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Almdudler

Gerhard Schilling im CASH-Interview: Alles auf eine Karte


Kategorie: Industrie
10.05.2019 von Nataša Nikolić

Almdudler will den Österreich-Weg konsequent gehen, sagt Geschäftsführer Gerhard Schilling. Nach der Trennung von Coca-Cola nimmt das Familien­unternehmen den Vertrieb selbst in die Hand und vertraut bei der Abfüllung auf Partner wie Vöslauer und Egger Getränke.

Almdudler-Geschäftsführer Gerhard Schilling: "Es ist durchaus im Interesse des Marktes, wenn nicht die ganze Macht bei einem internationalen Player konzentriert ist. Gerade in der Gastronomie wurde diese Macht oft ausgenutzt." © Johannes Brunnbauer
Almdudler-Geschäftsführer Gerhard Schilling: "Es ist durchaus im Interesse des Marktes, wenn nicht die ganze Macht bei einem internationalen Player konzentriert ist. Gerade in der Gastronomie wurde diese Macht oft ausgenutzt." © Johannes Brunnbauer
"Europaweit gibt es ein wichtiges Thema, das uns von den großen internationalen Marken unterscheidet – unser einheitliches Preisniveau, das sich an jenem in Österreich orientiert." © Johannes Brunnbauer
"Europaweit gibt es ein wichtiges Thema, das uns von den großen internationalen Marken unterscheidet – unser einheitliches Preisniveau, das sich an jenem in Österreich orientiert." © Johannes Brunnbauer
"Am österreichischen Markt gibt es sicher keinen Bedarf nach einem Kräuterkracherl aus der Retorte." © Johannes Brunnbauer
"Am österreichischen Markt gibt es sicher keinen Bedarf nach einem Kräuterkracherl aus der Retorte." © Johannes Brunnbauer

CASH: Herr Schilling, Almdudler hat sich mit Jahresanfang und nach 30 Jahren von Vertriebspartner Coca-Cola getrennt. Man hat den Eindruck, dass viel böses Blut geflossen ist. Wie ist es denn nun wirklich und was war ausschlaggebend für die Trennung?
Gerhard Schilling:
Im Wesentlichen war es das Bestreben, unser Erfolgsmodell aus dem Vertrieb, das wir im LEH schon seit zehn Jahren praktizieren, auch auf die Gastronomie auszuweiten. Dort hat Coca-Cola schon seit über 30 Jahren den Vertrieb für uns verwaltet, die letzten fünf davon als exklusiver Lizenznehmer. Almdudler war für Coca-Cola damals der Türöffner für die typisch österreichische Gastronomie. Als wir aber unsere Innovationsoffensive 2017 starteten, gab es aber immer wieder Interessenskonflikte und Coca-Cola war nicht bereit, neue Varianten von Almdudler in die Gastronomie zu bringen.

Woran lag das? Kamen Ihre Produkte jenen von Coca-Cola in die Quere?
Ja. Das begann bereits mit unseren zuckerfreien Varianten, nach denen Coca-Cola keinen Bedarf gesehen hat. Wir kamen später mit unseren Functionaldrinks Almdudler Mate & Guarana und Almdudler Ingwer & Matcha ebenso wenig weiter, wie mit der Organic Range, die speziell für die Szenegastronomie entwickelt wurde. Von Spezi Cola-Mix, für das wir 2017 die österreichischen Markenrechte erworben haben und das wir im folgenden Jahr auch in den Handel brachten, wollte Coca-Cola ebenfalls nichts hören.

Hat Coca-Cola damit den Vertrag gebrochen?
Nein, haben sie nicht, da zu dem Zeitpunkt als der Vertrag entstanden ist, nicht die Rede davon war, dass wir eines Tages mit einem breiteren Sortiment am Markt präsent sein werden.

Almdudler hat Spezi Cola-Mix, Coca-Cola seit Kurzem Kinley. Wie finden Sie Letzteres?
Dass sie jetzt eine eigene Kräuterlimonade haben, würde ich persönlich in die Kategorie emotionale Entscheidung ablegen, weil es am österreichischen Markt sicher keinen Bedarf nach einem Kräuterkracherl aus der Retorte gibt.

Ihr neuer Partner heißt Vöslauer, können Sie auch mit ihm die bisherigen Kapazitäten halten?
Ja, hier wird sich nichts ändern. Vöslauer hat für uns als Dienstleister auch schon in der Vergangenheit das Sortiment für den LEH abgefüllt. Sie haben nun auch die Lohnfüllung für die Gastronomie übernommen sowie die Logistik-Dienstleistungen. Wir machen das seit Jänner und waren bisher immer lieferfähig.

Was bedeutet die Umstellung kostentechnisch für Almdudler?
Es macht natürlich einen Unterschied, ob ein Produkt in einer Getränkefabrik europäischen Formats im Burgenland abgefüllt wird, da man so andere Synergien nützt, oder ob man ausschließlich mit einem österreichischen Partner zusammenarbeitet. Logistisch gesehen gab es mit dem Groß-Sortiment von Coca-Cola mehr Synergien als bei einer Einzellieferung, aber wir haben das abgewogen und sind von dem österreichischen Weg überzeugt. Wir haben unser Gastronomie-Team in Richtung Key Account verstärkt, sodass wir sowohl den Getränkehandel als auch die Schlüsselgastronomie betreuen können und eine neue Abteilung Business Development geschaffen. Dort kümmern wir uns vor allem um die Gastronomie, aber auch um Konzepte für den Handel. Denn diese Grenzen verschwimmen immer mehr. So übernimmt im Convenience- und Snacking-Bereich der Handel eine immer größere Rolle. Auch wird das Impulsgeschäft im Handel für die Bedarfsdeckung im Mittagsbereich immer wichtiger.

