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Harald Melwisch im CASH Interview: Fairness ist keine Frage der Größe


Kategorie: Industrie
19.12.2018 von Silvia Meißl

So kann man zusammenfassen, was Harald Melwisch, General Manager Unilever Austria & Chief Digital Officer Unilever DACH, über die Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie denkt. Er schildert, warum das so ist und warum Unilever Austria für den hiesigen Handel wichtig ist.


CASH: Herr Melwisch, Unilever hat das Margarinegeschäft an die Investmentgesellschaft KKR verkauft, die dann, einfach gesprochen, Upfield gegründet hat. Dort kümmert man sich jetzt um den Margarineverkauf. Ist Ihnen egal, wer sich das Margarinegeschäft einverleibt hat?
Harald Melwisch: Warum soll uns das egal sein? Das ist es natürlich nicht. Bei den Verhandlungen haben wir auf vieles geachtet, u.a. auch auf die Fortführung unserer Nachhaltigkeitsagenda. Mit der Gründung von Upfield ist aber auch klar, dass man sich dort jetzt speziell um die Stärkung dieses Geschäfts kümmert.
Unilever ist doch ein Markenartikelspezialist. Wieso ist der nachhaltige Ausbau nicht gelungen?
Wir sind in den meisten Kategorien, in denen wir tätig sind, Kategorietreiber und das bringt nicht nur dem Handel, sondern auch uns Wachstum. Bei Margarine ist uns das sehr lange nicht gelungen. Erst als wir das Margarinegeschäft in eine eigenständige Einheit überführt haben, war eine positive Tendenz erkennbar. Die Unabhängigkeit und der ausschließliche Fokus auf das Margarinegeschäft haben also gutgetan. Bei Upfield sehen wir daher mehr Chancen, dass es mit einer neuen Positionierung und Zielsetzung wieder Wachstum geben wird.
Sie haben ein breites Portfolio, man könnte auch sagen, einen Bauchladen. Ist das noch zeitgemäß?
Für uns ist dieser, wie Sie sagen Bauchladen die Stärke unseres Geschäfts. Wir haben, global betrachtet, in den letzten eineinhalb Jahren mehr Wachstumsmarken erworben, als wir Marken verkauft haben. Das vergisst man in der Branche auch gerne, wenn über den Verkauf des Margarinegeschäfts geredet wird. Außerdem lassen sich so Schwankungen in einzelnen Kategorien besser ausgleichen und wir sind damit auch ein wertvoller Partner für den Handel, weil wir unsere Expertise breiter einbringen können.
Wie werden Sie ihr Geschäft in Österreich stärken?
Mit Produkten, die den Konsumententrends entsprechen und wir werden einige der Unilever-Neuerwerbungen nach Österreich bringen. Es wird für nächstes Jahr mehrere starke Neuheiten am Markt von uns geben, die das eindrucksvoll demonstrieren werden. Was genau das sein wird, darüber möchte ich derzeit aber noch nicht sprechen.
Vielleicht deshalb, weil die Händler Ideen der Industrie ja sehr schnell kopieren können?
Für uns sind die Eigenmarken kein Thema. Wenn immer vom Kampf „Eigenmarke gegen Markenartikel“ geredet wird, ist das aus meiner Sicht stark zugespitzt. Eigenmarken sind überall dort stark, wo die Industrie ihre Hausaufgaben nicht entsprechend gemacht hat.
Na, da bin ich jetzt erstaunt. Ist das nicht doch ein bisschen übertrieben?
Nein, das empfinde ich genauso. Wenn man Lücken lässt im für den Konsumenten relevanten Angebot, dann springen die Eigenmarken dort hinein und haben damit auch ihre Berechtigung. In den Kategorien, wo wir die Treiber sind, gibt es einen geringen Anteil an Eigenmarken und das ist kein Zufall.
Sie fühlen sich also nicht angesprochen, wenn die Händler der Industrie Innovationsschwäche vorwerfen?
Nein, wirklich nicht. Wir sind in den wichtigsten Geschäftsfeldern in Österreich vertreten: Im Food-, im Refreshment-, im Personal-Care- und im Home-Care-Bereich. Wir sind nicht nur Innovator, sondern wir sind auch in vielen Bereichen First Mover. Wir treiben die Kategorien an. Das Jahr ist für Unilever Austria heuer jedenfalls wieder sehr gut gelaufen, wir haben in allen Bereichen Rückenwind. Und es gibt ambitionierte Wachstumspläne für die Zukunft. Davon profitiert übrigens immer auch der Handel.
Mit dem Handel ist die Zusammenarbeit nicht immer ganz einfach.
Jeder hat seine Interessen. Wir haben aber in Österreich eine sehr gesunde und respektvolle gegenseitige Basis und haben das Vertrauen des Handels gewonnen, weil wir ihn nachgewiesenermaßen vom Erfolg unserer Maßnahmen überzeugt haben. Allein bei Eis haben wir dieses Jahr zum Beispiel etwa 16 Millionen Euro Umsatz dem Gesamtmarkt hinzugefügt.
Es gibt einiges, was die Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie in Österreich durchaus belastet. Ein Aufreger – in unterschiedlicher Ausprägung – ist, dass der grenzüberschreitende Einkauf in Multi-Konzernen den Händlern sehr oft verweigert wird. Verstehen Sie die Verärgerung der Händler?
