CASH - Home

Monster Energy

Michael Arnold im CASH-Interview: Die Monster-DNA


Kategorie: Industrie
04.12.2018 von Manuel Stenger

Mit der neuen Produkt­linie „Hydro“ möchte Monster Energy in Österreich weitere Marktanteile gewinnen. Durch die Breite des eigenen Sortiments soll dem Kunden das richtige ­Getränk zur richtigen Zeit geboten werden, ­erklärt Michael Arnold, Country Manager ­Austria, im Interview.

Michael Arnold, Monster Energy-Country Manager ­Austria<br>© Monster Energy
Michael Arnold, Monster Energy-Country Manager ­Austria
© Monster Energy
Tropical Thunder heißen die drei Geschmacksrichtungen der neuen Linie „Hydro“. <br>© Monster Energy
Tropical Thunder heißen die drei Geschmacksrichtungen der neuen Linie „Hydro“.
© Monster Energy
© Monster Energy
© Monster Energy
© Monster Energy
© Monster Energy

CASH: Monster Energy hat erst vor Kurzem die Linie „Hydro“ in Österreich auf den Markt gebracht. Wie positioniert sich diese am Markt?
Michael Arnold: Mit Hydro haben wir eine komplett neue Kategorie erschaffen, die es so in Österreich noch nicht gibt. Hydro ist nicht das typische Energy-Getränk, sondern soll durch seine Mischung aus Energy Drink, Enhanced Water und Sports Drink neue Konsumenten ansprechen.
Ist Hydro eine Weltneuheit oder bereits in anderen Märkten vertreten?
Wir haben den Vorteil, dass alle Produkte, die wir in Europa einführen, bereits am US-amerikanischen Markt gelauncht wurden – so auch Hydro. So können wir besser abschätzen, ob Produkte auch auf anderen Märkten funktionieren können. Aus der riesigen Range in den USA wählen wir die erfolgreichsten Produkte und führen diese in den europäischen Märkten ein.
Ist so eine dermaßen große Range an Produkten und Kategorien wie in den USA für den österreichischen Markt überhaupt vorstellbar?
Ich denke ja. Denn Monster Energy steht für seine Produktvielfalt und dafür, jedem Konsumenten das passende Getränk bieten zu können. Wir bieten jedem Kunden das richtige Getränk zur richtigen Zeit.
Bedenkt man die durchschnittliche Größe der österreichischen Supermärkte, ist es dennoch schwierig, eine Produktvielfalt wie in den USA einzuführen …
In französischen oder spanischen Hypermärkten ist es sicher wesentlich einfacher, diese Range abzubilden, da das Platzangebot vorhanden ist. In Österreich arbeiten die Retailer zwar mit weniger Fläche, wie viele Monster-Energy-Getränke sich am Markt durchsetzen werden, wird sich aber noch weisen.
Wie werden Sie die neue Produktlinie denn bewerben?
Generell geht Monster seinen eigenen Weg, wenn es um Werbung geht. Aus den USA kommend, sehen wir uns als Vorreiter: Wir machen eigentlich keine kommerzielle Werbung im klassischen Sinn. Unsere komplette Werbeplattform läuft über Social Media, sprich: wir sind in diesem Bereich sehr stark und haben in jedem Land einen eigenen Koordinator für diesen Bereich.
Können Sie so nicht nur bestimmte Alters- und Zielgruppen ansprechen?
Vom 16-jährigen Jugendlichen, der cool sein will, bis zum 70-jährigen Autofahrer, der einen Energieschub braucht, decken wir mit unseren Getränken eine breite Zielgruppe ab. Über Social Media, aber nicht nur, werden wir zusätzlich durch unsere Ambassadors, also unsere Markenbotschafter, unterstützt. Wir arbeiten mit Idolen aus dem Motorsport wie Lewis Hamilton oder Valentino Rossi zusammen: Diese leben das Produkt und begeistern wiederum ihre Fans. Im Grunde genommen funktioniert das wie mit Bewertungen auf Amazon: Auch hier werden eher jene Produkte gekauft, die gute Rezensionen erhalten haben. Durch unsere Ambassadors haben wir eine loyale Fanbasis, die das Produkt positiv bewertet und dadurch jeden Tag neue Konsumenten für uns gewinnen kann. Das ist ein langer, aber nachhaltiger Weg.
