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Gutschi: „Sind genau eine Minute nach dem digitalen Urknall“

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„Kataloge sind für uns noch immer ein Marketinginstrument, um den Onlineshop zu befeuern“, meint der Keynote-Speaker Harald Gutschi, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der Unito Gruppe, am zweiten Tag der DMX Austria 2014.
„Kataloge sind für uns noch immer ein Marketinginstrument, um den Onlineshop zu befeuern“, meint der Keynote-Speaker Harald Gutschi, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der Unito Gruppe, am zweiten Tag der DMX Austria 2014.

Der zweite Tag der DMX Austria 2014 stand ganz im Zeichen des Onlinehandels.

Zahlreiche Experten diskutierten aus Händler- und Kundensicht zum Themenkomplex E-Commerce und gaben nicht nur Einblicke in Erfolgsmodelle, sondern auch Prognosen zum Onlinehandel der Zukunft.



„Wir befinden uns in der digitalen Revolution, die den Onlinehändler zu ungeahnten Höhenflügen bringen wird“, stellt der Keynote-Speaker des Tages, Harald Gutschi, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei der Unito Gruppe, gleich zu Beginn seines Vortrages fest. „Für die Unito-Gruppe ist E-Commerce darum längst zum wichtigsten Vertriebskanal geworden.“ In der E-Commerce-Strategie der Unito-Gruppe stehe die Transformation hin zum Multichannel-Einzelhandel ganz oben auf der Prioritätenliste, erklärt Gutschi: „Mobile, Couch Commerce, Connected Retail und Business Intelligence sind unsere zentralen Initiativen in Bezug auf Multichannel.“ „Denn“, führt Gutschi aus, „wir wollen am wachsenden Online-Markt partizipieren.“ Um das zu bewerkstelligen, baut Unito etwa auch auf eigene Finanz- und Logistikdienstleistungen wie Payment (Yapital) und Logistik (Hermes).



Store to Web, Click & Collect und Same Day Delivery



Doch wie wird E-Commerce den Handel verändern? „In der Wissensgesellschaft von heute wird sich der internetgetriebene Handel gegenüber dem filialgetriebenen Handel durchsetzen. Der PoS der Zukunft ist Multikanal, der Treiber ist die Vernetzung“, prognostiziert Gutschi. Ihm zufolge gehe es für den Handel darum, die richtige Kombination aus Online- und Offlinehandel zu finden. Als mögliche Konzepte zur Verknüpfung der beiden Kanäle nennt er Store to Web, Click & Collect und Same Day Delivery. Sicher ist sich Gutschi darin, dass sich Mobile als Verkaufskanal durchsetzen wird. Zweiflern entgegnet er: „Wir sind genau eine Minute nach dem digitalen Urknall. Bei vielen ist dieser Knall nur noch nicht angekommen.“



„Pure Players“ als Händler der Zukunft?



Sicher ist sich Gutschi auch darin, dass der Onlinehandel „dramatisch weiterwachsen“ wird. „Bis 2022 wird Online einen Anteil von 30 Prozent an den Gesamthandelsumsätzen ausmachen“, zitiert Gutschi eine Studie. „Ich persönlich glaube aber, der Wert wird schon früher erreicht sein.“ Auch die Bedeutung der „Pure Players“ werde Gutschi zufolge zukünftig wachsen: „Die großen Händler der Zukunft werden die Onlinehändler sein.” Auch in diesem Bereich will die Unito-Gruppe – die mit Quelle oder MyToys auch “Pure Players” beheimatet – ansetzen. „Bis 2015 wollen wir unseren E-Commerce Anteil auf 85 Prozent steigern“, sagt Gutschi. Derzeit versendet die Unito-Gruppe auch noch Print-Kataloge. Ein Relikt? „Kataloge sind für uns noch immer ein Marketinginstrument, um den Onlineshop zu befeuern“, meint der Keynote-Speaker.



„Veränderungsdynamik im Handel war nie größer“



Auch die stationären Händler müssten sich auf eine ordentliche Portion Veränderungsdynamik gefasst machen, gibt Gutschi zu bedenken. Vor allem die hohe Flächenanzahl bei gleichzeitig relativ niedriger Flächenproduktivität, wie sie im österreichischen stationären Handel derzeit vorzufinden sei, werde durch den wachsenden E-Commerce eine starke Veränderung durchmachen: „Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird sich die Verkaufsfläche in Österreich um 25 Prozent reduzieren“, prognostiziert Gutschi. Er ist sich sicher: „Die Stationärhändler kämpfen mit der Entwicklung.“ Gleichzeitig bekräftigt Gutschi, dass die Internet-Wertschöpfung in Österreich enorm ansteigen wird. Und wer wird davon in erster Linie profitieren? „Es wird das Jahrzehnt der Online-Lebensmittelhändler und Online-Möbelhändler“, so Gutschi. „Neue Firmen werden den Omni-Channel Handel perfektionieren. Der Handel irrt sich empor. Die Veränderungsdynamik im Handel war nie größer“, schließt Gutschi seine Keynote.



