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Kastner & Öhler startet online: "Die einzige Konstante ist die Veränderung"

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“Viele Unternehmen sehen ihre Online Shops nach wie vor als reine Produktkataloge und bieten nur bedingt kanalübergreifende Services an”, erklärt Gernot Ortoff, E-Commerce- und Online-Marketing-Leiter bei Kastner & Öhler im Gespräch mit etailment.at.
“Viele Unternehmen sehen ihre Online Shops nach wie vor als reine Produktkataloge und bieten nur bedingt kanalübergreifende Services an”, erklärt Gernot Ortoff, E-Commerce- und Online-Marketing-Leiter bei Kastner & Öhler im Gespräch mit etailment.at.

Der April 2014 wird in der Firmenchronologie des Traditionskaufhauses Kastner & Öhler künftig fett geschrieben: Denn in diesem Monat gelang dem Grazer Unternehmen endlich der Sprung in die weite Welt des E-Commerce.

Auch das Kastner & Öhler-Tochterunternehmen Gigasport bekam im gleichen Zug einen würdigen Onlineshop bereitgestellt – die beiden Shops bieten eine Auswahl von rund 900 Artikeln aus dem Bereich Mode und 600 Artikeln aus dem Bereich Sport.



Die Stufen in den Onlinehandel baute der 33-jährige Grazer Gernot Ortoff, der seit August 2013 die E-Commerce- und Online-Marketing-Agenden von Kastner & Öhler leitet. etailment.at sprach mit ihm über die Umsetzung des Onlineshops, die neuen Kundenbedürfnisse im Multichannel-Zeitalter und seine Pläne für die Onlinepräsenz von Kastner & Öhler.



Etailment.at: Hallo Herr Ortoff, Sie leiten das Online-Marketing und E-Commerce bei Kastner & Öhler. Können Sie sich unseren Lesern etwas genauer vorstellen?



Gernot Ortoff: Gerne, ich bin bei Kastner & Öhler seit August 2013 tätig und durfte in den vergangenen und sehr spannenden zehn Monaten den kompletten E-Commerce-Bereich, gemeinsam mit einem tollen internen Team sowie externen Partnern, für das Unternehmen aufbauen. Die dafür notwendigen Kenntnisse im Bereich E-Commerce- und Multi-Channel-Retailing sammelte ich vor allem in den vergangenen sieben Jahren während meiner beruflichen Tätigkeit bei der Leder&Schuh AG (Humanic, Stiefelkönig, Anm.). Bin 33 Jahre alt, glücklich vergeben, lebe in Graz und l(i)ebe Online.



Etailment.at: 15 Jahre nach dem Einsetzen des E-Commerce Booms gehen auch Kastner & Öhler und Gigasport mit einem Onlineshop ins Rennen. Was war die Triebfeder, nun auch im Web zu verkaufen?



Gernot Ortoff: Das stimmt, viele Unternehmen sind auf diesen Zug frühzeitig aufgesprungen. Wie die vergangenen Jahre jedoch gezeigt haben, waren dabei einige überaus erfolgreich andere jedoch nicht. Was ich feststellen konnte war, dass viele stationäre Händler stets vor der Herausforderung gestanden sind online mit ihren Filialen zu vernetzen, um Kunden das gewünschte “everytime &  everywhere Erlebnis” zu vermitteln und dadurch tatsächliche Mehrwerte bieten zu können. Viele Unternehmen sehen ihre Online Shops nach wie vor als reine Produktkataloge und bieten nur bedingt kanalübergreifende Services an. Kastner & Öhler hat sich aus diesem Grund bewusst Zeit gelassen, aus Erfahrungen von First-Mover-Unternehmen und Kunden gelernt und hat im Zuge der Umsetzung gezielt auf die Vernetzung von Filiale und online geachtet. Wir sehen online ganz bewusst als Mehrwert und als Ergänzung zu unseren Filialen an und haben bei der Shop-Umsetzung versucht dies in Form diverser Services wie beispielsweise Click&Collect, Online Bestandsabfrage, Store Return, usw. umzusetzen.



