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"E-Commerce wird mit vielen Superlativen beschrieben"

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V.l.n.r.: Martin Groß-Albenhausen (Geschäftsführer bevh Services), Gero Furchheim (bevh-Präsident und Vorstand Cairo) und Olaf Kolbrück (Leiter etailment.de)/Foto: Manuel Stenger
V.l.n.r.: Martin Groß-Albenhausen (Geschäftsführer bevh Services), Gero Furchheim (bevh-Präsident und Vorstand Cairo) und Olaf Kolbrück (Leiter etailment.de)/Foto: Manuel Stenger

“Vom Retail zum Me-Tail”: Unter diesem Motto steht der etailment Summit 2.104 in Berlin, der vom 7. bis 9. Oktober 2014 stattfindet. etailment.at war vor Ort und berichtet über den ersten Tag vom Kongress und der Messe des Interaktiven Handels.

Neben zwei Eröffnungsreden und einem Grußwort von Gero Furchheim, dem Präsidenten des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh), gab es beim Vormittagsprogramm des Summit auf der Main Stage einen Exklusive Insight Vortrag von Benjamin Otto, CEO von Collins, mit dem Thema “Open Commerce – Handel für eine neue Generation formen”. etailment.at berichtet vor Ort.



“Lächeln funktioniert”



Olaf Kolbrück, Leiter von etailment.de, eröffnete den Summit mit den Worten: “Der Onlinehandel wächst weiter.” Gemeinsam mit Martin Groß-Albenhausen, Geschäftsführer bevh Services, sprachen beide über den State of the Art und die Zukunftsaussichten im Online-Handel. “Online-Handel hat noch gar nicht alle Bereiche erreicht”, so Groß-Albenhausen. Dies gilt sowohl für den räumlichen als auch den wirtschaftlichen Bereich. Das Vormittagsprogramm widmete sich dem “Me-Tail”. Dabei wurde auf die Rollen und Funktionen aller Beteiligten im Handelsprozess eingegangen. Olaf Kolbrück dazu: “Alte Kaufmannstechniken wie etwa Lächeln funktionieren. Personalisierung, der “Me-Tail”, wird einer der wichtigsten Trends in den nächsten Jahren werden.”



Wo wollen wir morgen stehen?



Die politische Eröffnung hielt Peter Tauber, Generalsekretär der CDU Deutschlands und Mitglied des Deutschen Bundestages. Tauber merkt selber die Veränderungen, auch in der Politik – es gibt einen starken Wettstreit zwischen stationären und Online-Handel. Dies ärgert Tauber, da beide Bereiche ihre Berechtigung haben. “Wir müssen uns auch wirtschaftlich fragen: Wo wollen wir morgen stehen?”, so Tauber. Der stationäre Handel hat ebenso Vorteile wie der Online-Handel auch, ist sich Tauber sicher. “Online ist etwas neues und auch für die eigene Partei eine Herausforderung”, so Tauber. Was ist zu erwarten, wenn wir von Digitalisierung reden? “Wir müssen Standards europaweit schaffen. Ebenso müssen entsprechende Bedingungen für den Datenschutz geschaffen werden, die gleichzeitig das Sammeln von Big Data ermöglichen”, so der CDU-Generalsekretär.



“Idee alleine reicht nicht”



Gero Furchheim, bevh-Präsident und Vorstand von Cairo, gab in seinem Vortrag “Keine Grenzen des Wachstums in Sicht” einen Überblick über Daten und Zahlen zur Entwicklung im E-Commerce. So sieht er im Markt einen starken Wachstum, 67 Prozent in den letzten fünf Jahren in der DACH-Region. Für die Zukunft traut sich Furchheim noch keine genauen Zahlen zu prognostizieren: “Oftmals gibt es einen Tipping Point, an dem neue Entwicklungen in die breite Masse übergehen.” Furchheim weiter: “Wir wollen freie Wirtschaft und keine Markteinschränkungen. Wir glauben an das Leitbild des mündigen Verbraucher. Wir brauchen Datenschutz und Transparenz gegenüber dem Kunden, ohne das Schaden gegenüber der Branche entsteht. Wir dürfen aber auch kein Medium verteufeln. Medien können positiv, als auch negativ eingesetzt werden.” Außerdem betonte Furchheim, dass “Ideen alleine nicht reichen. Lieber muss man Geschäftsmodelle schaffen, die Sinn machen, sodass der Kunde auch einen Nutzen sieht, im Online-Shop zu kaufen”.



