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CASH Handelsforum 2018

Der Freitag


Kategorie: Handel, Industrie, ecommerce
27.04.2018 von Manuel Stenger

Mit dem Vormittagsprogramm am 27. April 2018 fand das diesjährige CASH Handelsforum mit hochkarätigen Vorträgen sein Ende.

Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Markenartikelverbandes (MAV). © Johannes Brunnbauer
Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Markenartikelverbandes (MAV). © Johannes Brunnbauer
Achim Feige, Partner von BrandTrust. © Johannes Brunnbauer
Achim Feige, Partner von BrandTrust. © Johannes Brunnbauer
Stephan Fanderl, Vorstandsvorsitzende von Karstadt Warenhaus und Geschäftsführer der Signa Retail. © Johannes Brunnbauer
Stephan Fanderl, Vorstandsvorsitzende von Karstadt Warenhaus und Geschäftsführer der Signa Retail. © Johannes Brunnbauer

Auch der dritte Veranstaltungstag des diesjährigen CASH Handelsforums hielt weitere hochkarätige Vorträge für die Teilnehmer bereit. Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Markenartikelverbandes (MAV), führte am 27. April 2018 durch das Programm.

Achim Feige
„Die Kunst der postdigitalen Markenführung“, so der Titel des Vortrags von Achim Feige von BrandTrust – „Was man tut, um Amazon & Co zu überleben“, so der Untertitel. „Wir leben in einer Zeit des Überflusses mit einem Mangel an Vertrauen“, so Feige. „Marken geben hier Sicherheit und Orientierung und halten ihre Versprechen.“ Immer mehr Unternehmen reagieren auf die Digitalisierung und schaffen die Position eines Chief Digital Officer. Viel wichtiger ist es aber laut Feige, sich laufend um die Schärfung der Bedeutung und Strategie einer Marke zu kümmern.

Wenn alles digitalisiert wird, wie können dann Marken noch einen Wert erhalten? Heute gibt es nach Feige zu wenig Differenzierung, die Marke kann jedoch zu einem Wertschöpfungsinstrument werden. Feige: „Marke heißt nicht Marketing, Marken differenzieren sich auch nicht durch ihre Markenbekanntheit. Es geht um Begehren.“ Das habe man heute verlernt, denn eine Marke kann einem Produkt einen Wert geben. „Sie spielen heute alle das Preisspiel. Eine Marke steht aber für das Wertspiel“, so Feige.

Marken müssen laut Feige tiefergehende Geschichten erzählen und dürfen sich nicht zu stark an Testimonials klammern. Und: Marken müssen leicht erkennbar sein, oftmals reicht dafür ein Wort. „Milka steht etwa für zart, Geox atmet“, erklärte Feige. „Sie müssen Ihre Marke mit einem Wort erklären können.“ Und Feige brachte weiters ein Beispiel aus der Politik: „Sie können Trump hassen, aber er selber ist eine Marke. ‚Make America great again‘ ist ein guter Slogan. Können Sie sich noch an eine Aussage von Hillary Clinton aus dem Wahlkampf erinnern?“

Stephan Fanderl
Der Vorstandsvorsitzende von Karstadt Warenhaus und Geschäftsführer der Signa Retail, Stephan Fanderl, betrat im Anschluss das Podium. „Ich liebe unser Geschäft, weil es niemals an zwei Tagen hintereinander dasselbe ist.“ Geändert hat sich in den vergangenen Jahren durch die Digitalisierung auch die Führung. Dies habe sich laut Fanderl in den vergangenen Jahren rasant gewandelt: „Es muss heute in allen Bereichen sehr schnell gehen, wir müssen uns von vielen klassischen Modellen verabschieden. Es gibt viele Transformationsprozesse, wobei man das Tagegeschäft niemals aus den Augen verlieren darf.“ Diese Veränderung spürt man ebenso in der Jobwelt: Heute finden sich auf der Gehaltsliste von Signa Retail viele Mathematiker oder IT-Spezialisten. Dabei hat man laut Fanderl gelernt, Arbeit stärker in kleinere Teams aufzuteilen: „Hier werden Zwischenziele ausgegeben und nach jedem Schritt evaluiert.“ Heute heißt die Philosophie „Fail fast“: Neue Ideen werden schnell ausprobiert, oftmals aber genauso schnell verworfen und an neuen Lösungen gearbeitet. „Wir haben erkannt, dass durch flache Hierarchien schneller Ziele erreicht werden können“, so Fanderl.

2014 übernahm die Signa Gruppe Karstadt. Dies brachte beim Warenhaus ebenfalls einige Änderungen mit sich. Vor allem wurden Managementstrukturen umgebaut. Durch neue Aufteilung der Aufgaben und einer Umstrukturierung wurden 45 Prozent der Stellen in der Zentrale abgebaut, in den Filialen 20 Prozent der Mitarbeiter. In den Filialen wurden zudem die Aufgaben der Mitarbeiter neu strukturiert, eine neue Strategie entwickelt. Obwohl Fanderl dem Begriff „Strategie“ kritisch gegenübersteht: „Denn es wird immer schwieriger zu sagen, wo du als Unternehmen in fünf Jahren stehst.“

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