitioniert sind, müssen wir wissenschaftlich-technisch ganz oben mitmischen. Das wäre mit dem Kapital und den Talenten in Europa sehr gut möglich. Ich vermute, dass bei uns der Druck zu gering ist, um große Ambitioniertheit wecken zu können, wie das ansatzweise bei Airbus einst der Fall war. Man ist lieber talentierter Bohemien, bastelt an eigenen Lebensstilen, genießt Teilzeit, philosophiert über Grenzen des Wachstums und verabschiedet sich rechtzeitig in Pension. Wir bräuchten eigentlich den Airbus des Handels.

Woran liegt es, dass sowohl Talente als auch Gelder in Europa falsch bzw. nicht im richtigen Maße in Richtung Zukunft getrimmt werden?
Der Hauptgrund liegt wohl darin, dass sich trotz EU jede Regierung logischerweise zuerst ihren eigenen Wählern im Lande verpflichtet fühlt. Macron und Merkel sind nur die prominentesten, kraft ihres wirtschaftlichen Gewichts letztendlich aber entscheidende Beispiele dafür. Es müsste doch machbar sein, 100 Milliarden Euro in die Hand zu nehmen und ein europäisches Google aufzubauen, wenn man schon nicht die Kraft hat, Google zu europäisieren. Nimmt man die erfolgreichen Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raume, so könnten allein die Discounter mit ihrer geballten Kapitalkraft zusammen locker ein europäisches Amazon aufbauen und z.B. die kommenden Trends bei Logistik und Belieferung mit Artificial Intelligence und digitaler Technologie umsetzen. Aber dazu müsste man, wie Gerhard Drexel beim CASH Handelsforum zu Recht gesagt hat, „think big“. Die Folge wird sein, dass wir weiter an der Konsolidierung schrauben, in erster Linie auf die direkten Wettbewerber schauen, und wer sich als Erster bewegt, wird sofort imitiert und kopiert. Man bestätigt den schon grassierenden Konformismus. Dadurch bewegt man sich von den neuen Kundenbedürfnissen weg und wird immer austauschbarer. ­Gleichzeitig nimmt die Abhängigkeit von reinen Technologieunternehmen kontinuierlich zu.

Sie sprechen von zwei Urbeziehungen – die eine zwischen Mann und Frau und die andere zwischen Mensch und Maschine. Können Sie die Komplexität beider Urbeziehungen kurz erläutern?
Fast alles, was das Leben in unserer Zivilisation lebenswert macht, hat im Kern mit erotischen Spannungen und Verführung zu tun. Kreativität, Ansporn zu Leistung und Kunst. Ehrerbietung. Das führt uns zur Urbeziehung Mann-Frau zurück. Es mangelt an erotischem Kapital, das uns zur Leistung anstachelt. Der Handel bietet banale Marketing-Gags und nennt es Erlebnis, das ist ein Beleidigung gegenüber unseren menschlichen Möglichkeiten. Selten hatten wir so wenig erotisches Kapital im Handel wie heute. In der Beziehung von Mensch und Maschine wiederum haben wir dank künstlicher Intelligenz immer mehr Möglichkeiten, Arbeitsschritte, Prozesse und mühsame Arbeiten zu automatisieren. Das geht aber nur, wenn wir die menschliche Intelligenz und die künstliche Intelligenz kontinuierlich weiterentwickeln und wir voneinander lernen.

Die qualitative Annäherung der an sich konkurrierenden Händler ist offensichtlich. Was haben diese für Chancen, um sich hinkünftig wieder mehr zu differenzieren?
Ich glaube nicht, dass das noch gelingen wird – imitieren, kopieren, konformieren ist die Losung im sich konsolidierenden Umfeld. Viel wichtiger werden die neuen Kundenbedürfnisse – wir haben es in unserer Studie unter anderem als „Entortung“ des Konsums beschrieben: Schnelligkeit, Flexibilität und Präzision werden viel wichtiger, als dass ich mir zuerst noch überlege, ob ich nun bei Hofer, Spar, Rewe oder Lidl in den Laden gehe und einkaufe, oder gar welche Markenartikel ich will. Der POS ist überall, Convenience heißt rasche Verfügbarkeit, unabhängig vom Ort, wo ich bin. Predictive Personalization und smarte Logistik entkoppeln sowohl den Konsum wie auch die Produktion von bestimmten Standorten – warum sollte das bei der Distribution anders sein? Nur weil für den Händler der traditionelle Laden ein ökonomischer Eckpunkt ist, heißt das noch lange nicht, dass das so bleiben muss.

Welche Rolle wird der Handel in 10, 15 Jahren einnehmen? Und wird es Einkaufen im heute klassischen Sinne dann überhaupt noch geben?
Handel werden wir selbstverständlich immer brauchen, aber die jetzige Form der Einzelhändler immer weniger, denn sie ist zufällig entstanden und ist nun in der Transformation. Service und Erlebnis werden noch wichtiger. Darum ist ja heute schon nicht mehr nur Food der Trend, sondern vielmehr Foodservice. Denken Sie an die Gastronomie und die coole neue Generation der Köche  – viel sexyer als das bloße Produkt.

Gibt es Forderungen an die jeweiligen Regierungen mehr in Ihre Unternehmen, in Infrastruktur und in Standortsicherung zu investieren? Wenn ja, wie sehen diese aus?
Investitionen in Infrastrukturen – denken Sie an 5G oder vorher an 4G – sind häufig kapitalintensiv, riskant, und bringen mit zeitlicher Verzögerung Spillover-Effekte: Die großen Gewinne schöpfen häufig andere ab als die Investoren – jene, die dank den erst entstehenden neuen Möglichkeiten mit innovativen Angeboten die Märkte nutzernah verändern. Die Regierung müsste eigentlich alles tun, um die Entwicklung neuer Infrastrukturen zu fördern. Am meisten profitieren werden wohl Energie- und Mobilitätsanbieter: Alles, was Richtung dezentrales Management von erneuerbaren Ressourcen und Richtung innovative Technologien in der E-Mobilität geht, wird ohne 5G-Infrastrukturen nicht möglich sein.

In Ihrem Vortrag war Angst vor Entscheidungen ein wichtiger Punkt. Wie kann man Unternehmern diese nehmen?
Wenn man Angst hat, ist man kein Unternehmer, höchstens ein Manager. In sich konsolidierenden Märkten zahlt sich Risikobereitschaft kaum aus. Es braucht wohl eher den Mut, eine Firma außerhalb der bestehenden Firma autonom laufen zu lassen, und wenn man an die Idee glaubt, auch einen langen Atem zu haben und nicht gleich den Stecker zu ziehen.

Herr Bosshart, vielen Dank für das Interview.

David Bosshart im Wordrap
Kaffee oder Tee? Kaffee fürs Business, Tee für den Genuss
Bier oder Wein? Champagner
Schnitzel oder Steak? In Österreich Schnitzel
Hund oder Katze? Katze
Fernsehen oder Buch? Buch, außer Fußball kommt.
Theater oder Konzert? Konzert
Meer oder Berge? Bergsee
Lebensmotto: Work hard, move things, enjoy life.

 

 

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