Ich spreche nur für uns und verstehe zwei Dinge dabei nicht. Erstens: Der Großteil unserer Produkte, die wir in Österreich verkaufen, wird genau für die Bedürfnisse der österreichischen Konsumenten produziert und ist nur hier erhältlich. Das kann man also gar nicht woanders kaufen und ist genau das, was sich der Handel wünscht: Lokale Produkte für lokale Konsumenten.  Zweitens: Wir betreiben hier in Österreich ein vollständiges Geschäft und sind kein reines Verkaufsbüro. Das heißt, hier arbeiten Menschen, die sich für Österreich mit den Märkten, den Produkten, den Konsumenten und dem Handel auseinandersetzen. Sie entwickeln neue Produkte für österreichische Bedürfnisse und planen gemeinsam mit dem Handel lokale Promotions – alles betreut von unserem Außendienst. Den haben wir im Vergleich mit Mitbewerbern übrigens nicht ab-, sondern ausgebaut. Dieses vollständige Geschäft würde es in Österreich nicht geben – übrigens auch nicht die Arbeitsplätze - würde man nicht bei Unilever Austria einkaufen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass der Handel auf all das verzichten will.
Um bei Aufregung und Ärger zu bleiben: Die EU prescht mit der UTP-Richtlinie vor. Es würde jetzt den Rahmen sprengen, bei allen Themen ins Detail zu gehen. Aber was halten Sie etwa von der Idee, die Einkaufsallianzen der Händler zu zerschlagen, die diese ja vor allem deshalb gründen, um sich gegen die Marktmacht der Multis behaupten zu können?
Man geht nicht immer fair mit uns um und das beziehe ich gar nicht auf Österreich, wo wir weitgehend lösungsorientierte Gespräche mit dem Handel führen. In einigen internationalen Cases finden aber grenzwertige Diskussionen mit dem Handel statt auf Basis einer kompletten Ungleichgewichtung am Verhandlungstisch. Während selbst die großen Industriepartner maximal 1 % des Umsatzes des Handels ausmachen, macht ein Händler oft 30 % oder mehr des Umsatzes eines Herstellers aus. Niemand will übrigens damit das Genossenschaftsprinzip der Einzelhändler untergraben, aber die Unfairness im Einkaufsmarkt ist eklatant und die europäischen Allianzen zwischen großen Handelsunternehmen, um die es geht, machen das nur noch schlimmer.
Der Urgedanke der UTP-Richtlinie war, die kleine und mittlere Landwirtschaft zu schützen. Die Händler sind darüber entrüstet, dass nun auch die große FMCG-Industrie offenbar schutzbedürftig sei.
Sie ist es auch und international versuchen die Handelsverbände daraus einen Aufreger zu schaffen. Ich kann nur für uns sprechen: Wir setzen uns für Fairness in der gesamten Wertschöpfungskette ein, und zwar unabhängig von der jeweiligen Unternehmensgröße. Wir sind also der klaren Auffassung, dass die UTP-Richtlinie alle Unternehmen abdecken soll. Fairness im Umgang mit der Landwirtschaft sollte genauso außer Zweifel stehen wie für alle anderen.
Die Händler werfen der Industrie sehr gerne die hohen Margen vor, mit dem Verweis auf die niedrigen bei sich selbst.
Das tun sie schon seit Jahren und noch immer mit falschen Benchmarks, wie der Prozentmarge. Die Wertschöpfungstiefe des Handels ist relativ gering und deshalb beruht ihr Geschäft auf großen Umsatzvolumina mit relativ geringer Prozentmarge. Die Wertschöpfung der Industrie ist sehr tief, vom Rohstoff­einkauf über die Entwicklung und Verarbeitung bis hin zur Vermarktung, deshalb hat sie bei geringerem Umsatz relativ höhere Prozentmargen. Absolut gesehen verdient der Handel aber deutlich viel mehr Geld als wir, nur sagt das keiner.
Im Vorjahr erzielte Unilever einen Gesamtumsatz von 53,7 Milliarden Euro. Unilever Austria ist nur ein kleiner Teil davon. Wie viel hat man mit dieser Umsatzgröße global gesehen mitzureden, was kann man einbringen?
Es geht nicht nur um die Umsatzgröße, sondern darum, wie innovativ man ist und welche neuen Ideen man einbringen kann. Im europäischen Kontext diskutieren die Österreicher viel mit. Ich bin verdammt stolz auf mein Team!
Herr Melwisch, vielen Dank für das Gespräch!

"2019 kommen einige starke Neuheiten von Unilever auf den Markt." Harald Melwisch

Die Top-5-Marken von Unilever Austria
- Knorr
- Eskimo
- Axe
- Cif
- Kuner

Die Highlights 2018von Unilever Austria
- Launch Kinder Ice Cream-Produkte
- Launch Hellmann’s – weltweite Nr.-1-Mayonnaise-Marke
- Etablierung des Weichspülers Comfort Intense als starke Nummer 3 am Markt
- Launch der Marke Simple als Facecare-Experte
- Launch von Dove Duschschaum als Topinnovation im Dusche-Regal
Quelle: Unternehmensangaben

Auf den Punkt gebracht
- Unilever Austria gehört zu den erfolgreichsten Unilever-Gesellschaften in Europa.
- Unilever-Konzernumsatz 2017: 53,7 Mrd. €
- Lokale Umsätze werden nicht bekannt gegeben.
- 58 % des Konzernumsatzes aus Schwellenländern
- weltweit 161.000 Mitarbeiter/400 Marken

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