CASH+/Drei: Das Google Analytics des stationä...
 
CASH+/Drei

Das Google Analytics des stationären Handels

Karl Michalski
"Mit dem neuen Tool kann Drei die Wirkung von Werbemaßnahmen messen oder die Kundenstruktur auswerten", erklärt Elisabeth Rettl, Head of Business Customers bei Drei.
"Mit dem neuen Tool kann Drei die Wirkung von Werbemaßnahmen messen oder die Kundenstruktur auswerten", erklärt Elisabeth Rettl, Head of Business Customers bei Drei.

Durch ein neues Produkt möchte Drei offline das ermöglichen, was online schon lange gang und gäbe ist: Eine Auswertung von Nutzer- und Bewegungsdaten zur punktgenauen Optimierung des eigenen Markt- und Markenauftritts. Drei erzählte CASH von dieser neuen Ära des Handelsmarketings.

Bewegungsstromanalysen auch abseits der digitalen Welt sind prinzipiell nichts Neues, auch wenn die Frage, wie intensiv diese genutzt werden, von Elisabeth Rettl, Head of Business Customers bei Drei mit "noch nicht so sehr", beantwortet wird. Bislang beschränkte sich die Auswertung allein auf Outdoor-Daten, was in einem Geschäft passiert, konnte nicht erhoben werden. Genau hier setzt das Drei Produkt Motion Insights Plus an. "Wir sind nun in der Lage, auch Indoor-Bewegungsanalysen durchzuführen und so sehr spezifische Profile zu erstellen. Das führt zu einer höheren Genauigkeit von Analysen und bringt einen viel größeren Nutzen", so Rettl. Drei nutzt dafür 3,8 Millionen SIM-Karten in Österreich, die eben das Potenzial von 3,8 Millionen anonymisierten Echtzeit-Bewegungsdaten Outdoor und Indoor aufweisen, die man Marketingverantwortlichen von beispielsweise Handelsunternehmen, Einkaufszentren oder anderen Unternehmen für punktgenaue Zielgruppen-Insights und regionale Erfolgskontrollen anbietet und so auch eine ganz neue Art der Planung ermöglicht.
„Alle Daten werden irreversibel anonymisiert und nur dann aggregiert, wenn mindestens fünf SIM-Karten mit gleichem Kriterium vorhanden sind.“

"Mit dem Motion Insights Plus kann man de facto Ähnliches tun, das man auch online zum Beispiel mit Google Analytics tun kann", erklärt Elisabeth Rettl. Das heißt konkret, die Wirkung von Werbemaßnahmen messen oder die Kundenstruktur auswerten. Man erkennt, wie sich das Kaufverhalten verändert, wann und wo die Menschen einkaufen und sich die Verweildauer anschauen. Die Chancen liegen dabei unter anderem in der Optimierung von Marketingkampagnen, Öffnungszeiten, POS und Sortimentsgestaltung, welche an die zeitlich und örtlich unterschiedlichen Besucherströme angepasst werden können. Trends sind sofort ersichtlich. Darüber hinaus lassen sich die jeweiligen Kommunikationskanäle, der nächste Veranstaltungs- oder Filialstandort oder die bestmögliche Platzierung von Werbematerial leicht definieren. "Da gibt es eine große Latte an Fragestellungen, die ich mithilfe dieser Daten hochqualitativ und punktgenau beantworten kann." Um die richtigen Fragstellungen zu definieren und anschließend die Daten detailliert auszuwerten, steht Drei seinen Kunden im gesamten Prozess als eine Art Consultant zur Seite. "Bei jedem Projekt führen wir auf Augenhöhe mit unseren Kunden Workshops durch, wo wir einerseits verstehen wollen, welchen Bedarf der Kunde hat und das Produkt um die Kunden entwickeln, andererseits die Analysen aufbereiten und ihnen darauf basierend bei der Entscheidungsfindung helfen", erzählt Rettl.

Technischer Hintergrund

Wie Drei erklärt, wird die Outdoor-Bewegungsanalyse durch unser Mobilfunknetz möglich, das aus rund 16.000 Zellen besteht, sowie den circa 3,8 Millionen SIM-Karten von Drei, die sich innerhalb dieser Zellen bewegen. Immer, wenn sich eine SIM-Karte bewegt, entsteht ein Event, worüber die Bewegungsströme ausgewertet werden. Eine Zelle hat dabei eine Granularität von etwa 200 mal 200 Metern - wobei das auch unterschiedlich sein kann. Das würde nicht funktionieren, wenn man sich den Traffic in einer Filiale anschauen will, heißt es. Deshalb wird auf Kundenwunsch in den Filialen zusätzlich eine Hardware installiert, mit denen kleine Minizellen kreiert werden, die helfen, die Kundenströme Indoor in einer sehr viel größeren Genauigkeit darzustellen.
Was natürlich nicht geht, sind spezifische Daten von anderen Unternehmen zu bekommen, betont Rettl. Allerdings können Bezugspunkte bestimmt werden, aus denen Schlüsse gezogen werden können, und weiß, woher die Kunden kommen und wohin sie gehen. "Das Premiumprodukt Motion Insights Plus als Add-on ist mit seiner besonders granularen Messgenauigkeit von Indoor-Bewegungsprofilen bisher einzigartig am Markt und ermöglicht dank mehrerer Minizellen erstmals eine lückenlose und unerreicht genaue Messung der Bewegungsströme."

Bewegungsstromanalysen für den stationären Handel
Drei
Bewegungsstromanalysen für den stationären Handel

Der Betrachtungszeitraum ist entscheidend

Die Daten werden zwar in Echtzeit gemessen und stehen mit einem Tag Verzögerung zur Verfügung, allerdings sollte ein längerer Betrachtungszeitraum für einen größeren Datensatz gewählt werden. So kann man zum Beispiel die Wirkung von Kampagnen bewerten, ohne dass zum Beispiel einzelne wetterbedingte Spitzen das Ergebnis verwässern. Umgekehrt könnten allerdings auch saisonale Bedingungen oder Wettereffekte im Speziellen bewerten werden, um für diese Fälle wieder gezielte Maßnahmen zu setzen. Deshalb gilt: "Um Maßnahmen zu setzen, sollte man mindestens ein halbes Jahr zurückblicken können."

Datenschutz hat Priorität

Was bei so einer geballten Datenanalyse natürlich nicht zu kurz kommen darf, ist der Datenschutz. Und darauf würde besonderer Wert gelegt, heißt es. Auswertbar sind der Wohnort (bzw. die Postleitzahl), soziodemographische Daten wie Alter und Geschlecht und der Ort, an dem sich die SIM-Karte bewegt. Allerdings sollen diese nie auf eine Person zurückgeführt werden können. "Alle Daten werden irreversibel anonymisiert und nur dann aggregiert, wenn mindestens fünf SIM-Karten mit gleichem Kriterium vorhanden sind", erklärt Rettl und sagt weiter: "Wir haben uns vor zwei, drei Jahren entschieden, unseren Prozess der Datenschutzkonformität, der Anonymisierung der Daten sowie der Aggregation auch TÜV-zertifizieren zu lassen."

Neben dem Handel sind auch Tourismus, Verkehrsbetriebe und Eventveranstalter potenzielle Kunden des Motion Insights Plus. Weitere Informationen gibt es unter drei.at/business
stats