CASH - Home

Johannes Falck, Criteo: „Auch hierzulande sind mobile Transaktionsraten von 50 Prozent möglich“


Kategorie: Marketing
22.12.2016 von Manuel Stenger

Johannes Falck, Managing Director Austria & Switzerland Criteo. (Foto: Criteo)
Johannes Falck, Managing Director Austria & Switzerland Criteo. (Foto: Criteo)

Performance Marketing hilft Händlern, die Kunden gezielt nach deren Wünschen anzusprechen. Wir haben mit Johannes Falck von Criteo darüber gesprochen, welches Potenzial Mobile Commerce in Österreich hat und wie sich personalisierte Werbung auch in Zukunft optimieren lässt.

etailment.at: Wenn es um Performance Marketing geht, möchten Unternehmen ihren Kunden personalisierte und auf die Vorlieben des Käufers zugeschnittene Angebote liefern. Für viele User wirkt es trotzdem noch immer einschüchternd, wenn sie sich über ein Produkt informieren, ihnen dieses kurz darauf über eine andere Seite angeboten wird. Wie kann man diesbezüglich eigentlich Barrieren für die Zukunft abbauen?

Johannes Falck: Aufklärung und Transparenz sind zwei wesentliche Punkte beim Performance Marketing. Werbung ist notwendig, damit für den Nutzer kostenfreie Webinhalte auch weiter kostenfrei bleiben können. Idealerweise ist Werbung für den einzelnen Nutzer relevant, sodass er sie nicht als störend, sondern vielmehr als nützlichen Service empfindet. Daher bin ich überzeugt, dass sich personalisierte Werbebotschaften durchsetzen werden, eben weil sie relevanter und dadurch auch performanter sind als sonst übliche Werbemittel. Personalisierte Produktempfehlungen bieten darüber hinaus Mehrwert. Wir beobachten, dass viele Nutzer auf Produkte im Banner klicken, die sie zuvor im Webshop nicht besucht hatten. Das belegt, dass Produktempfehlungen funktionieren und hilfreich für Nutzer sind. Darüber hinaus ist es essenziell, die Sorgen der Nutzer hinsichtlich des Themas Datenschutz ernst zu nehmen. Wir bei Criteo handeln stets im Einklang mit den internationalen und lokalen Datenschutzbestimmungen und setzen uns für Transparenz gegenüber dem Nutzer ein. Nutzer sollten jederzeit die Möglichkeit haben, sich darüber zu informieren, wie personalisierte Werbung zustande kommt und welche Daten dafür verwendet wurden sowie einen Opt-Out vorzunehmen, sollten sie keine personalisierten Werbemittel bekommen wollen. Seit 2011 haben wir standardmäßig in jedem unserer Banner eine Information-Schaltfläche (i), die dem Nutzer genau diese Informationen und Möglichkeiten bietet.

etailment.at: Besonders vor Weihnachten kaufen viele Menschen ihre Geschenke im Netz, erhalten aber für viele Produkte, die eigentlich nicht für Sie bestimmt sind, weiterhin regelmäßig Einschaltungen auf Werbeplätzen. Hier wirkt die personalisierte Werbung also nicht. Wird in diesem Anwendungsfall für Retargeting nicht eine Intelligenz benötigt, die von Maschinen eigentlich nie gelernt werden kann?

Falck: Personalisierte Werbung basiert auf einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren, die auf gezeigtem Shoppinginteresse eines Nutzers basieren. Der Algorithmus von Criteo zieht über 100 Variablen heran, um dem Nutzer die bestmöglichen Produktempfehlungen zum richtigen Zeitpunkt anzuzeigen. Dabei erkennt er, wenn einmal gezeigtes Interesse nicht mehr aktuell ist und empfiehlt stattdessen andere Produkte, die den aktuellsten Interessen des Nutzers entsprechen. Zur Illustration: Wir verarbeiten jeden Tag 230 Terabyte Shoppingdaten, wovon 20 Terabyte neue Informationen sind. Somit sind wir in der Lage, Produktempfehlungen zu aktualisieren und optimieren. Im Übrigen kann ein Nutzer auch selbst angeben, wenn er Werbung eines bestimmten Webshops, den er beispielsweise nur für Weihnachtsgeschenke aufgesucht hat, temporär ausschließen möchte. Auch dies funktioniert über die genannte Schaltfläche (i).

etailment.at: Laut dem Mobile Commerce Report von Criteo für das erste Halbjahr 2016 liegen die Österreicher beim Mobile Commerce hinter dem globalen Durchschnitt zurück. Gleichzeitig sind die Österreicher sehr Smartphone-affin, das Mobiltelefon hat eine starke Durchdringung hierzulande. Worin liegt dieser Gegensatz Ihrer Meinung nach begründet?

