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A.T. Kearney

Vom Konsumtempel zum Erlebnispark


Kategorie: Handel, ecommerce
16.04.2018 von Martin Ross

In der weltweiten Studie „The Future of Shopping Centers“ zeichnet die internationale Unternehmensberatung A.T. Kearney ein Zukunftsmodell der Shopping-Center von morgen.

Mirko Warschun © A.T. Kearney
Mirko Warschun © A.T. Kearney
Die Fico Eataly World in Bologna © Fico Eataly World
Die Fico Eataly World in Bologna © Fico Eataly World
Die Fico Eataly World in Bologna © Fico Eataly World
Die Fico Eataly World in Bologna © Fico Eataly World

Vorweg das Fazit der Studie: Das EKZ wandelt sich, auch in Österreich, vom klassischen Konsumtempel zum Erlebnispark, Hotel und medizinischer Versorgung inklusive. Vier „Consumer Engagement Spaces“ (CES) haben das Potenzial zum Publikumsmagneten, und mit Blick auf 2030 skizziert sie die Studie wie folgt.

> Sogenannte „Destination Centers“ gruppieren ihr Angebot rund um Attraktionen wie Themenparks, Indoor-Skipisten oder Kulturhäuser. Sie ziehen ein überregionales Publikum an und bieten für einen mehrtägigen Aufenthalt auch Gastronomie- und naheliegende Übernachtungsmöglichkeiten. Pop-up-Stores erhöhen die Besucherfrequenz.

> In kleineren, regionalen „Value Centers“ finden sich Gleichgesinnte rund um ein Thema. Sie bieten neben passenden Produkten auch Informationen, Weiterbildungen oder soziale Events. Vorstellbar sind auch spezialisierte Outlets, die beispielsweise nur regionale Produkte verkaufen.

> „Innovation Centers“ sind intelligent vernetzte Orte, an denen das Kundenverhalten von Anthropologen, Kulturpsychologen und Mall-Ethnographen analysiert wird. Die Betreiber bieten diese Daten und Analysen als integralen Service des Centers mit an und machen sie so zu Testlabors für Unternehmen und vermitteln so den Kunden ein Vorreitergefühl.

> „Retaildential Spaces“ bieten einen demographiespezifischen Mix aus Handel, Restaurants, Unterhaltung und Dienstleistungen. Ihre Zielgruppe sind je nach Ausrichtung die „young urban hipster professionals“, Singles um die 40 oder Senioren. Beispielhaft hier der japanische Einzelhandelskonzern AEON Co., der einen Ort für die Bedürfnisse einer alternden Bevölkerung mitsamt Gesundheitsdienstleistungen entwickelt hat.

Wie die schöne, neue Shoppingwelt aussehen könnte, kann man beispielsweise in der „Fico Eataly World“ sehen. Dieses EKZ befindet sich in Bologna und ist nicht nur eine Art „Disneyland für Gourmets“ (45 Restaurants!), sondern für viele Experten auch der Prototyp des Einkaufszentrums von morgen. „Die Einkaufszentren der Zukunft haben mit dem klassischen Einkauf nicht mehr viel zu tun. Sie werden so unterschiedlich sein, dass sie kaum unter einen einheitlichen Begriff passen. Und sie werden die heutigen Händler und Betreiber von Einkaufszentren gezwungen haben, Altbewährtes hinter sich zu lassen und mit viel Phantasie Neues zu entwickeln“, so Dr. Mirko Warschun, Handelsexperte und Partner bei A.T. Kearney. Als Beispiel für Österreich nennt Warschun das G3 bei Wien: „Die Betreiber bezeichnen das EKZ explizit als ,Shopping Resort‘. Das zeigt, wohin die Reise geht: Einkaufserlebnis trifft auf Wohlfühlfaktor, gepaart mit außergewöhnlicher Architektur und Verantwortung gegenüber Region und Umwelt.“

Allerdings wird auch der Online-Handel weiterwachsen und im Jahr 2030 ungefähr ein Drittel des Einkaufvolumens abdecken – in einigen Kategorien deutlich mehr. In den Zentren der Zukunft, so die Studie, wird der Online-Handel keine Konkurrenz mehr zum stationären Verkauf darstellen, sondern im Sinne einer Mehrkanalstrategie eine „smarte“ Ergänzung sein. Übrigens: Diese Tendenz vorhergesehen hat bereits in den 1980er-Jahren der Philosoph Wolfgang Welsch, der Bahnhofs-Einkaufszentren als „Erlebniswelten mit Gleisanschluss“ bezeichnete.

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