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Harald Melwisch, Unilever: „Langfristig wichtig ist das Experimentieren mit neuen Geschäftsmodellen“

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Harald Melwisch, General Manager Austria & Chief Digital Officer DACH Unilever: „Mir war vor allem wichtig, die digitale Transformation nicht als reine Digitalisierung des heutigen Geschäftsmodells in den Schnittstellen zum Konsumenten und zum Handel zu definieren, sondern auch als das Infragestellen unserer heutigen Wertschöpfungsketten insgesamt.“ (Foto Copyright: Unilever)
Harald Melwisch, General Manager Austria & Chief Digital Officer DACH Unilever: „Mir war vor allem wichtig, die digitale Transformation nicht als reine Digitalisierung des heutigen Geschäftsmodells in den Schnittstellen zum Konsumenten und zum Handel zu definieren, sondern auch als das Infragestellen unserer heutigen Wertschöpfungsketten insgesamt.“ (Foto Copyright: Unilever)

Harald Melwisch, General Manager Austria und seit August 2016 darüber hinaus Chief Digital Officer DACH bei Unilever, spricht im Interview über aktuelle Herausforderungen durch neue digitale Modelle.

etailment.at: Sie haben bei Unilever schon eine Vielzahl an Positionen in unterschiedlichen Ländern durchlaufen und agieren seit August 2016 als Chief Digital Officer im DACH-Raum. Was hat Sie besonders an dieser Position gereizt?



Harald Melwisch: Ich hatte schon lange nicht mehr die Chance, so viel Neues in so kurzer Zeit zu lernen. Üblicherweise kann man nach einer gewissen Berufspraxis 90 Prozent seiner Erfahrung in eine neue Funktion mitnehmen und die restlichen zehn Prozent dazulernen. Hier ist es genau umgekehrt. 90 Prozent muss man sich neu erarbeiten – das ist zwar herausfordernd, aber gleichzeitig unglaublich spannend und motivierend.



etailment.at: Oftmals als eigenständige Position umstritten, setzten immer mehr Unternehmen auf die Position des Chief Digital Officers, so auch Unilever. Wie kam es dazu?



Melwisch: Die neue Position haben wir aufgrund der hohen Bedeutung des digitalen Wandels geschaffen. Wir wollen führend darin sein, die digitale Verbindung mit Konsumenten, Handel und allen anderen Marktpartnern zu entwickeln und zu etablieren. Das Onlinegeschäft gewinnt auch im Lebensmittel- und Drogeriefachhandel zunehmend an Bedeutung. Zahlreiche Handelsketten bieten ihre Produkte inzwischen im Internet zum Kauf an. Auch Unilever DACH hat 2015 ein signifikantes Wachstum in den entsprechenden Kanälen gezeigt. Darauf gilt es, weiter aufzubauen und neue Vertriebskanäle als Wachstumstreiber verstärkt zu nutzen. Ziel ist es, die Werte unserer Marken im digitalen Raum weiter aufzubauen und nachhaltiges Umsatzwachstum zu sichern.



etailment.at: Sie sind ja erst seit Kurzem in dieser Position. Welche Ideen haben Sie anfangs umgesetzt? Gab es Punkte, die Ihnen gleich zu Beginn besonders wichtig waren?



Melwisch: Mir war vor allem wichtig, die digitale Transformation nicht als reine Digitalisierung des heutigen Geschäftsmodells in den Schnittstellen zum Konsumenten und zum Handel zu definieren sondern auch als das Infragestellen unserer heutigen Wertschöpfungsketten insgesamt. Deshalb habe ich von Anfang an auch Experimente definiert und Teams drauf angesetzt, die völlig neue – digital ermöglichte – Geschäftsmodelle ausprobieren sollen.



etailment.at: Bei den Werbespendings in Österreich nehmen Print und TV eine wichtige Rolle ein, Online wird gefühlsmäßig noch eher als Stiefkind gesehen. Wie sieht hier das Verhältnis der Werbespendings bei Unilever aus?