Wie ist das Feedback der Gastronomen und Händler auf die Änderung des Vertriebspartners?
Sehr positiv. Es ist schließlich durchaus im Interesse des Marktes, wenn nicht die ganze Macht bei einem internationalen Player konzentriert ist. Gerade in der Gastronomie wurde diese Macht oft ausgenutzt, darum ist man, denke ich, dankbar für einen österreichischen Partner auf Augenhöhe. Wir bekennen uns zum Österreich-Weg mit allen Herausforderungen.

Welche sind das?
Nun ja, wir haben jetzt die größte Vertriebsorganisation als Mitbewerber, anstatt wie bisher Teil ihres Sortiments zu sein.

Sie haben die Produktvielfalt sowie einige Produkte im Speziellen schon angesprochen, worauf wird heuer der Fokus liegen?
Spezi Cola-Mix ist für uns sehr wichtig. Wir haben diese Marke 2018 in den Handel gebracht und in den Convenience-Bereich der Tankstellen, hatten aber keine Präsenz in der Gastronomie, um die Marke ernsthaft zu promoten. Das wollen wir mit der aktuellen Einführung der Longneck-Glasmehrwegflasche ändern und damit auch dem Handel zeigen, dass Spezi keine Eintagsfliege oder Sortimentsabrundung ist, sondern eine Marke, an die wir ernsthaft glauben und die ein hohes Wachstumspotenzial hat. In Bayern beispielsweise hat das Segment Cola-Mix einen Marktanteil von knapp 25 Prozent. In Österreich sind es bislang nur etwa drei Prozent. Das konnten wir im ersten Jahr aber schon kontinuierlich verbessern.

Wohin geht die Reise für Almdudler?
Wir möchten unser Wachstum fortsetzen, indem wir unser Sortiment weiter den Konsumentenbedürfnissen anpassen. Hier ist Zuckerreduktion ein ganz wesentliches Thema. Unser Almdudler Leicht mit nur 3,9 Gramm Zucker pro 100 Milliliter ist hier ein Vorreiterprodukt, wo wir meiner Meinung nach dem Markt einen Schritt voraus sind. Wir haben keine chemischen Zuckerersatzstoffe eingesetzt, sondern das Produkt neu konzipiert. Das birgt immer ein gewisses Risiko und darum braucht es Handelspartner, die solchen Produkten eine Bühne bieten und verstehen, dass diese manchmal einen längeren Atemzug Zeit brauchen, um sich zu beweisen.

Wo sehen Sie für Ihre Marken die größten Potenziale abseits von Österreich?
Wir haben mittlerweile einen Exportanteil von über 25 Prozent. Unser Hauptexportmarkt ist Deutschland, wo wir uns sowohl im Handel als auch in der Gastronomie sehr gut entwickeln. Unser Almdudler Original in der Glasmehrwegflasche ist dort sehr erfolgreich. Wir sind in Deutschland eine der wenigen Marken, die auch national gelistet sind, abgesehen von den großen internationalen Playern. Europaweit gibt es ein wichtiges Thema, das uns von den großen internationalen Marken unterscheidet – unser einheitliches Preisniveau, das sich an jenem in Österreich orientiert. Deshalb sind wir in vielen Ländern im Super-Premium-Bereich. In Deutschland ist zum Beispiel Coca-Cola komischerweise um 30 bis 40 Prozent billiger als hierzulande. Dementsprechend wird die Luft in den Nischen immer dünner.

Ist das angesichts der Preissensibiliät der deutschen Konsumenten nicht ein Handicap?
Es ist sicherlich kein Vorteil (lacht.). Man punktet dann eben mit Faktoren wie dem Besonderen. In Osteuropa ist es ein ähnliches Thema. Dort passen sich die globalen Marken dem Preisniveau im Land tendenziell an. Hinzu kommen starke lokale Marken, die deutlich günstiger sind. Dort sind wir weitaus mehr gefordert.

Preissenkungen kommen dort auch nicht infrage?
Nein, wir können uns als österreichisches Familienunternehmen Subventionen einzelner Märkte nicht leisten. Darüber hinaus wäre das auch gegenüber dem österreichischen Konsumenten und dem Handel unfair.

Obwohl es die meisten so machen?
Ja, aber ich sehe nicht ein, wieso die Österreicher mehr zahlen sollten. Aber darüber kann man lange diskutieren …

Herr Schilling, vielen Dank für das Gespräch. 

 

Facts & Ziele
* Im Export v. a. in Deutschland wachsen
* Mit breitem Portfolio (u. a. Spezi, Functional Drinks) in Gastronomie Fuß fassen
* Konsumentenwünsche wie zuckerfrei weiter vorantreiben
* Umsatzverteilung: ca. 60 % Handel, 40 % Gastronomie
* Lohnfüllung bei Vöslauer (Almdudler) und Egger Getränke (Spezi)

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