CASH 07-08/2018

CASH: Bei Ihrem Vortrag am CASH Han­ delsforum im vergangenen April sind Sie auf die postdigitale Markenführung ein­ gegangen. Was verstehen Sie unter dem Begriff „postdigital“ in einer Welt, die derzeit durchwegs digitalisiert wird? Achim Feige: Wenn alle Unternehmen und ihre Prozesse digitalisiert sind, ver- fügen diese zwar über eine Fülle an Daten und sind durch ihre 24-stündige Erreichbarkeit näher am Kunden. Doch am Ende ist es die Aufgabe von Marken, für etwas zu stehen undWertschöpfung zu generieren: Denn Konsumenten kau- fen Produkte noch immer wegen des Werts, den diese bieten. Die Digitalisie- rung ist im Zuge dessen nur Mittel zum Zweck, Marken helfen letztendlich Kon- sumenten als Identitätsstifter und Sinn- geber. Welche Eigenschaften müssen Marken haben, damit Kunden bereit sind, für diesen Wert zu zahlen? Markenmüssen ihren Kunden glaubhaft vermitteln, warum ihr Produkt einen höherenWert besitzt. Indem diese den Konsumenten etwa zeigen, welche be- sondere Rezeptur ein Produkt hat, so- dass der Kunde letztendlich sagt: „Für diesen Preis ist das Produkt eigentlich recht günstig.“ Dieses Thema wurde in den vergangenen Jahren gnadenlos ver- nachlässigt. Es ging vordergründig dar- um, besonders billig, aber nicht unbe- dingt wertvoll zu sein. Die Wichtigkeit einer hohen Wertschöpfung zeigt ein aktuelles Beispiel: Nestlé hat sieben Milliarden US-Dollar an Starbucks für die Markenrechte gezahlt. In diesem Preis ist keine einzige Kaffeebohne ent- halten, nur der Wert der Marke. Bei der Markenführung ersetzen Sie das Wort Bekanntheit durch Begehrlichkeit und verbinden es mit dem Begriff „Re­ silienz“. Warum? Die gesamte Medien- undWerbebranche ist stark auf Reichweite fokussiert. Doch was hilft einer Marke 100 Prozent Be- kanntheit, wenn sie keiner mag. Der Wert einer Marke entsteht nicht durch „Ich kenne dich“, sondern „Ich will dich“. Dann sind dieVerbraucher eher gewillt, mehr zu zahlen. Die Resilienz drückt die Widerstandskraft gegen externe Schocks aus: Das können Preisdumping, Kun­ Mehr brauchen starke Marken nach BrandTrust- Partner Achim Feige nicht, um zu zeigen, wofür sie stehen. Statt auf den besten Preis zu setzen, müs- sen aussagekräftige Marken dem Kunden ihren Wert vermitteln können. Interview: Manuel Stenger Nur ein Wort 66 7–8|2018 ∙ CASH I N T E R V I EW  b  A c h i m F e i g e / B r a n d T r u s t I n d u s t r i e Fotos: Johannes Brunnbauer

RkJQdWJsaXNoZXIy MzgxNTI=