ECC  Köln liefert Studie zu österreichischem Onlinehandel



Außerdem präsentierte Anke Tischler vom ECC Köln die Österreich-Ergebnisse der neuesten ECC-Studie zu den „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“. Demnach shoppen Österreicher zwar nicht so häufig online wie ihre deutschen Kollegen – 39,2 Prozent der Deutschen kaufen mehrmals im Monat ein, in Österreich tun dies nur 27,5 Prozent – dafür sind die Österreicher im Web insgesamt spendierfreudiger: Während etwa in Österreich 16,9 Prozent 101 bis 200 Euro im Web ausgeben, beträgt dieser Wert in Deutschland 14 Prozent, so das Ergebnis der Befragung. Besonders gern kaufen Österreicher bei Generalisten ein (65 Prozent), außerdem beliebt sind Bücher und digitale Medien (60,8 Prozent) sowie Mode (56 Prozent).



Erfolgskriterien Produktqualität und Preis-Leistung



Als besonders wichtig beim Kauf im Web erachten die Österreicher die Produktqualität (58 Prozent), das Preis-Leistungs-Verhältnis (56,3 Prozent) sowie eine freie Lieferung ab Mindestbestellwert (55,6 Prozent), außerdem eine gute Produkteninformation (53,3 Prozent) sowie eine unkomplizierte Tourenabwicklung (52,3 Prozent). Kaufentscheidend ist für die österreichischen Befragten außerdem die Offenlegung aller Kosten (51,9 Prozent) sowie das Vorhandensein ihrer jeweils präferierten Zahlungsmethode (49,8 Prozent). Daraus ergeben sich für Tischler sieben Erfolgsfaktoren für den Onlinehandel. Darunter fallen etwa eine übersichtliche Websitegestaltung und eine hohe Benutzerfreundlichkeit, die sich zum Beispiel in einer Verfügbarkeitsanzeige niederschlägt. Apps spielen als Erfolgsfaktor zwar eher eine untergeordnete Rolle, doch: „Es ist wichtig, dass Onlineshops eine mobil optimierte Seite haben“, betont Tischler vom ECC Köln. Weitere Erfolgsfaktoren seien laut der neuesten ECC-Studie das Sortiment, das qualitätsvoll und ausreichend groß sein sollte, sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Nicht zu unterschätzen seie laut Tischer auch das Service-Angebot wie etwa Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern auf verschiedenen Kanälen. Im Bezahlbereich spielen die Faktoren Transparenz, Payment-Mix und Offenlegung aller Kosten die wichtigste Rolle. Im Fullfilment-Bereich Versand und Lieferung ist der Studie zufolge die Retourenabwicklung das Top-Kriterium – noch vor Pünktlichkeit.



Versand und Lieferung sind die zwei Erfolgsfaktoren, mit denen die Österreicher beim Kauf im Web am meisten zufrieden sind, erklärt Tischler. Zufriedenheit herrscht auch bezüglich der Faktoren Benutzerfreundlichkeit, Sortiment und Website-Gestaltung. Zu den Top 5 Onlinehändlern in Österreich zählen laut Studie Amazon, Esprit, das mittlerweile insolvente DiTech sowie Tchibo und Zalando.



Fokus auf Payment statt auf Marketing



Den Herausforderungen im E-Commerce widmete sich Robert Hadzetovic, Country Manager bei Klarna Austria. Er sieht ein hohes Wachstum bei der Anzahl der weltweiten Internetnutzer: „2015 werden bereits fünf Milliarden Menschen weltweit das Internet nutzen“, prognostiziert Hadzetovic. Damit wachse auch die Bedeutung des E-Commerce, der schon im Jahr 2020 einen Anteil von 20 Prozent am gesamten Handel ausmachen soll. 2011 waren dies noch sechs Prozent.



Betrachte man diese rasante Entwicklung des E-Commerce, fehle es bislang an einer intensive Auseinandersetzung mit dem Checkout-Prozess, meint Hadeztovic: „Wie viele meiner Kunden, die in den Checkout kommen, schließen den Kauf auch wirklich ab?“ Diese Frage sei für den Erfolg des Onlinehandels eine entscheidende. „Nur ein Drittel derer, die ihren Kauf im Checkout abschließen wollen, schließen diesen dann auch tatsächlich ab“, bemerkt Hadzetovic. Noch einmal wesentlich niedriger sei dieser Wert bei Käufen via Smartphone. „Da ist ein ganz starker Handlungsbedarf“, gibt er zu bedenken. Der Grund für diese hohe Abbruchquote sei die fehlende jeweils favorisierte Zahlungsart. Die meistbenutzte Zahlmethode sei laut Hadzetovic die Kreditkarte, „das bedeutet aber nicht, dass das auch wirklich die bevorzugte Zahlart ist.“ Bevorzugt werde nämlich vielmehr Kauf auf Rechnung, weiß Hadzetovic und gibt Onlinehändlern den Rat: „Versuchen Sie einmal, sich mehr mit dem Checkout zu beschäftigen als mit dem Marketing. Wenn Sie es schaffen, die zwei Drittel Abbruchquote auf 50 Prozent zu senken, zahlt sich das viel mehr aus als ständig steigende Marketingkosten.“



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