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Pecher Consulting

Hofer Sortimentsanalyse: Ganz stark in Bio


Kategorie: Studien
21.06.2012

Erstmals wurde beim Diskonter Hofer eine umfassende Sortimentsanalyse durchgeführt. Auffallend dabei: das mit fast 2.000 Artikel für einen Diskonter extrem große Stammsortiment und die hohe Bio-Kompetenz.

Mag. Martina Pecher
Mag. Martina Pecher

Immer dann, wenn Österreichs Nummer 1 Diskonter Hofer Beliebtheits- und andere Rankings anführt, beginnt der Mitbewerb zu rätseln und nach Gründen zu suchen. Einer der Gründe ist sicher die Sortimentspolitik, die gleichermaßen Experten verblüfft und Kunden erfreut. Zum einen, weil Hofer mit exakt gezählten 1.937 Artikeln im Stammsortiment ein weitaus größeres Angebot fährt als bei Diskontern mit durchschnittlich einigen Hundert üblich. Und zum anderen, weil seit vielen Jahren unzählige Konsumentenumfragen ergeben, dass diese mit der schier unüberschaubaren Artikelvielfalt der Hyper- und Supermärkte oftmals hoffnungslos überfordert sind. Hier scheint Hofer offensichtlich den goldenen Mittelweg gefunden zu haben.

Mag. Martina Pecher, CSE, Geschäftsführerin der Pecher Consulting GmbH, die die Sortimentsanalyse bei Hofer durchgeführt hat, stellt sich angesichts dieser und etlicher anderer Tatsachen nicht unberechtig die Frage: „Befindet sich Hofer derzeit gerade auf dem Weg vom Harddiscounter zum Qualitätsanbieter?“
Genährt wird dieser „Verdacht“ zusätzlich durch jede Menge weitere - und für einen Diskonter eher unübliche - Facts: So hat Hofer zum Beispiel mehr als 200 Bio-Produkte im Sortiment und damit deutlich mehr als alle anderen Diskonter. Wobei der Bio-Anteil am gesamten Food-Sortiment bei 12 Prozent liegt, jedoch im Sortimentsbereich Brot&Gebäck bei 43 Prozent und bei Molkereiprodukten mit 35 Prozent immer noch überproportional hoch. Pecher meint dazu: „Bioprodukte in fast allen Warengruppen - mehr als alle anderen Diskonter - sind bereits zum Aushängeschild von Hofer geworden.“

Glaubt man der Werbung und Biopionier Werner Lampert, so geht das Hofer-Label „Zurück zum Ursprung“ noch viel weiter als bio, sind die selbst auferlegten Kriterien für die Produktion der Zurück zum Ursprung-Produkte weitaus strenger als die gesetzlichen Bestimmungen verlangen.
Zurück zum Ursprung hat mit fast 90 verschiedenen Produkten einen Anteil von fünf Prozent am gesamten Foodsortiment. Pecher weiß: „Die Hofer-Eigenmarke ‚Zurück zum Ursprung‘ wird professioneller geführt als manche Herstellermarke.“ Vor allem geht sie etliche Schritte weiter. Denn Lampert legt gemeinsam mit der Hofer-Führungsspitze großen Wert darauf, dass jedes Produkt einen möglichst geringen ökologischen Fußabdruck hinterlässt, dass bei Produktion und Logistik der CO2-Ausstoß so gering wie möglich gehalten wird und dass sämtliche für die Produktion notwendige Ressourcen wie zum Beispiel Wasser auf ein Minimum reduziert werden. Und: Dass all diese Werte auf den jeweiligen Verpackungen gut und deutlich sichtbar sind.
Zurück zum Ursprung ist jedoch beileibe nicht Hofers einziges Bio-Label. So haben die „Natur aktiv“-Produkte einen Anteil von sieben Prozent am gesamten Foodsortiment und die 68 kalorienreduzierten „New Lifestyle“-Produkte einen von vier Prozent.

Die von der Anzahl der Produkte her betrachtet größte Warengruppe nach ECR-Definition ist bei Hofer mit einem Sortimentsanteil von 11,4 Prozent die Warengruppe Süßwaren, danach folgt mit deutlichem Abstand mit 7,5 Prozent die gelbe Mopro-Palette, dann mit 7,3 Prozent die Körperpflegeprodukte und die weiße sowie die bunte Mopro-Palette mit jeweils 7 Prozent. Backwaren und Tiefkühlprodukte kommen auf jeweils 6,6 Prozent, Wurst&Schinken auf 6,2 Prozent und das Convenience-Sortiment auf 5,6 Prozent. Pecher zum überraschend hohen Süßwarenanteil: „Naschkatzen können bei Hofer aus 222 Artikeln wählen – das hätten wohl die wenigsten erwartet.“
85 Prozent der 1.937 Artikel bilden den Food-Bereich, 15 Prozent den Nonfood-Bereich. Der Betrachtet man der Food-Bereich bei Hofer genauer, so umfasst dieser 1.644 Artikel, wobei das Trockensortiment mit einem Anteil von 58 Prozent ganz klar die Nase vorn hat. 34 Prozent der Hofer-Ware findet man im Kühlregal und 8 Prozent in den Tiefkühltruhen.

83 Prozent der Produkte werden unter Hofer-eigenen Labels wie Milfina oder Lomee feilgeboten, 15 Prozent sind bekannte Hersteller-Marken wie Danone oder Storck, der Rest sind No-Names. Pecher über die Hofer‘sche Strategieänderung Richtung Markenartikel: „Hofer verzichtet nicht länger auf markentreue Käufer und stellt bereits 15 Prozent Herstellermarken ins Regal. Ein Dilemma für die Markenhersteller ist jedoch offensichtlich: Für Hofer werden sehr oft exklusive Labels produziert, die für den Hersteller mindestens genauso kostenintensiv sind wie ihre eigenen Marken.“

Und hier geht's direkt zur Homepage von Pecher Consulting: www.pecher-consulting.at

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