Melwisch: Wir können zu konkreten Zahlen keine Angaben machen. Es ist aber kein Geheimnis, dass bei uns Online kein Stiefkind ist und der Anteil, den wir dafür aufwenden, rapide wächst.



etailment.at: Anders gefragt: Welchen Stellenwert messen Sie dann der Onlinewerbung bei Unilever im DACH-Raum prinzipiell zu? Welche Maßnahmen eignen sich hier besonders?



Melwisch: Wie bei allen Kommunikationskanälen muss man sich immer fragen: „Was will ich denn damit erreichen?“ Die Antwort auf diese Frage ist zum Beispiel der Grund dafür, warum die TV-Spendings auch im digitalen Zeitalter noch immer hoch sind. Wenn man auf etwas Neues sehr kurzfristig und sehr breit aufmerksam machen will, gibt es kein besseres Medium. Wenn man aber etwas erklären will, eine „Beziehung“ eingehen, einen Dialog aufbauen oder etwas über den Nutzer eines Produktes oder Services lernen möchte, sind digitale Plattformen der ideale Weg. Und auch die Wahl des digitalen Kanals im Detail muss sich nach der Frage richten: „Was ist denn mein primäres Kommunikations- oder Marketing-Ziel?“



etailment.at: Viele Marken von Unilever haben sich seit drei Generationen in unserer Gesellschaft verankert. Auf welche Aspekte hat man sich beim Sprung ins digitale Zeitalter denn konzentrieren müssen, um jene Marken auch im Netz über die einzelnen Kanäle zu stärken?



Melwisch: Früher gingen die Kunden in den Markt und haben sich dort zu einem großen Teil vom Warenangebot inspirieren lassen. Lassen Sie es mich einmal an einem Beispiel festmachen: Unser Knorr-Regal und entsprechende Aktivierungen im Markt dienten dabei auch als Kochbuch und beantworteten die Frage „Was koche ich heute?“. Diese Frage stellt der Konsument inzwischen immer weniger im Laden – sondern sehr viel früher und vor allem online. Zwei Drittel aller Suchen nach einem Rezept erfolgen im Netz. Ist ein Rezept gefunden, wird zum Teil im gleichen Schritt ein Einkaufszettel mit den nötigen Zutaten erstellt. Der Einkauf erfolgt dann überwiegend im Laden. Die Wahl des Produktes aber ist schon vor der dem Betreten des Ladens passiert. Es reicht also für uns nicht, am perfekten Auftritt unserer Marken im Regal zu arbeiten. Wir müssen diese auch online präsentieren – in einem relevanten Kontext.



etailment.at: Was heißt das konkret?



Melwisch: Nun, so schwer es uns begreiflich ist: Der Konsument sucht online nicht etwa nach unserer Marke, sondern nach Lösungen, die sein Bedürfnis befriedigen. Dieses Bedürfnis heißt in diesem Fall Rezeptinspiration oder eine Anleitung zum Kochen. Und so müssen wir dort auftauchen, wo der Konsument seine Bedürfnisse stillt und darauf aufbauend eine Kaufentscheidung fällt.



etailment.at: Weil wir gerade vom Produktauftritt sprechen: Sie haben Ihre Karriere während Ihres Studiums in einer Werbeagentur begonnen. Hat sich dadurch eigentlich Ihre Sicht auf die Präsentation und Vermarktung von Produkten geprägt?



Melwisch: Ich glaube, was ich vor allem gelernt habe, sind zwei Dinge: grafisch zu denken – das, was man sieht, ist wichtiger als das, was man liest oder hört – und, dass es wichtig ist, seine Zielgruppe zu kennen – auch wenn sie sich stark von den eigenen Lebensumständen und Bedürfnissen unterscheidet – und in ihrer Sprache zu sprechen, nicht in der eigenen.



etailment.at: Im Juli 2016 hat der Konzern Unilever den Online-Abo-Anbieter Dollar Shave Club übernommen. Abo-Modelle sind ja derzeit durch den Amazon Dash Button sehr populär. Wird es diese Form des Vertriebs künftig auch für andere Marken in Österreich geben?



