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Serviceplan/GfK

Die „Markenroadshow 2019“


Kategorie: Industrie, Handel
24.05.2019 von Martin Ross

Das Thema dieser Veranstaltung widmete sich dem Stammkunden, dem unbekannten, aber doch bedeutungsvollen Wesen.

Oliver Lück (li), Director International Business Development Serviceplan Group, und Dominic Köfner, Geschäftsführer Serviceplan Austria, bei der Markenroadshow 2019 in Wien © Daniel Stock/Serviceplan Austria
Oliver Lück (li), Director International Business Development Serviceplan Group, und Dominic Köfner, Geschäftsführer Serviceplan Austria, bei der Markenroadshow 2019 in Wien © Daniel Stock/Serviceplan Austria

Bereits der Titel riss das Thema genau an: „Die unterschätzte Zielgruppe – Stammkunden und ihre Bedeutung für den Markenerfolg“. Den bei der Veranstaltung gehaltenen Referaten lagen Ergebnisse von einerseits GfK-studien zugrunde als auch eine Umfrage unter Marketern. Die größte Bedrohung für Marken ist die Abwanderung ihrer Stammkundschaft. Mittels „Marketing Intelligence“ könne man dieser Herausforderung begegnen. Angesichts der Tatsache, dass der Großteil der Kommunikationsbudgets immer noch für die Neukundengewinnung ausgegeben, vergesse man oft auf etwas, das hier jetzt einmal vorläufig mit „Markenpflege“ von Bestandskunden bezeichnet werden soll.

Marken mit mehr Stammkundenbindung haben höhere emotionale Werte und gewinnen auch mehr Neukunden mit Bindungspotenzial als Marken mit niedrigeren Loyalitätswerten. Das Potenzial für diese Neugewinnung liegt darin, zu erkennen, inwieweit welche Zielgruppe die gleichen Strukturmerkmale und Wertvorstellungen hat wie die der Bestandskunden. Daher könne man folgendes sagen: „Das klassische Neukundenmarketing ist unwirtschaftlich, weil 75 % nur ein einziges Mal kaufen. Neukäufer mit überdurchschnittlicher Wiederkaufrate gewinnt man nur dann, wenn man sie mit den gleichen Markenwerten anspricht wie die Bestandskunden“, so lautet das Zitat aus dem Ergebnispapier der Veranstaltung. Es geht also um Loyalität. Genaueres zum Thema ist dem Resümee zu entnehmen, das Serviceplan online zur Verfügung gestellt hat (PDF).

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