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Die Zukunft des E-Commerce: Der Kunde schafft an

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Google hat seinen Lieferdienst Shopping Express vor zwei Jahren in San Francisco gestartet. (Foto: Google)
Google hat seinen Lieferdienst Shopping Express vor zwei Jahren in San Francisco gestartet. (Foto: Google)

Ob Hauszustellung, Onlineshops oder Apps: Die heimischen Handelsunternehmen sind in Sachen E-Commerce noch in der Experimentierphase und lassen zum gegebenen Zeitpunkt in erster Linie ihre Zielgruppen entscheiden, welche Strategie funktioniert.

Plötzlich Onlineshop: Als der Suchmaschinengigant Google seinen Lieferdienst Shopping Express vor zwei Jahren in San Francisco startete, waren unter den Händlern einige dabei, die vorher keinen Onlinevertrieb aufgebaut hatten. Der Suchmaschinenkonzern ermöglicht neben großen Handelsketten wie Target und Walgreens auch regionalen Supermärkten wie Nob Hill Foods, ihre Kunden im Netz zu bedienen. Die Händler bieten ihre aktuellen Waren auf der Plattform an, der User wirft alle in den virtuellen Warenkorb, und Mitarbeiter von Google sammeln die Produkte aus den Lagerhäusern der Händler zusammen. Innerhalb eines Tages erhält der Käufer seine Bestellung.



Zwei Jahre nach dem Start ist der Shoppingdienst aber nach wie vor in der Testphase, die nationale Ausweitung ist selbst für den Internetriesen eine Herausforderung. Noch ist das E-Commerce-Projekt für den Konzern kein gutes Geschäft. Bei einer Jahresgebühr von 95 US-Dollar, die erst kürzlich eingeführt wurden, dürfte der Aufwand, der für die Testnutzer betrieben wird, nicht gedeckt sein. Google soll bis zu einer halbe Milliarde Dollar investieren, damit Konsumenten ihren Einkauf künftig über das Portal erledigen. Detail am Rande: 35 Händler hatten sich bisher an dem Projekt beteiligt.



Heimische Antwort auf Google Shopping



In Österreich will man aber nicht warten, bis der US-Konzern Shopping Express über den großen Teich bringt. Vielmehr lassen sich die heimischen Unternehmen davon inspirieren. Ein überraschender Kandidat dabei ist die Pfeiffer-Gruppe. Vergangenes Jahr kündigte der Inhaber der Handelsketten Unimarkt und Zielpunkt an, eine E-Commerce-Offensive starten zu wollen. Die ersten Früchte davon waren im Herbst sichtbar. Für Unimarkt startete die Unternehmensgruppe im November einen Lieferdienst, der – ähnlich wie Google – Waren nach der Onlinebestellung innerhalb eines Tages ausliefert. In der Pilotphase ist die Lebensmittelzustellung vorerst auf Oberösterreich beschränkt. Ein weiteres E-Commerce-Konzept testet Pfeiffer mit Abholstationen. In diesen Boxen können Kunden ihren Onlineeinkauf abholen.



Die digitalen Vertriebskanäle in die Gesamtstrategie zu integrieren, war laut Markus Böhm, Geschäftsführer der Pfeiffer Handelsgruppe, ein Prozess über mehrere Jahre. „Zum ersten Mal haben wir darüber bei einer Strategieklausur vor vier Jahren gesprochen. Da ist das Thema E-Commerce zum ersten Mal bewusst aufgepoppt“, erinnert sich Böhm. Die Holding wollte allerdings keine voreiligen Schritte machen, „denn wir hatten das Gefühl, der Markt war noch nicht so weit. Wir wollten noch warten, bis die Zeit reif dafür ist.“ Vor zwei Jahren machte sich der Konzern schließlich an die Umsetzung. Die erste Marke, bei der Pfeiffer E-Commerce integriert, ist Unimarkt. In einem Workshop haben die Strategen das Belieferungskonzept, das jetzt schließlich die Hauszustellung ist, erarbeitet.