Melwisch: E-Commerce gehört dazu, vor allem die strategische Planung und das Schaffen der Voraussetzungen auf unserer Seite für die Zukunft. Ein Bereich, der langfristig wichtig ist, ist das Experimentieren mit und der Aufbau von neuen Geschäftsmodellen. Wir müssen aufpassen – und zwar in jeder Branche und Industrie – dass wir uns nicht überholen lassen, wie das den Taxis mit Uber oder den Hotels mit Airbnb passiert ist. Solche Player können unser Geschäftsmodell auf den Kopf stellen, indem sie Absatzmittler ausschalten oder die Sache für den Kunden einfacher oder billiger machen. Uber besitzt kein einziges Taxi und Airbnb kein Hotel, und sie haben trotzdem etablierte Industrien aufgemischt.



etailment.at: Setzen Sie bei Unilever Österreich eigentlich auf B2B-Vertrieb, oder werden einzelne Marken auch über Onlineshops vertrieben?



Melwisch: Wir sind kein Retailer und wollen keiner werden. Dafür fehlt uns die Kompetenz, zum Beispiel bei der Einzeldistribution. Es geht eher darum, künftig Bedürfnisplattformen zu besetzen. Da hängt dann auch eine E-Commerce-Option dran, aber das wird oft auch über bestehende Kanäle und Handelspartner abgewickelt werden.



etailment.at: Sie werben auf unilever.at mit dem Slogan „Nachhaltige Marken, nachhaltiges Wachstum“. Viele Menschen verbinden mit großen Konzernen wie Unilever jedoch stark negative Aspekte. Welche soziale Verantwortung würden Sie dem Konzern zumessen?



Melwisch: Mit unserem Unilever Sustainable Living Plan, dem Nachhaltigkeitsplan von Unilever, zeigen wir bereits seit sechs Jahren, dass es keinen Zielkonflikt zwischen Nachhaltigkeit und profitablem Wachstum geben muss. Durch den Plan sparen wir Kosten und treiben Innovationen voran. Mit unserer globalen Reichweite – 70 Prozent aller Haushalte weltweit besitzen ein Unilever-Produkt – sind wir in der einzigartigen Lage, den globalen Wandel mitzugestalten. Auf einige unserer erzielten Erfolge sind wir besonders stolz. Bereits heute beziehen wir 60 Prozent unserer landwirtschaftlichen Rohwaren aus nachhaltigem Anbau. Insgesamt haben wir seit 2008 dank einer Reduktion von Abfall und des Wasserverbrauchs sowie des Einsatzes verschiedener Energieeffizienzmaßnahmen in der Produktion 600 Millionen Euro eingespart.



etailment.at: Zum Abschluss eine persönliche Frage: In einem Interview haben Sie mal gesagt, dass Ihnen Österreich zu Beginn Ihrer Karriere bei Unilever zu klein war, Sie vom Ausland aus operieren wollten. 2015 wurden Sie CEO Österreich, arbeiten jetzt als CDO für den DACH-Raum. Was macht Österreich heute für Sie interessanter als damals?



Melwisch: Zunächst einmal kann man Österreich 1995 nicht mit Österreich 2016 vergleichen. Damals war an der Ostgrenze die Welt zu Ende, und Wien war nicht gerade eine kosmopolitische Stadt. Durch die Osterweiterung hat sich wirtschaftlich und gesellschaftlich unglaublich viel verändert in Österreich. Außerdem ändert sich natürlich auch der eigene Blickwinkel, wenn man die weitere Perspektive hat – die ich immer noch unglaublich schätze und nicht missen möchte. Man lernt im Vergleich nämlich auch wieder sehr viele Dinge in Österreich zu schätzen, die bei uns selbstverständlich sind, aber im Rest der Welt nicht unbedingt. Im Übrigen gibt es gefühlt nichts Schöneres in einer Managementkarriere, als irgendwann ins eigene Land als CEO zurückzukehren.



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