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"Bücher lesen sich nicht anders, nur weil sie bei uns gekauft wurden"

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Helmut Zechner, Geschäftsführer der Buchhandlung Heyn: “Wir setzen auf eine hohe emotionale Bindung der Kunden an unsere Buchhandlung.” (Foto: Karlheinz Fessl)
Helmut Zechner, Geschäftsführer der Buchhandlung Heyn: “Wir setzen auf eine hohe emotionale Bindung der Kunden an unsere Buchhandlung.” (Foto: Karlheinz Fessl)

„Um gegen Riesen wie Amazon zu bestehen, müssen unsere Kunden uns einfach lieben.“ Das ist das Motto von Heyn-Geschäftsführers Helmut Zechner, der mit seinem Kärntner Buchgeschäft Heyn über die vergangenen Jahre zur fixen Institution im österreichischen Buchhandel herangewachsen ist.

Seit 1999 ist Heyn mit einem eigenen Online-Shop vertreten, mittlerweile macht die Buchhandlung 14 Prozent ihres Umsatzes online. etailment.at hat den extrovertierten Buchhändler zum Gespräch gebeten und mit ihm über Erfolgsfaktoren für den Buchhandel im Multichannel-Zeitalter diskutiert.



etailment.at: Die Präsenz des Internet-Riesen Amazon hat den stationären Buchhandel in eine tiefe Krise gestürzt. Wie reagieren Sie mit der Buchhandlung Heyn auf den riesigen Online-Konkurrenten?



Helmut Zechner: Wir entwickelten 2012/13 ein neues Corporate Design und haben den mittlerweile zweiten Relaunch unseres Onlineshop hinter uns gebracht. Wir engagieren uns stark auf Facebook und Twitter und setzen auf beste Beratung und beste, freundliche Mitarbeiter. Während wir „Offline“ ein ausgesucht gutes und besonderes Sortiment bieten, sind wir im „Online“-Sortiment im deutschsprachigen Bereich dem von Amazon in Auswahl und Liefergeschwindigkeit ebenbürtig. Wir bestellen dafür alle Bücher, die es auf der Welt gibt – egal ob gebraucht oder neu. Ebenfalls können wir durch Erweiterung unserer Lieferanten mittlerweile zig tausende FIlme, Audio-CDs und Nonbook-Artikel anbieten.



etailment.at: Wie sieht Ihr elektronisches Angebot aus?



Helmut Zechner: Wir liefern “schlüsselfertige E-Reader”, das bedeutet, die gewünschten Bücher sind bereits vorinstalliert, die technische Einrichtung durch uns erledigt usw. Das ist eines unserer Services, das es z.B. bei Amazon und den meisten anderen nicht gibt, aber besonders gut angenommen wird. Um zur Eingangsfrage zurückzukommen: Wir von Heyn wollen die Wichtigkeit des lokalen Wirtschaftskreislauf charmant aber deutlich den potentiellen Kunden und Kundinnen nahebringen.



etailment.at: Der Preis als Differenzierungsfaktor fällt ja wegen der Buchpreisbindung weg – was ist Ihr USP und wie haben Sie diesen entwickelt?



Helmut Zechner: Wir setzen auf eine hohe emotionale Bindung der Kunden an unsere Buchhandlung: mit über 70 Veranstaltungen bei Heyn haben wir uns als engagierten Kulturveranstalter etabliert und bieten literarische Dinners, Kochbuchpräsentationen usw. Zudem halten wir ständig Leserunden mit unseren Stammkunden ab. Zudem bieten wir unseren Stammkunden die Möglichkeit, mit uns „Heynis“ für einen Tag die Plätze zu tauschen. Außerdem setzen wir auf soziales Engagement gegenüber unseren Mitarbeitern und sozialen Einrichtungen.



etailment.at: Hat die Medienpräsenz rund um die arbeitsrechtlichen Probleme bei Amazon in den Köpfen der Kunden etwas bewirkt? Kaufen wieder mehr Kunden ihre Bücher lokal ein, haben Sie davon profitiert?