Start-up- und Innovationslabor im Konzern



Innovation in bestehenden Strukturen zu schaffen, ist schwierig, gesteht Böhm. Die Projekte wurden deshalb in eine eigene Gesellschaft ausgelagert. Die Pfeiffer New Solutions ist der Ort, an dem Ideen entstehen. „Umgesetzt werden sie dann in der jeweiligen Tochter selbst“, erklärt der Geschäftsführer. Das Innovationslabor hat laut Böhm einen Start-up-Charakter und flache Hierarchien: „Ideen sollen nicht in Organisationen erstickt werden.“ Die New Solutions bezeichnet der Chef als neutrale Plattform mit einem kleinen Team. Die eigene Gesellschaft hat jedoch noch einen Grund: Pfeiffer beteiligt sich damit an Jungunternehmen, die das Geschäft der Supermärkte vorantreiben können. Bisher hat Pfeiffer New Solutions in zwei Start-ups investiert: „KochAbo, weil die bisher die einzigen mit landesweiter Lebensmittelzustellung sind, und emmasbox“. Letzteres Start-up entwickelt für Unimarkt die Abholstationen, die dieses Jahr in ganz Österreich aufgestellt werden sollen. „Auf dem Heimweg von der Arbeit können Kunden ihre Bestellung abholen“, lautet Böhms Vision. Sowohl die Teststationen als auch die Lebensmittelzustellung werden bisher gut angenommen, berichtet der Holding-Chef. Nachdem der Launch groß beworben wurde, erreichte die Website von Unimarkt einen hohen Traffic-Zuwachs, der auch zu Conversions führte. Jene, die den Lieferdienst nutzen, kommen den Betreibern zufolge gerne wieder: „60 Prozent unserer User sind Wiederkehrer“, sagt Böhm, ohne konkrete Zahlen zu nennen.



Unimarkt hat die Pfeiffer Handelsgruppe deshalb für die E-Commerce-Offensive ausgewählt, „weil bei Zielpunkt noch andere operative Themen im Weg stehen“, so der Geschäftsführer. Langfristig will der Konzern den Onlinehandel jedoch auch auf die anderen Töchter ausweiten: „Dabei geht es nicht um die Fragestellung Online oder stationärer Handel, sondern darum, wie sich die Zielgruppe entwickelt. Wir wollen da sein, wo unsere Kunden sind. Sie bestimmen, wo sich der Handel in den nächsten Jahren hinbewegen wird“, meint der Manager. Zudem plane Pfeiffer, sich an weiteren Start-ups zu beteiligen, und habe dafür einen Budgettopf für die kommenden Jahre reserviert.



Omnichannel statt Multichannel



Bei der hinter der Marke Humanic stehenden Leder & Schuh AG hat man beim Online-Business nicht so lang gezögert, sondern schon vor sechs Jahren einen E-Shop implementiert. „Das Projekt dauerte damals ein Jahr, wobei der Shop in sechs Monaten umgesetzt wurde“, erinnert sich Dunja Bacinger-Tomaschitz, Managing Director Mulitchannel Retail bei Humanic, und ergänzt: „Es kommt immer darauf an, für welche Lösung man sich entscheidet und welche bestehenden Systeme man einbinden muss.“ Humanics Strategie war und ist es nach wie vor, für die Kunden eine Multichannel-Welt aufzubauen: „Heute reden wir von Omnichannel. Alle Kommunikations- und Verkaufskanäle unterstützen sich gegenseitig. Online promotet Offline und umgekehrt“, erklärt die MCR-Managerin. Das Ziel sei es, die Kunden dort abzuholen, wo sie gerade sind, und ihnen je nach Kontext den passenden Kanal anzubieten.



