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Gastkommentar Manfred Frido Berger/Neusicht Think Tank

Markenführung im Digital Age? Gilt der „First-Movers-Advantage“ im E-Commerce?

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Manfred Frido Berger
Manfred Frido Berger

Das Einstellen des Merkur-Onlineshops ist ein Moment, wo wir ein Geschäftsmodell mit etwas Abstand betrachten sollten.

Ist diese Einstellung die Folge einer „Multi-Brand-Strategy MERKUR-BILLA-ADEG“, die im digitalen Zeitalter gegenüber einem Markenportfolio INTERSPAR-EUROSPAR-SPAR ein eindeutiger Nachteil ist? Oder gibt es keinen „First-Movers-Advantage“ bei der Online-Zustellung von Lebensmittel & ist „Amazon Fresh“ ein guter Move, um - wie bei der „Drohnen-Zustellung“ - immer in Gespräch, im Kunden-Fokus zu sein?

Im Moment gibt es keine Führungskraft, die auf die Herausforderungen der Zukunft nicht reflexartig die „Digitalisierung“ aus dem Hut zieht. Wer heute kein „Multi-Channel-Anbieter“ ist, der ist morgen tot - so oder so ähnlich lautet das Mantra der Unternehmensberater, die scharenweise durch die Lande ziehen und dafür sorgen, dass diese Botschaft auch von den verantwortlichen Managern nach innen und außen kommuniziert wird.

Wenn alle Digitalisierung vorantreiben, dann muss man dabeisein, denn sonst fährt der Zug ab und man steht allein am Unternehmens-Bahnhof.

Aber ist unsere Welt wirklich so einfach? Bringt bspw. die Online-Zustellung im Lebensmittelhandel die erhoffte Differenzierung, die höhere Kundenbindung, nach der wir alle suchen? Bringt das Telebanking für die etablierten Finanz-Institute die erhoffte Nähe, kompensiert diese das laufende Schrumpfen der Filialnetze?

Wann ist also für etablierte Systeme der richtige Moment, auf einen fahrenden Zug wie bspw. das wachsende E-Commerce-Segment im Handel aufzuspringen?

Wieso hat eines der am besten verdienenden Handelssysteme - die HOFER-Gruppe - noch kein E-Commerce-System?

Lassen Sie mich einen Vergleich ziehen: Es ist Jahrzehnte her, da stellten alle Supermärkte in Österreich auf Scanner-Kassen um. Es gab ein Unternehmen, das auf diesen Trend als Letztes aufgesprungen ist: Hofer. Allerdings zeichnete Hofer die Produkte mehrfach mit den Barcodes aus. Der große Hofer-Vorteil: die Geschwindigkeit an der Kasse ging nicht nur nicht verloren, sondern wurde sogar noch ausgebaut. Der zentrale Vorteil: Die „Geschwindigkeit an der Kasse“ wurde erhalten, und wir ärgern uns immer wieder, wenn an den Kassen anderer Supermärkte ein Barcode nicht eingelesen werden kann und dieser mühsam mit der Hand eingeben werden muss.

Auch im Bereich der Lebensmittelzustellung lässt Hofer offenbar seinen Konkurrenten den Vortritt, die derzeit mit großen Zeitfenstern, ungenauen Zustellungen die Kunden tlw. nicht binden, sondern verärgern. Wartet Hofer einfach darauf, dass das Potenzial der bestellenden Online-Käufer groß genug wird, um dann eine qualifizierte & kaufmännisch sinnvolle Leistung zu erbringen?

Denn ob wir alle 200.000 oder mehr Food-Artikel bei Amazon fresh online bestellen wollen, ist mehr als fraglich, vor allem, wenn sich das Preisniveau nicht an Hofer orientiert? Hofer wird auch im Falle der Online-Zustellung den Preis-Ton angeben, davon können wir - s. die Erfahrungen mit den Scanner-Kassen - ganz sicher ausgehen. Wie sagte schon die Werbelegende David Ogilvy: „Wenn zehn Unternehmen in eine Richtung rennen, lohnt sich immer ein Blick in die entgegengesetzte Seite.“

Dr. Manfred Frido Berger ist Gründer des Instituts Neusicht für strategische Unternehmenspositionierung & Vertrauensforschung sowie Buchautor (aktuelles Buch: „Wunderwaffe Hygiene? Kann Hygiene unser Leben sicherer und gesünder machen?, Juni 2018). Er führt mit Roswitha Hasslinger seit 2013 laufend die „BEST2TRUST-Vertrauensstudien“ durch und ist seit 2012 Partner des Bio-Fairtrade PremiumSchokolade-Konzepts „Wilder Kaiser“.
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