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Michael Lehrer und Roland Fischer-Colbrie im CASH-Interview: "Mach dir lieber Tee als Sorgen"


Kategorie: Industrie
10.10.2019 von Max Pohl

Dieser Teekanne-Etikettenspruch trifft auch das Motto des Teekanne-Managements ganz gut. Wie Marketingdirektor Dr. Michael Lehrer und Vertriebsdirektor Mag. Roland Fischer-Colbrie den Teemarkt trotz Klimawandels zum Wachsen bringen, erklären sie im CASH-Interview.

Teekanne-Marketingdirektor Dr. Michael Lehrer (re.) und Vertriebsdirektor Mag. Roland Fischer-Colbrie (li.)  sehen Wachstumspotenzial in einer rückläufigen Kategorie - durch innovative Produkte.<br>© Teekanne
Teekanne-Marketingdirektor Dr. Michael Lehrer (re.) und Vertriebsdirektor Mag. Roland Fischer-Colbrie (li.) sehen Wachstumspotenzial in einer rückläufigen Kategorie - durch innovative Produkte.
© Teekanne

CASH: Herr Lehrer, Herr Fischer-Colbrie, der Teemarkt ist seit einigen Jahren rückläufig. Sie führen das auf zu warme Wintermonate zurück. Der Klimawandel wird diese Tendenz voraussichtlich noch verstärken. Wie geht Teekanne mit diesen Rahmenbedingungen um?
Michael Lehrer:
Teekanne trotzt den schwierigen Rahmenbedingungen und zeigt, dass auch im wärmsten Jahr der Messgeschichte Tee beliebt ist. Wie sehr, zeigt der Rekordumsatz von 127,8 Millionen Euro im Geschäftsjahr April 2018 bis März 2019 im Teilkonzern Teekanne Österreich inklusive Export, das entspricht einem Plus von 0,7 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Roland Fischer-Colbrie: Es bedurfte einer besonderen Leistung des gesamten Teams, dass wir trotz widriger Rahmenbedingungen auch heuer wieder einen Rekordumsatz erreichen konnten. Und das zum siebten Mal in Folge.

Wenn der Teemarkt insgesamt rückläufig ist, dann ist das Plus der Teekanne auf Verdrängung von Mitbewerbern zurückzuführen. Was machen Sie besser?
Lehrer:
Höchste Qualität und Innovationskraft sind die treibenden Faktoren unseres stetigen Wachstums. Dadurch gelingt es uns, Impulse am Teemarkt zu setzen sowie neue Märkte zu erschließen.
Fischer-Colbrie: Innovative Neueinführungen und die konsequente Umstellung auf Bio-Zutaten in den letzten Jahren machen Teekanne auch zum stärksten Anbieter von Bio-Tees in Österreich. Bio ist übrigens aktuell ein starker Wachstums­treiber bei Tee und hat mittlerweile einen Umsatzanteil von über 20 % bei Teebeutel total.

Sie machen sich also lieber Tee als Sorgen?
Fischer-Colbrie:
„Mach dir lieber Tee als Sorgen“ lautet einer der 120 Etikettensprüche auf den Packungen der „Harmonie für Körper & Seele“-Range. Die wurde übrigens auch auf 100 % biologische Zutaten umgestellt. Aber zu Ihrer Frage: wir handeln lieber, als uns Sorgen zu machen.
Lehrer: Mildere Winter und heiße trockene Sommer sind klare Zeichen eines nicht mehr zu leugnenden Klimawandels. Für uns ein Grund, Tee auch als kaltes Erfrischungsgetränk anzubieten. Im Jahr 2016 starteten wir mit Teekanne Fresh. Das ist 100% natürlicher Früchtetee mit 0 % Zucker und null Kalorien. 2018 folgte die Einführung von Teekanne Teyo, Österreichs erstem Cold Brew Bio-Tee. Mit unserer „Ready-to-drink“-Strategie konnten wir dem Markt Impulse geben und uns als relevanter Player etablieren.

Und im klassischen Teebeutelmarkt ist Teekanne nach wie vor Marktführer in allen Segmenten?
Lehrer:
Wir betrachten den Teebeutelmarkt exklusive Hofer und Lidl. Im Zeitraum MAT 28/2019 stellt dieser Markt eine Größe von 52,8 Millionen Euro dar. Das Haus Teekanne hat daran einen Gesamtmarktanteil von 65,6 %. Davon entfallen 46,2 % auf die Marke Teekanne, 18,7 % auf Willi Dungl und 0,7 % auf Sir Winston. In den einzelnen Segmenten beträgt unser Gesamtmarktanteil 67 % bei Kräutertee, 74 % bei Früchtetee, 47 % bei Schwarztee und 45,3 % bei Grüntee.
Fischer-Colbrie: Eine Erfolgsgeschichte für sich ist die Marke Willi Dungl. Deren Marktanteil hat sich seit der Übernahme im Jahr 2010 fast verdoppelt und sie ist heute die starke Nummer zwei im Teemarkt. Darüber hinaus kommen 18 der 20 umsatzstärksten Tee-Produkte aus dem Haus Teekanne, die Plätze eins bis vier belegen Willi-Dungl-Produkte.