Etailment.at: Was ist der USP Ihres Webauftritts, wie grenzen Sie sich im Onlinesegment von Ihren Mitbewerbern ab?  



Gernot Ortoff: Unsere Kunden lieben ihre Filialen, kommen gerne zu uns und schätzen das breite Angebot und die Beratung vor Ort. Kunden möchten heutzutage jedoch auch immer flexibler entscheiden können: wann, wo und wie sie einkaufen. Den größten USP sehe ich daher für uns, wie bereits zuvor angesprochen, in der Vernetzung unserer Online Shops mit unseren Filialen, und das in jeglicher Hinsicht. Für Kunden ist ihr Lieblingsunternehmen ihr Lieblingsunternehmen, egal ob stationär oder online – Kunden erwarten eine perfekte Vernetzung. Diese Veränderung im Denk- und Konsumverhalten stellt jedoch eine Vielzahl an Unternehmen vor große Herausforderungen, da sehr oft das stationäre Geschäft vom E-Commerce im Hintergrund getrennt ist, was Kunden jedoch nicht nachvollziehen können.


Ich bin der Auffassung, dass jene Händler, die diese Vernetzung aus beiden Welten nahtlos schaffen, langfristig erfolgreich sein werden. Aus diesem Grund war es uns von Anfang an wichtig, beispielsweise für Kunden ein Click&Collect-Service mit kostenlosem Filialversand und risikoloser Bezahlung  vor Ort, eine Rückgabemöglichkeit von Online Bestellungen in unseren Stores, die vollständige Integration unserer Kundenkarte sowie Echtzeit-Bestandsabfragen zu unseren Filialbeständen anbieten zu können.



Etailment.at: Wer zeichnet für die Umsetzung des Onlineshops und des Relaunches verantwortlich? 



Gernot Ortoff: Im Zuge der Umsetzung haben wir mit unterschiedlichsten erfahrenen und vor allem auch regionalen Firmen zusammengearbeitet. Wichtig dabei war uns, ein zukunftsweisendes, markengerechtes und den heutigen Anforderungen entsprechendes Shop-Design zu realisieren. Gemeinsam mit engarde als Kreativagentur, ACL (vormals JCL eCommerce, Anm.) und TAO als Implementierungspartner, haben wir wirklich eine tolle Multishop-Lösung für Kastner & Öhler und Gigasport umsetzen können. Ganz wichtig in diesem Zusammenhang sind jedoch auch die vielen unternehmensinternen Personen zu nennen, die ebenfalls maßgeblich an der Online Shop Gestaltung und der User Experience mitgearbeitet haben. Ohne deren Unterstützung wäre solch eine rasche Umsetzung nie möglich gewesen.



Etailment.at: Wie viel Zeit nahmen Planung, Entwicklung und Umsetzung des Webshops in Anspruch?



Gernot Ortoff: Das ist eine sehr interessante  Frage, vor allem wenn man weiß, wie umfangreich das Setup für einen Online-Shop ist und dass Umsetzungen bei manchen Unternehmen Jahre dauern. Ich kann es im Nachhinein fast selbst nicht glauben, welche beeindruckende Durchlaufzeit uns dank der intensiven Mitarbeit aller internen Kollegen und externen Partner gelungen ist. Bei uns sind vom offiziellen Projektstart bis zum Go-Live der beiden vollintegrierten Shops lediglich sieben Monate vergangen, wobei wir zusätzlich dazu im Oktober 2013 einen Geschenkeshop für Weihnachten gelauncht haben.



Etailment.at: Seit der Unternehmensgründung war Kastner & Öhler auch im Versandhandel aktiv, ab 1992 übernahm Neckermann diese Aufgabe. Kastner & Öhler konzentrierte sich seitdem auf den stationären Handel, nun mischt Ihre Kaufhauskette wieder online mit. Was war bzsw. ist strategisch die größte Herausforderung beim Eintritt in den E-Commerce?