Trotzdem sieht Bacinger-Tomaschitz das Onlinegeschäft noch als Ergänzung zum stationären Handel. „Die Stores machen natürlich den größten Teil des Umsatzes aus, das war auch so zu erwarten. Der Onlineshop entwickelt sich aber sehr gut.“ Die Umsatzsteigerungen befinden sich laut der Managing-Direktorin kontinuierlich im guten zweistelligen Bereich. Dafür gönnte sich der Humanic-Shop im vergangenen Jahr auch einen Relaunch. „2013 war es dringend notwendig, das Design, die Usability und das eine oder andere Feature zu polieren. Darüber hinaus haben wir auch im Backend einiges getan und haben Websites in weiteren Sprachen hinzugefügt.“ Die Vielzahl der kleinen Details mache sich schließlich und endlich aber auch im Umsatz bemerkbar, so Bacinger-Tomaschitz.



Wandel im Handel



Weil immer mehr Nutzer über mobile Kanäle kommen, arbeitet Leder & Schuh aktuell an einem Mobile Shop, der noch im Frühjahr 2015 gelauncht werden soll. „Hier ist es uns ebenso wichtig, auch Services aus anderen Kanälen miteinander im Sinne des Kunden zu verbinden.“ Wie Pfeiffer-Chef Böhm findet auch Bacinger-Tomaschitz, dass die Kunden die Zukunft bestimmen: „Handel ist Wandel, und der Wandel passiert momentan sehr schnell.“ Neben der Einführung weiterer Omnichannel-Services kündigt die Multichannel-Expertin auch ein neues Kundenprogramm sowie eine weitere App an.



Von den Fehlern der Konkurrenz lernen



Bewusst Zeit gelassen hat sich das österreichische Kaufhaus Kastner & Öhler bei seinen E-Commerce-Plänen – und das, obwohl das Unternehmen mit seinen Katalogen schon jahrzehntelange Erfahrung im Versandgeschäft hatte. „Wir wollten von den Erfahrungen anderer profitieren, sodass zu dem Zeitpunkt, wo wir uns für Online entschieden haben, eine rasche Umsetzung möglich war“, berichtet Gernot Ortoff, Leitung Online-Marketing und E-Commerce. Andere Unternehmen, die eventuell früher dran waren, haben seiner Beobachtung nach Ansätze gewählt, die ihnen keine perfekte Verschränkung beider Kanäle ermöglichen und jetzt zu hoher Komplexität führen. Das Zuwarten scheint sich gelohnt zu haben. Dank intensiver interner und externer Unterstützung war der Shop laut Ortoff mit all seinen Funktionen innerhalb von sieben Monaten fertig. Der Launch erfolgte im April 2014.



Kastner & Öhler betreibt gleich zwei Onlineshops, das Stammgeschäft sowie die Sportkette Gigasport. Dass Kastner & Öhler mehr stationäre Bekanntheit hat als Gigasport, spiegelt sich laut Ortoff auch online teilweise wider. „Jedoch bin ich der Meinung, dass wir gerade aufgrund unseres Angebots im Sportbereich viele Kunden zu Gigasport-Fans machen können“, so der Marketingleiter. Beim Umsatz macht der Offlinehandel noch den Löwenanteil aus, berichtet Ortoff. „Online ist nicht nur für uns, sondern auch für unsere Kunden neu, und somit braucht es auch Zeit, dass wir hier einen nennenswerten Anteil erreichen“, gibt sich der Online-Marketer geduldig.



Reichweite nach einem Jahr verdoppelt



Nach einem Jahr im E-Commerce fällt Ortoffs erste Bilanz dennoch positiv aus: „Wir haben die Zugriffszahlen verdoppeln können und stellen damit einen wesentlichen Informations- und Verkaufskanal für die Kunden dar.“ Auch Learnings zieht der E-Commerce-Manager aus dem ersten Jahr. So habe man gelernt, dass Nutzer sich über die Auswahl und Markenvielfalt informieren wollen. Dieses Erlebnis will Ortoff mit seinem Team künftig optimieren und das Produktportfolio noch besser darstellen. „Ansonsten würde ich sagen, dass wir viel richtig gemacht haben und unsere Kundenanforderungen bereits gut erfüllen“, meint der Marketingleiter. Kastner & Öhler sei es wichtig, für die Kunden relevant zu sein und ein vernetztes Kaufverhalten zu ermöglichen: „Ob online informieren und im Geschäft kaufen oder umgekehrt, der Nutzer entscheidet.“