Diesen Weg bestreitet die Marke mit einer 500-ml-Dose. Haben Sie aufgrund der starken Zucker-Diskussion in den vergangenen Monaten auch darüber nachgedacht, Getränke der Marke in einer 250-ml- oder 330-ml-Dose anzubieten?
In der Gastronomie haben wir eine 355-ml-Dose, im Einzelhandel aber nicht. Monster kommt aus den USA, dort ist alles größer. Natürlich muss man sich den Marktgegebenheiten anpassen. Mit kleineren Größen würden wir aber unsere Werte zerstören, denn bei uns bekommt der Kunde mehr Produkt für sein Geld.
Sie haben es bereits erwähnt: Monster Energy hat seinen Ursprung in den USA. Lassen sich die Märkte USA und Österreich miteinander vergleichen? Welche Eigenheiten bringen diese mit?
In den USA sind wir laut den Zahlen von Nielsen an der Spitze im Segment Energy Drinks. Und in Österreich sind wir die klare Nummer 2 hinter dem Marktführer. Wir sehen uns als globale Marke, Österreich nimmt aber eine wichtige Position für uns ein, denn die Konsumenten haben hier den größten Pro-Kopf-Verbrauch bei den Energy Drinks.
Und das zeigt sich auch an den Umsatzzahlen?
Im vergangenen Jahr konnten wir hierzulande umsatzmäßig um 80 Prozent wachsen. Und auch in diesem Jahr sind wir hinsichtlich des Wachstums fast schon wieder auf dem Vorjahresniveau. Für das nächste Jahr haben wir bereits einiges in der Pipeline. So wollen wir ein komplett neues Produkt-Segment am Markt launchen.
Die Coca-Cola Company hat sich 2015 die Minderheitsrechte an Monster Beverage gesichert und kümmert sich nun in Österreich um den Vertrieb. Wie hat sich das Geschäft seit damals entwickelt?
Natürlich haben wir einen Schub gemerkt. Neben einem erhöhten Wert der Aktie haben sich uns viele neue Vertriebswege geöffnet. Auch außerhalb Österreichs, so etwa im afrikanischen oder russischen Raum. Aber natürlich auch in Europa, wo wir bereits in fast jedem Land vertreten sind.
Die Coca-Cola Company hat mit Burn ebenfalls einen Energy Drink im Sortiment. Schneidet man sich da nicht gegenseitig?
Im Agreement wurde vereinbart, dass Monster Burn weltweit übernimmt. Auch deshalb, weil wir der Spezialist für Energy Drinks sind. In Österreich wurde Burn ausgelistet, in vielen Ländern wie Ungarn oder Italien funktioniert Burn aber wirklich gut.
In Österreich ist Red Bull trotz des steten Wachstums von Monster noch immer Marktführer. Wo sehen Sie die größten Unterschiede zwischen den Marken?
Wenn man beide Marken miteinander vergleicht, hat Monster Energy eine komplett andere DNA – sei es beim Werbe- oder auch beim Marktauftritt. Wir heben uns mit vielen verschiedenen Produktlinien und Geschmacksrichtungen ab. Das kommt auch jenen Konsumenten entgegen, die den typischen Geschmack eines Energy Drinks vielleicht nicht so mögen. Diesbezüglich haben wir also eine komplett andere Strategie.
Herr Arnold, ich danke Ihnen für das Gespräch!

Auf den Punkt gebracht
- globaler Umsatz 2017: 3,4 Mrd. US-Dollar
- Umsatzwachstum Österreich 2017: 80 Prozent
- Markteinführung der Hydro-Linie: September 2018
- Marktführer bei den Energy Drinks in den USA
- Social Media und Influencer bestimmen den Werbeauftritt.

Kommentar hinzufügen
Felder, die mit einem Stern (*) markiert sind, müssen ausgefüllt werden!

In eigener Sache

CASH sucht Fachredakteur/in

Wir suchen eine/n Fachredakteur/in zum ehestmöglichen Eintritt.

Mehr

Weitere Artikel