Helmut Zechner: Definitiv ja. Vielleicht nicht so stark, wie sich das der eine oder andere gewünscht hat, aber viele Kunden sind seitdem sensibilisiert und empfänglicher für lokale Geschäfte. Eine Grundbedingung ist aber, dass auch lokale Buchhandlungen ihren Kunden einen Webshop und E-Books anbieten. Ansonsten wird es trotz allen Willens- bzw. Wechselbekenntnissen seitens der Kunden schwierig.



etailment.at: Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie bei Heyn derzeit, wie viele sind mit Online-Agenden vertraut?



Helmut Zechner: Aktuell haben wir 25 Mitarbeiter – davon zwei, die für die vollständige Abwicklung des Webshops nötig sind.



etailment.at: Bieten Sie in Ihrem Webshop eigentlich Produkte an, die es auf Amazon nicht gibt?



Helmut Zechner: Es gibt Produkte, die es bei Amazon nicht gibt? (lacht) Nein im Ernst:  bis auf ein paar absolut lokale “Literatur-Spezialitäten” gibt es keine Warengruppen oder Produkte, die nicht auch bei Amazon zu finden sind.



etailment.at: Wie viele Ihrer Kunden kaufen mittlerweile online?



Helmut Zechner: Gut 14 Prozent, das sind zwar deutlich mehr, als bei vielen unseren Mitbewerbern, aber gerade mal ein Drittel von unserem Ziel.



etailment.at: Und wie viele E-Books gehen bei Heyn über den digitalen Ladentisch?



Helmut Zechner: Noch bescheidene 300 Bücher im Monat, Tendenz aber stark steigend – plus 50 Prozent jeden Monat.



etailment.at: In einem Presse-Interview meinte Thalia-Österreich-Chef Josef Pretzl unlängst, der österreichische Buchhandel hätte die Digitalisierung verschlafen. Mitschuld daran trage die WKO, in der Sie ja als Mitglied der Kärntner Fachgruppe und Buch- und Medienwirtschaft vertreten sind. Wie reagieren Sie darauf? 



Helmut Zechner: An das besondere Vertrauen, das Herr Pretzl seinen Branchenkollegen und uns Fachgruppenvertretern sowie den Mitarbeitern der WKÖ entgegen bringt, haben wir uns mittlerweile gewöhnt.


Herr Pretzl versucht offenbar mit diesen Verbalattacken von den Problemen  abzulenken, die Thalia selbst  durch ihre eigene unglückliche Einschätzung der Entwicklung am digitalen Markt und der Marktmacht Amazons entstanden sind. Nicht umsonst gibt es beim Mutterkonzern Thalia-Deutschland seit geraumer Zeit zahlreiche Schließungen von Filialen und auch Thalia Österreich muss seit einiger Zeit Ihre Geschäfts-, Flächen- und Sortimentspolitik verändern. Daran ist weder die WKO noch sonst eine Branchenvertretung, wie z.B der Hauptverband des österreichischen Buchhandels, schuld.



etailment.at: Die Kritik war Ihrer Meinung nach ungerechtfertigt?



Helmut Zechner: Die Kritik ist unfair und basiert unter anderem auf der falschen Annahme, dass die WKO die Chance auf eine privatwirtschaftliche Allianz wie Tolino gehabt hätte. So etwas muss finanziert werden können, und wenn die beiden größten Marktteilnehmer (u.a. Thalia) ihre eigenen Systeme bevorzugen, ist es realitätsfremd, anzunehmen, dass so etwas in Österreich von der WKO mit den zur Verfügung stehenden monetären Mitteln umgesetzt hätte werden können.


Viele österreichische Buchhandlungen haben bzw. hatten aber die Chance bei der privaten Initiative “Buchmedia” (ein Marketingverbung mit über 70 Mitgliedern) mitzumachen, die ein wahrscheinlich noch reizvolleres E-Reader-Konzept umgesetzt hat, als es Tolino ist.



etailment.at: Welche konkreten Schritte setzen Sie bei der WKO in Bezug auf die Digitalisierung des Handels?



