CASH+/Technologie & Handel: Das ist die Zukun...
 
CASH+/Technologie & Handel

Das ist die Zukunft der technischen Innovation im Handel

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Predictive Analytics, Frequenzmessungen oder auch Bilderkennung sind im Handel keine Zukunftsmusik mehr, sondern Realität. Ein Überblick.

Bargeldlose oder gar kassenlose Supermärkte befeuern derzeit die Fantasie des Einkaufens der Zukunft: Die britische Kette Tesco testet in London aktuell einen Express-Store, bei dem der Check-out ohne Bargeld vollzogen wird – auch wenn bemannte Kassen, wie auch in Pilotprojekten in Österreich, das "persönliche" Zahlen nach wie vor ermöglichen. ­Einen Schritt weiter zeigt sich Amazon mit seinem "Go Grocery" in Seattle, bei dem im Februar Kassenzonen vollkommen abgeschafft wurden. Bezahlt wird über die Smartphone-App des Online-Giganten, in der die Einkäufe des Kunden automatisiert erfasst und das Konto des Kunden entsprechend belastet wird. Kameras und Computer-Vision-Technologie gemeinsam mit Geofencing tracken sowohl den Kunden als auch ­seinen Einkauf und ermöglichen so die möglichst reibungslose und vor allem ­schnelle ­Abwicklung.

Diese Art des Einkaufs, als ­Seamless Check-out bezeichnet, beschäftigt die Strategien großer ­Handelskonzerne: In einer für Deutschland realisierten Umfrage von ­Statista unter 70 Handelsexperten sehen 60 ­Prozent für künftig eine flächendeckende ­Nutzung.

Horizont
Aber auch digitale Preisanzeigen mit automatischen Anpassungen und Veränderungen sowie die digitale Navigation durch den Point of Sale stehen hoch im Kurs. Auch wenn Unternehmen im Einzelhandel immer noch einen gewichtigen Teil ihrer Budgets in Marketing und Kundenbindung stecken, fließen bereits viele Investitionen in digitale Entwicklungen. 53 Prozent von 90 befragten FMCG-Unternehmen in Deutschland sehen laut EHI Retail Institute Predictive Analytics als bedeutendes IT-Projekt der nächsten Jahre, auch Bilderkennung (22 Prozent) und ­Dynamic Pricing (19 Prozent) stehen auf der Agenda.

Anpassung in Echtzeit

Spannend wird dabei vor allem die Verknüpfung der stationären mit der digitalen Welt und ihren Möglichkeiten. "Predictive Analytics, Dynamic Pricing, Bilderkennung oder ­personalisierte Kundenansprache sind im Handel allesamt bereits im Einsatz, aber nicht in der breiten Masse. Wir sprechen hier von ­einzelnen ­Leuchtturmprojekten", bestätigt Siegfried Stepke, Gründer und Eigentümer der Agentur e-dialog. "Die Verknüpfung der digitalen Welt mit dem stationären Handel unter diesen Schlagworten ist Realität – das kann man schon können, wenn man will." Aber auch Frequenzanalysen ­basierend auf Bewegungsdaten mit Umsatz-Forecasts sind bereits im Einsatz. "Auf diesen Daten aufbauend können in Echtzeit entsprechend auf diese Prognosen adaptierte Werbemittel programmatische auf ­Mobile, Digital Out of Home und Digital ­Audio geschalten werden", erläutert Stepke die passende Verknüpfung zwischen Off- und Online.

Es gelte, gemeinsam auf strategischer Basis Themen und Möglichkeiten zu identifizieren, die passen, getestet und danach großflächig ausgerollt werden. "Dabei braucht es aber nicht nur das Marketing, sondern auch IT-, CRM- & Legal Ressourcen." Dabei rückt auch der Datenschutz – Stichwort gläserner Konsument – erneut in den Fokus. In einer Umfrage von YouGov, allerdings aus 2017, würde die Hälfte der Befragten Daten über sich, ihr Einkaufsverhalten, ihre Interessen oder ihre Einkaufsvorlieben preisgeben, wenn sie dadurch Geld sparen. Der Großteil wünscht individualisierte Informationen per E-Mail, allerdings kann sich ein Viertel der Konsumenten das auch direkt im Geschäft vorstellen – entweder bei einem persönlichen Kundengespräch (35 Prozent) oder auch direkt im Store aufs Smartphone (25 Prozent).

Konzert der Daten

"All diese Entwicklungen sind wie auch bei Remarketing und Tracking Themen, deren Auswirkungen auf gesellschaftlicher Ebene diskutiert werden müssen", betont Stepke. "Für den einzelnen Kunden ist das kaum Thema, weil er vor allem von den Vorteilen profitieren will. Andererseits wird oft übersehen, dass gar nicht mit personenbezogenen, sondern anonymisierten aggregierten Daten agiert wird", so der Digitalexperte.

Datenschutzbedenken auf Konsumentenseite wie auch Verunsicherung aufgrund der rechtlichen Entwicklung stellen für Marketer die größten Hürden für den Ausbau ­datengetriebener Kommunikation dar – auch das Thema Datenqualität bleibt Hemmschuh. Player wie Amazon ­sitzen hier auf einem schier unfassbaren Datenschatz. Stepke relativiert: "Ich bin mit internationalem Blick für Österreich nicht so pessimistisch. Natürlich haben wir keine Amazon-Stores, aber der ist in den USA auch noch nicht breit ausgerollt."

Originalautor: Redaktion Horizont
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