Webshop als Serviceangebot für Treue



Die Drogeriemarktkette dm bietet ihren Kunden seit 2013 einen Onlineshop an, der auf meindm.at erreichbar ist. Wie lange die Implementierung dauerte, will Geschäftsführer Harald Bauer nicht sagen. Über die Herausforderungen schweigt er nicht: „Möglichkeiten zu finden, die die Bestellung für den Kunden komfortabel gestalten“. Dabei hat sich dm Hilfe von dem Dienstleister Klarna geholt. Mit dem Payment-Anbieter hat dm seit Dezember Kauf auf Rechnung integriert. Für das Unternehmen ist meindm.at „primär als ergänzendes Serviceangebot für unsere bestehenden Kunden positioniert. Auch wenn die große Mehrheit ihren Einkauf weiterhin in unseren stationären Läden tätigen wird, wollen wir unser Angebot im Sinne einer Dienstleistung auch online zugänglich machen“, spricht Bauer über die Motivation, in den E-Commerce einzusteigen. Im Onlineshop ist übrigens nicht nur das Warenangebot der Filialen zu finden, sondern auch Spezialangebote oder exklusive Produkte, die nicht im Laden erhältlich sind.



dm mag das Onlinegeschäft zwar als Add-on sehen, der Geschäftsführer hofft aber auch, onlineaffine Konsumenten als dm-Kunden zu gewinnen. „Zahlreiche Studien belegen, dass eine optimale Verknüpfung von Online und Offline auch den stationären Umsatz stark beflügelt“, das Onlineportal soll deshalb auch eine Informationsplattform sein, ergänzt Bauer. meindm.at sei eine mehrdimensionale Plattform, die Komponenten eines Magazins und eines Shops vereint. Wie viel bereits in den ersten zwei Jahren über den digitalen Shop abgesetzt wurde, verrät die Handelskette nicht. Bauer glaubt jedoch nicht, dass man sich mit E-Commerce ins eigene Fleisch schneidet: „Umsatz und Absatz sind wichtige Größen, die im Zusammenspiel mit Kundenakzeptanz, Surfverhalten und anderen Kriterien gemeinsam zu bewerten sind. Grundsätzlich denken wir aber, dass die große Mehrheit ihren Einkauf weiterhin in unseren stationären Läden tätigen wird.“ Aufgrund der Erfahrungen, die der Drogeriemarkt im E-Commerce seit 2013 gesammelt hat, will Bauer den Shop in Zukunft optimieren. So sollen die Nutzer künftig besser erreicht werden und das Angebot an exklusiven Artikeln auf meindm.at ausgeweitet werden.



Nur ein Bruchteil digital



Wem sich der Markt in Österreich zu langsam bewegt, den könnte ein Blick in die USA beruhigen. Selbst dort macht E-Commerce nur einen Bruchteil der Gesamtumsätze im Handel aus. Der Supermarktriese Walmart etwa hat im vergangenen Geschäftsjahr 12,5 Milliarden US-Dollar online umgesetzt, der Gesamtumsatz lag bei 476,3 Milliarden US-Dollar. Und das, obwohl der Konzern jedes Jahr dreistellige Millionenbeträge in neue Technologien steckt. Dieses Jahr will Walmart sogar 1,5 Milliarden US-Dollar in die Expansion des digitalen Handels investieren. Die zweite große US-Handelskette Target gab Anfang 2015 bekannt, 1.700 Stellen zu streichen. Grund für die Kürzung ist unter anderem der verstärkte Einsatz von Technologie. Algorithmen und automatisierte Prozesse helfen, den Umsatz zu steigern, machen jedoch viele Mitarbeiter obsolet. Vom E-Commerce-Boom werden deshalb vor allem Unternehmen profitieren, die den Handelsriesen dabei helfen, eine langfristige Strategie aufzusetzen.



Die Autorin dieses Beitrags ist Elisabeth Oberndorfer, Founder Fillmore.



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