Helmut Zechner: Die WKO unterstützt deren Mitglieder im Rahmen ihrer Möglichkeiten seit geraumer Zeit am Weg in den digitalen Buchhandel und in die digitale Produktion (Verlage) durch vielerlei Aktivitäten. Selbige werden allerdings leider nicht von allen Buchhandlungen und Verlagen genutzt. Die zunehmende Bedeutung der Digitalisierung “predigen” auch wir in der WKÖ, letztendlich können wir aber nur unterstützend agieren. Eine “Zwangseinmischung” in die operative Unternehmensführung unserer Mitglieder ist nicht möglich, wäre auch nicht seriös und gewünscht.



etailment.at: Sollte die österreichische bzw. europäische Politik Ihrer Meinung nach in den Buchhandel eingreifen und die Marktmacht von Amazon regulieren – und wenn ja, wie?



Helmut Zechner: Ja! Es sollte EU-weit – noch besser weltweit – per Gesetz geregelt werden, dass wir wenigstens mit den gleichen “Waffen kämpfen” können. So sollte es Amazon und anderen international agierenden Konzernen wie Starbucks, McDonalds, Google und Co. nicht ermöglicht werden, durch geschickte Steuerkonstruktionen in den Genuss von  nahezu unanständig niedrigen Steuersätzen zu kommen. Mit derart wenig Steuerleistung – im Fall von Amazon z.B. teilweise nur 3 Prozent – würde jede Buchhandlung in Österreich bzw. Europa und der Welt eine wahre Freude haben, einen ungeahnten finanziellen Höhenflug erleben und hätte proportional gleich viel Kapital zum Investieren in Technologie und Angebot wie das bei Amazon der Fall ist – und der stationäre Buchhandel würde deutlich mehr in die Mitarbeiter investieren. Auch halte ich die Förderpolitik seitens der Staaten gegenüber den anderen Markteilnehmer für unfair und volkswirtschaftlich für extrem unvernünftig und kurzfristig gedacht. Da wird mal ganz schnell ganz viel Geld für die “Schaffung” von Arbeitsplätzen locker gemacht, und wenn sozusagen alles ausgenutzt und “gemolken” wurde , ziehen die Unternehmungen in das nächste Land um, wo es noch mehr Förderung oder niedrigere Lohnkosten gibt. Dass so nebenbei der Arbeitsmarkt letztendlich beschädigt wurde, da die “geschaffenen Arbeitsplätze” durch die aggressive Geschäftspolitik auf der anderen Seite in einem weit größerem Maße vernichtet werden – z.B. durch Schließungen anderer Buchhandlungen – regt erstaunlicherweise kaum einen Politiker auf.



etailment.at: Kommen wir wieder zur Buchhandlung Heyn: Sie haben ja ein Maskottchen, nämlich eine Katze. Ist die Katze Teil Ihrer Markenstrategie? Und noch allgemeiner: Muss ein Buchhändler heute zur Marke werden?



Helmut Zechner: Ja, das wäre durchaus zu empfehlen. Bücher lesen sich ja nicht anders, nur weil sie z.B. beim Heyn gekauft wurden. Aber wenn man die Marke Heyn sympathisch findet  und sich von ihr angesprochen fühlt, wird die Kaufentscheidung eher für die Marke Heyn getroffen.



etailment.at: Über eine kurze, persönliche Einschätzung von Ihnen würde ich mich noch sehr freuen: Wie wird der Buchhandel in fünf Jahren aussehen?



Helmut Zechner: Deutlich anders!  Eine Ausdünnung der Buchhandelsszene ist zu erwarten. Überleben werden auf Dauer nur die, die einerseits die technischen Entwicklung wie E-Reader, E-Books und Webshop wenigstens auf einem brauchbaren Niveau anbieten und andererseits den Kunden einen Zusatznutzen anbieten oder ihre Kunden so emotionalisieren, dass gerne und bewusst dort gekauft wird.



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