Falck: In unserem Report konnten wir eine starke Korrelation zwischen dem Anteil mobiler Transaktionen und mobil-optimierter Angebote feststellen. Länder, die die höchste Rate mobiler Transaktionen aufweisen, wie Großbritannien, Südkorea oder Japan (mit mittlerweile um die 50 Prozent oder mehr), weisen prozentual auch die höchste Rate mobil-optimierter Seiten auf und darüber hinaus auch die höchsten mobilen Conversion Rates. Händler in diesen Ländern haben früher als anderswo das mobile Potenzial erkannt und entsprechende Angebote entwickelt, wobei sie auch von einer hohen Breitbandabdeckung profitierten. Österreich, Deutschland und die Schweiz liegen zwar noch ein gutes Stück hinter diesen Ländern zurück (mit einem Anteil mobiler Sales von 32 – 37 Prozent), allerdings schließt sich die Lücke allmählich. Größere Smartphone-Screens, die mobiles Shopping leichter machen, sowie der Ausbau der öffentlichen WLAN-Abdeckung bilden eine hervorragende Basis, das mobile Potenzial weiter zu heben. Wenn Händler ihre Angebote dazu noch stärker auf die unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten mobiler User ausrichten, sind auch hierzulande mobile Transaktionsraten von 50 Prozent möglich. Dass das Smartphone gegenüber dem Tablet mittlerweile dominiert, ist ein Trend, den wir in jedem größeren Markt beobachten. Der Einkauf per Smartphone ist inzwischen so komfortabel, dass mehr und mehr Nutzer ihre Transaktionen über dieses Gerät auch abschließen.

etailment.at: Durch den verstärkten Omnichannelhandel muss es Retailern gelingen, die On- und Offline-Kanäle stärker miteinander zu verbinden. Vor allem auch, um Kunden zu tracken und ihnen auf ihre Vorlieben zugeschnittene Angebote liefern zu können. Welche Rolle kommt dabei mobilen Geräten wie Smartphone und Tablet zu?

Falck: In Österreich ist bei nahezu jeder zweiten E-Commerce-Transaktion (46 Prozent) ein mobiles Endgerät in der Customer Journey beteiligt, nahezu jede dritte Transaktion (32 Prozent) wird auch darüber abgeschlossen. Das Smartphone entwickelt sich hierbei immer stärker zu dem bevorzugten Gerät der Nutzer beim Thema E-Commerce. Retailer werden eine stetig steigende Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen über dieses Device sehen und sind daher gefordert, das Einkaufserlebnis für Nutzer bei diesen Devices entsprechend zu optimieren. Eine nahtlose Nutzeransprache über verschiedene Endgeräte hinweg ist dabei ein elementarer Bestandteil, da bei mittlerweile 40 Prozent aller E-Commerce Sales zwei oder mehr Geräte im Path to Purchase involviert sind. Die Integration von Offline-Informationen ist ein darauf folgender wichtiger, aber auch schwieriger nächster Schritt in Richtung Omnichannel. Ein guter Ansatz besteht beispielsweise darin, Offline-CRM-Informationen zur Optimierung personalisierter E-Commerce- und Onlinemarketingangebote aufzubereiten und Nutzern somit eine noch bessere Einkaufserfahrung zu ermöglichen.

etailment.at: Immer wieder heißt es, dass Kunden in der App am Mobilgerät besser konvertieren und mehr ausgeben als im Webshop. Warum ist das so?

Falck: Apps überzeugen gegenüber anderen Webangeboten oftmals durch eine bessere User-Experience – sie funktionieren schneller, sind persönlicher und auf das Wesentliche reduziert. Man muss aber auch sehen, dass vor allem auch loyalere Kunden zu den typischen App-Nutzern zählen. Apps werden nicht dadurch rentabel, dass Nutzer sie nach dem Download noch durchschnittlich dreimal verwenden. Um aus App-Downloadern loyale Kunden zu machen, ist es wichtig, diese immer wieder mit relevanten Angeboten in die App zurück zu locken und Käufe zu motivieren. In-App Advertising ist daher sehr gut geeignet, das Potenzial von Apps noch besser auszuschöpfen.

etailment.at: Vom Setup bis zum Start der Kampagne: Wie lange dauert es in etwa, bis Criteo mit dem Kunden eine schlagfertige Retargeting-Kampagne ausgearbeitet hat?

Falck: Im Normalfall dauert es von der Vertragsunterzeichnung bis zum Go-Live circa vier Wochen. Der kurze Turnaround ist deswegen möglich, da wir eine automatisierte End-to-End-Lösung vom Media-Einkauf über die Erstellung der Werbemittel bis hin zu den in Echtzeit generierten Produktempfehlungen bieten. All diese Bestandteile sind bei uns bei jeder Kampagne von Grund auf mit abgedeckt und werden kontinuierlich verbessert und ausgebaut. So haben wir erst kürzlich unsere Lösung Kinetic Design gelauncht, die die Brandvorgaben des Kunden mit einer optimalen Kampagnen-Performance verbindet.

etailment.at: Und was sind in diesem Prozess die wichtigsten Teilschritte?

Falck: Zunächst müssen alle aktuellen Produktdaten seitens des Werbetreibenden vorliegen, inklusive Produktdetails und Preisen. Im zweiten Schritt müssen die Messpixel im Shop eingebaut werden. Und schließlich benötigen wir noch die Freigabe der Werbemittel. Danach kann es auch schon losgehen.

 

Kommentar hinzufügen
Felder, die mit einem Stern (*) markiert sind, müssen ausgefüllt werden!

 

Weitere Artikel