A.T. Kearney
OBS / A.T. Kearney 
Vertrauen in Marken © OBS / A.T. Kearney
Die Kunden der Zukunft wollen Personalisierung und Vertrauen – das ist kurz zusammengefasst das Ergebnis einer von A.T. Kearney erstellten Studie, die sich mit dem Vertrauen in Marken beschäftigt.
A.T. Kearney hat in der umfangreichen Global-Future-Consumer-Studie mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftige Kunden“ (Generation Z, Millennials, Generation X) in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China zu ihren Präferenzen und ihrem Konsumverhalten befragt. Die Ergebnisse zeigen, was diese Kunden von morgen bewegt – und dass die großen Player beim Hauptthema Vertrauen Nachholbedarf haben.
Grundlegende Marktveränderung bis zum Jahr 2027
Da die Studie als wichtigsten Antriebe auf dem Weg zur künftigen Konsumwelt neben dem demografischen Wandel und neuen Werten noch „Hyper-Connectivity“ feststellt, sei zur Erläuterung angeführt: Das betrifft vor allem die so genannte „Generation Z“, also jene Menschen, die zwischen 1998 und 2016 geboren wurden (Generation X und Millennials sind ja inzwischen sattsam bekannte Begriffe). 2027 wird ein Drittel der Menschheit zu dieser Gruppe gehören, so die Prognose. Ihre Wertevorstellungen sind Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit – und sie haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet. Soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas, aber auch Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten. Ihre Welt ist eben „hyper-connected“: Bereits im Jahr 2016 waren 2,8 Milliarden in den sozialen Netzwerken miteinander verbunden (Facebook hat übrigens gerade eben seinen zweimilliardsten User gemeldet). 44 Prozent aller weltweit Befragten sind in sozialen Netzwerken aktiv. In China und Indien liegen die Zahlen noch höher.
Die drei Prinzipien der Konsummuster
Aus den Studienergebnissen lassen sich drei zentrale Prinzipien für die Konsummuster von morgen ableiten: Vertrauen, digitale Einflussnahme, Personalisierung. Zum ersten: Ohne Vertrauen keine zufriedenstellende Geschäftsbeziehung. Laut Studie zeigt sich das daran, dass es für große Unternehmen und Marken immer schwieriger geworden ist, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen oder zu halten. Noch vor fünf Jahren sprachen 30 bis 40 Prozent der Befragten von wenig oder keinem Vertrauen in die großen Player, inzwischen geben mittlerweile 50 bis 60 Prozent weltweit an, ihnen nicht oder nur wenig zu vertrauen. Besonders jungen Kunden ist das Vertrauen wichtig, denn sie wollen Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale Belange einsetzen – und mehr als 70 Prozent von ihnen sind bereit, einen Aufpreis zu zahlen.
Das zweite Prinzip, die digitale Einflussnahme, führt dazu, dass wegen der permanenten Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können. Schon heute ist klar: Macht hat, wer ein so genannter Influencer im Netz ist bzw. eine/n solche/n auf seiner Seite weiß. 54 Prozent der Befragten der Generation Z geben an, dass sie sich in ihren Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern beeinflussen lassen.
Personalisierung ist das dritte Prinzip, das die Unternehmen lernen müssen. Hier wird Big Data zum Erfolgsfaktor der Zukunft, denn es geht um maßgeschneiderte Angebote. Weltweit sind 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten.
Quality wins
„Wir erleben zurzeit eine weltweite Verschiebung vom Affluence- zum Influence-Modell“, fasst Dr. Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei A.T. Kearney, den Wandel zusammen. Definierten sich die Kunden in der „alten Welt“ über ihren Besitz und konnten Unternehmen mit statischen Geschäftsmodellen und einer „One size fits all“-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, die Kundenbedürfnisse ausreichend gut befriedigen, verlangt das Influence-Modell stark ausdifferenzierte Vorgangsweisen, die auf viele einzelne Influencer setzen und die die Signale der Kunden sofort verstehen und umzusetzen wissen. Letztlich aber gilt – auch die Novitäten rund um die genannten Generationen und neuen sozialen Phänomene vermögen das nicht zu ändern – ein übergeordnetes Uraltprinzip: Man zieht Qualität der Quantität vor, man will mehr von jenem als von diesem, man will ein eng definiertes Leistungsversprechen anstelle einer breiten Angebotspalette. Das stelle Vertrauen wieder her, weswegen Warschun es empfehle.
Personalisierung ist das dritte Prinzip, das die Unternehmen lernen müssen. Hier wird Big Data zum Erfolgsfaktor der Zukunft, denn es geht um maßgeschneiderte Angebote. Weltweit sind 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten.
Quality wins
„Wir erleben zurzeit eine weltweite Verschiebung vom Affluence- zum Influence-Modell“, fasst Dr. Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei A.T. Kearney, den Wandel zusammen. Definierten sich die Kunden in der „alten Welt“ über ihren Besitz und konnten Unternehmen mit statischen Geschäftsmodellen und einer „One size fits all“-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, die Kundenbedürfnisse ausreichend gut befriedigen, verlangt das Influence-Modell stark ausdifferenzierte Vorgangsweisen, die auf viele einzelne Influencer setzen und die die Signale der Kunden sofort verstehen und umzusetzen wissen. Letztlich aber gilt – auch die Novitäten rund um die genannten Generationen und neuen sozialen Phänomene vermögen das nicht zu ändern – ein übergeordnetes Uraltprinzip: Man zieht Qualität der Quantität vor, man will mehr von jenem als von diesem, man will ein eng definiertes Leistungsversprechen anstelle einer breiten Angebotspalette. Das stelle Vertrauen wieder her, weswegen Warschun es empfehle.