Nur die besten bleiben im Geschäft



“Exclusive Insights” gab danach Benjamin Otto, CEO von Collins in seinem Vortrag “Open Commerce – Handel für eine neue Generation formen”. Collins hat drei Shopping-Modelle entwickelt: About You für eine modische Zielgruppe, Edited für eine jüngere Zielgruppe, die sich für Mode interessiert und Sister Surprise, mit Bademode und Wäsche für eine breite Zielgruppe.



“E-Commerce wird mit vielen Superlativen beschrieben”, so Otto. “Viele Unternehmen gehen ins Internet, weil sie sich davon Wachstumschancen ausrechnen. Ich sehe das als einen Trugschluss”, meint Otto. Für ihn zeichnet sich eine Konsolidierung des Marktes ab, in dem sich nur die besten durchsetzen – “und diese sind meist sehr wenige”, wie Otto betont. Die Otto Group soll aber zu einem der Player auf dem Markt gehören.



Revolution durch digitale Generation



Wir müssen uns als Geschäftstreibende fragen, was am Markt passiert. “Ich denke, dass die digitale Generation den Handel gerade revolutioniert”, sagt Otto. Diese Generation ist verwöhnt mit Angeboten und sucht eine ständige Inspiration. Apps werden als Hilfe in allen Lebenssituationen begriffen. Digital Natives suchen Nischenanbieter und wollen Produkte finden, die wirklich zu ihnen passen. Somit gibt der Kunde den Ton an, nicht der Händler.



Dadurch zeichnen sich für Collins vier Faktoren ab, die es zu beachten gilt. Erstens Relevanz – der Kunde muss sich im Shop selber wieder erkennen und dieser auf ihn maßgeschneidert sein. Die Anzahl von passenden Artikeln im Shop ist ebenfalls relevant. Somit wird die Akzeptanz der Produkte bei Collins ständig überprüft. Ebenfalls müssen Online-Shops für den Kunden Marken schaffen, die von ihm wahrgenommen werden. Eine Marke ist ein gutes Mittel, um Identität zu schaffen und den Kunden zu binden. Drittens sollte ein Online-Shop empathisch sein – er sollte also ständig auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen.



Differenzierung durch Open Commerce



Zu guter Letzt ist Differenzierung ein wichtiger Punkt: Ein Online-Shop sollte sich von anderen abgrenzen. Mit About You hat Collins einen Online-Shop geschaffen, der über ein Open Commerce System funktioniert. Somit sind alle Teilnehmer miteinander verbunden und agieren auch zusammen. So können zum Beispiel neue Apps ins bestehende System integriert werden. “Wir haben also einen Shop geschaffen, der sich laufend verändert und tausend Gesichter hat. Kein Unternehmen kann das alleine erreichen, muss es aber auch nicht”, erklärt Otto. Hersteller stellen durch das Open Commerce System ihre Markenartikel zur Verfügung, dafür bietet About You neue Zugänge zu Zielgruppen. Der Gedanke dahinter ist laut Otto, dass die Masse von Individuen intelligenter ist, als die Meinung von einzelnen Experten. “Wir glauben bei Collins, dass die digitale Gerneration auf personalisierte Inhalte steht – maßgeschneiderte Angebote sind wichtig”, führt der CEO von Collins weiter aus.



In seinem persönlichen Ausblick in die Zukunft sieht Otto zwei Trends, die sich abzeichnen. Erstens ist dies Mass Customerization: Kunden wollen bei der Entwicklung der Produkte mitreden und diese in einer personalisierten Form konsumieren. Zweitens sieht er den Hang zum Mobile Commerce. Collins hat deswegen eine eigene App für den mobilen Kanal entwickelt, die sich in das optische Gesamtbild integriert.



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