Was macht den Erfolg dieser Schiene aus?
Lehrer:
Das Motto von Willi Dungl lautet „Zur Natur das Wissen“. Daraus leiten sich auch die funktionalen Produkte ab. Die hohe Qualität und die Glaubwürdigkeit, die mit dem Namen Prof. Willi Dungl verbunden sind, sind auch entscheidend für den Erfolg von Willi Dungl als Marke. Seit 2016 gibt es die ersten Willi-Dungl-Produkte aus biologischem Anbau. Umso mehr freut es uns, dass wir ab sofort alle 17 Sorten in Bio-Qualität anbieten können.

Warum erst jetzt?
Fischer-Colbrie:
Nachhaltigkeit ist ein zentrales Element unserer Strategie, aber daneben gibt es andere wichtige Parameter, an welchen eine Premium-Lebensmittelmarke gemessen wird. Der wichtigste ist natürlich der Geschmack. Daneben sind Punkte wie Produkt- und Liefersicherheit von elementarer Bedeutung. Dies war in der Vergangenheit bei so komplexen Produkten wie den Dungl-Tees nicht möglich. Lehrer: Alleine Österreichs umsatzstärkster Tee, Willi Dungl Magenfreund, hat eine Rezeptur aus acht Zutaten. Diese in der geforderten Qualität und Menge zu beschaffen stellt eine große Herausforderung dar.

Welche anderen Zertifizierungen tragen Ihre Produkte?
Lehrer:
Neben Bio bieten wir den Konsumenten Rainforest-Alliance-zertifizierten Tee und Fairtrade-Tee. Darüber hinaus sind unsere Verpackungen FSC-zertifiziert. Apropos Zertifizierungen: Seit Herbst letzten Jahres ist unser Produktionsstandort in Salzburg auch IFS-geprüft.

Teekanne ist für jährlich wiederkehrende Innovationsfeuerwerke bekannt, doch Regalflächen sind nicht unbegrenzt vorhanden. Wie gehen Sie damit um?
Fischer-Colbrie:
Um unseren Marken, aber vor allem auch dem Teemarkt Impulse zu geben, braucht es verbraucherrelevante Innovationen. Natürlich prüfen wir laufend kritisch unser Sortiment mit der Konsequenz, dass schwächere Produkte aus dem Markt genommen werden.

Neben der Vielfalt innerhalb der Teemarken etabliert sich Teekanne auch immer mehr als Multiwarenanbieter – welche Strategie steckt dahinter?
Fischer-Colbrie:
Auch wenn Tee nach wie vor den Löwenanteil unseres Umsatzes ausmacht, können wir mit dem Eintritt in neue Märkte unsere Abhängigkeit von der Hauptsaison verringern. Willi Dungl ist dafür ein sehr gutes Beispiel, denn hier sind wir neben Tee, Kräuterbonbons, Säften und Brot neuerdings auch mit Kraftriegeln und demnächst auch mit Naturkosmetik vertreten.
Lehrer: Und wie bereits erwähnt, sehen wir im Ready-to-drink-Segment auf Teebasis noch ein großes Potenzial für unsere Marke. Darüber hinaus bieten wir mit Kandisin Österreichs beliebtesten Süßstoff an.

Vielen Dank für das Gespräch.

Rekordumsatz, Rekordmarktanteil

Teekanne berichtet über ein erfolgreiches Geschäftsjahr 2018/19 (1. April 2018 bis 31. März 2019). Obwohl 2018 das bisher wärmste Jahr der Messgeschichte war, was nicht unbedingt auf einen erhöhten Teekonsum schließen lassen würde, konnte Teekanne den Umsatz um 0,7% auf 127,8 Millionen Euro steigern. Vom Produktionsstandort Salzburg aus betreut Teekanne mit 123 Mitarbeitern den österreichischen Markt und fungiert als Konzernzentrale für Zentral- und Osteuropa mit eigenen Niederlassungen in Polen, Tschechien und der Slowakei. In Österreich hält Teekanne im Teebeutelmarkt mit den Marken Teekanne, Willi Dungl und Sir Winston einen wertmäßigen Gesamtmarktanteil von 65,6 % (Quelle: AC Nielsen, LEH exkl. H/L, MAT 28/2019). Teekanne ist aber auch mit AF-Getränken auf Teebasis aktiv, bietet unter der Marke Willi Dungl neben Tee, Kräuterbonbons, Säften und Brot neuerdings auch Kraftriegel und Kosmetikprodukten an, und hat mit Kandisin Österreichs beliebtesten Süßstoff im Sortiment.

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