Gernot Ortoff: Viele unserer Kunden denken bei Kastner & Öhler automatisch an große Auswahl und viele Marken. Die größte Herausforderung sehe ich daher aktuell in der Erfüllung dieser Erwartungshaltung im Online-Bereich. Unter Anbetracht der kurzen Vorlaufzeit war uns jedoch klar, dass wir zum Launch-Termin diesem Anspruch nicht vollständig gerecht werden können und haben uns daher bewusst für ein “kleines aber feines” Sortiment entschieden, um erste Erfahrungen im Online-Business zu sammeln. Nichtsdestotrotz ist es unser Bestreben in den nächsten Saisonen unseren Kunden eine größere Sortimentsbreite bieten zu können.



Etailment.at: Mit der Vernetzung von Online- und stationärem Handel setzen Sie nun auf das Cross-Channel-Konzept. Können Sie das Konzept und dessen Bedeutung in Ihrem Unternehmen etwas ausführen?



Gernot Ortoff: Die Verbindung der stationären und der Online-Welt war für uns ein zentrales Element bei der Umsetzung, besonders da wir davon überzeugt sind, dass langfristig beide Kanäle nur miteinander und nicht nebeneinander funktionieren können. Bei der konkreten Umsetzung haben wir uns dazu die unterschiedlichsten Customer Journeys angesehen und daraufhin die entsprechenden Prozesse und Touchpoints entwickelt. So ist es unseren Kunden nun beispielsweise möglich, sich online über Filialbestände zu informieren, bei Online-Einkäufen ihre PlusCard zu verwenden um Treueboni zu sammeln, ihre PlusCard mit ihrem Online-Konto zu verknüpfen und online zu verwalten und sich Artikel aus dem Kastner & Öhler und Gigasport Sortiment –  wenn gewollt gemeinsam – mit risikoloser Bezahlung vor Ort in ihr bevorzugtes Mode- oder Sporthaus liefern zu lassen. Selbstverständlich ist auch die Rückgabe von Online-Bestellungen in all unseren Standorten möglich.



Etailment.at: Die Shops kommen im Responsive Design daher und sollen den „Couch Commerce“ befeuern. Wie hoch ist der Anteil des mobilen Traffics? 



Gernot Ortoff: Richtig, wir haben uns bei der Umsetzung bewusst für eine responsive Umsetzung entschieden, da unser Anteil an Nicht-Desktop-Usern einen bereits sehr beachtlichen Wert erreicht hat. Aktuell liegt der Anteil bereits bei über ein Drittel des Gesamttraffics – Tendenz steigend.



Etailment.at: Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Hause mit Online-Agenden betraut?



Gernot Ortoff: Diese Frage lässt sich leider nur sehr schwer beantworten, da für funktionierende Online Shops viele Schnittstellenaufgaben in Richtung Einkauf, Logistik, IT, Organisation und externe Partner anfallen. Unser “reines Online Team” würde ich von der Mitarbeiteranzahl aktuell als vergleichsweise gegenüber anderen Unternehmen als “klein aber dafür sehr fein” bezeichnen.



Etailment.at: Welche Ziele haben Sie sich Online für das laufende Jahr gesetzt? Wird es bis Jahresende noch weitere Entwicklungen geben?



Gernot Ortoff: Für das aktuelle Jahr liegt unser Fokus vor allem darin, in jeglicher Hinsicht zu lernen und Erfahrung zu sammeln sowie die Usability und Prozesse zu optimieren. Weiters werden wir versuchen, unsere Sortimente weiter auszubauen. Entwicklungsideen haben wir bereits viele. Einige davon haben wir auch schon in konkreter Vorbereitung, denn wie heißt es im Online-Bereich so schön: “Die einzige Konstante ist die Veränderung”.





Der Webshop erscheint im responsive design und ist damit über alle Devices zugänglich. Aktuell nutzt die Seite etwas jeder dritte User über ein mobiles Engerät, erklärt Ortoff im Gespräch mit etailment.at.
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Der Webshop erscheint im responsive design und ist damit über alle Devices zugänglich. Aktuell nutzt die Seite etwas jeder dritte User über ein mobiles Engerät, erklärt Ortoff im Gespräch mit etailment.at.
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