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Mobile Commerce: the next revolution

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Bildquelle: iStock
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Werbeplanung.at „update“ hat bei Experten nachgefragt, was einen tollen mobil-optimierten Webshop ausmacht und welche Rolle Technologien wie Near Field Communication, Beacons oder Wearables schon heute und in naher Zukunft spielen.

„Ich warte auf den ersten Händler, der den Mut besitzt, Mobile only zu machen, oder die Devise ‚Mobile first‘ wirklich lebt“, meinte Dieter Kindl, CEO Rakuten Österreich, Ende 2014 in einem Interview mit etailment.at. Heute meint Kindl, auf sein Statement von vor einem halben Jahr angesprochen: „Mobile only wäre für den deutschsprachigen Raum oder generell in Westeuropa sicher noch nicht sinnvoll, aber beim steigenden mobilen Traffic auch nicht ganz abwegig.“ Abseits vom E-Commerce kann man laut Kindl im deutschsprachigen Raum schon einige Dienste beobachten, die „primär auf den mobilen Kunden abzielen“, so etwa der Musik-Streaming-Service Spotify oder die Tauschbörse Kleiderkreisel.



Wie Kindl betont, wird im Desktop-Bereich seit Jahren Erfahrung gesammelt und optimiert, Mobile ist dagegen verhältnismäßig jung: „Die Conversion liegt noch weit hinter den Desktop- oder auch Tabletwerten. Kunden in Deutschland und Österreich recherchieren also noch weit mehr unterwegs, als dass sie tatsächlich einkaufen.“ Für Kindl ist ein guter mobiloptimierter Shop „obligatorisch“, wenn man „den Kunden nicht schon am Anfang der Customer Journey verlieren will“.



Erwarteter Mobile-Anteil von 80 Prozent



„Mobile first“ könnte bei der Unito Group (Quelle) bald schon zur Realität werden. Im vergangenen Geschäftsjahr von März 2014 bis Februar 2015 konnte bereits ein Mobile-Anteil von 25 Prozent erreicht werden. Somit ergab sich ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem vorigen Geschäftsjahr. Aktuell erreicht die Unito Group schon Mobile-Anteile jenseits der 35 Prozent. „Wir erwarten uns im vierten Quartal 2017, in gut zwei Jahren, einen Mobile-Anteil von 80 Prozent“, wie Harald Gutschi, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Unito Group, betont. Im Haus der Unito Group wurde laut Gutschi eine Initiative gestartet, „die Mobile in den Vordergrund unseres Denkens und Handelns in allen Mitarbeiterköpfen bringt. Mobile first ist eine wichtige Initiative, um die Vorteile des Smartphones und des Tablets zu nutzen.“ Das große Produktangebot mit mehr als einer Million Produkten benötigt vor allem im Mobilbereich eine perfekte Suche. Außerdem ist die Unito Group dabei, „mobiloptimierte Werbeformate zu implementieren“, wie Gutschi verrät.



Unito ist Teil der Quelle-Gruppe. Welche Rolle spielen heute noch Kataloge? „Die Kataloge müssen aus unserer Sicht inspirieren“, so Gutschi, „unser Printgeschäft ist in den vergangenen Jahren stark rückläufig.“ Von 2007 bis 2014 musste man einen jährlichen Printrückgang von 13 Prozent verzeichnen. Die Kataloge haben heute die Funktion, „den Onlineshop zu befeuern“, wie Gutschi es ausdrückt.



Auch bei Zalando setzt man verstärkt auf mobile Vertriebskanäle. „Mobile Commerce ist aus unserer Sicht die nächste Revolution“, erklärt Dominik Rief, Country Manager Österreich bei Zalando. „Unser Motto lautet: Mobile first.“ Zalando erzielte im vierten Quartal 2014 europaweit 48 Prozent des Traffics über Mobilgeräte. Rief: „Der Umsatzanteil, den wir über mobile Endgeräte erreichen, ist signifikant.“ Laut Rief wird bei Zalando über Apps eine höhere Conversion Rate als über Desktop-Computer erzielt.



Die mobilfreundliche Philosophie von Zalando impliziert, sämtliche Prozesse und alle neuen Features vom Mobile-Ansatz aus zu denken. Das Angebot „Mein Zalando“ etwa bietet dem Kunden Vorschläge zu den neuesten Artikeln der eigenen Lieblingsmarke und ist laut Rief „personalisiert und perfekt für unterwegs auf dem mobilen Endgerät“. Das Curated-Shopping-Angebot von Zalando wurde „von Anfang an mobil gedacht, damit Kunden ihre Stilvorlieben anhand von Beispielbildern wählen oder ablehnen können“, so Rief.



Optimierung der mobilen Website



Mobile Webshops müssen laufend optimiert werden und benötigen andere Anforderungen als die Desktop-Version. Andreas Augustin ist ein Spezialist auf diesem Gebiet. Beim Snowboardhändler Blue Tomato ist Augustin für die Optimierung des mobilen Webshops verantwortlich: „Wir konzentrieren uns bei der Entwicklung des mobilen Blue-Tomato-Webshops stark auf die Geschwindigkeit.“ Natürlich achtet man bei der Desktop-Version von Blue Tomato „auf jede Millisekunde“, doch bei der mobilen Seite wird die Geschwindigkeit als „entscheidender Erfolgsfaktor“ gesehen.



Laut Augustin gibt es bei mobilen Webshops „gelernte“ Verhaltensmuster, die sich „von populären Apps wie zum Beispiel Facebook ableiten. Dazu gehören unter anderem die Platzierung von Anmeldefunktionen, die Menüdarstellung oder der Check-out-Prozess. Dadurch wird es für Benutzer einfacher, den Shop zu verwenden, und das führt wiederum zu höheren Conversion Rates.“



Bei Laola1 werden bereits mehr als die Hälfte der Laola1-Premium-Abschlüsse über mobile Endgeräte verzeichnet, wie Rainer Geier, Geschäftsführer von Laola1, berichten kann. Für ihn steckt Mobile Commerce „in seiner Entwicklung noch ein Stück weit in den Kinderschuhen – zumindest wenn es um physische Produkte geht“. Bei der Konzeption der Seite für mobile Devices muss laut Geier auf folgenden Punkt geachtet werden: „Es muss der kürzeren Aufmerksamkeitsspanne und der daraus resultierenden vereinfachten Bedienung Rechnung getragen werden.“



Für Philip Hartmann, Teamleiter der E-Commerce-Abteilung von Palmers, sollte der mobiloptimierte Onlineshop „im besten Fall eine sinnvolle Ergänzung im digitalen Ökosystem zu den anderen Kanälen sein“. Einen rein mobiloptimierten Onlineshop hält er für „nicht ausreichend, um die Erwartungshaltung unserer Kunden zu befriedigen“. Wichtig sei es, so Hartmann, ständig mit dem Kunden in Dialog zu treten und zu wissen, was dieser wünscht.



Kanalübergreifende Customer Journey



„Wir beobachten, dass Kunden ihre Endgeräte im Tagesablauf wechseln“, so Augustin von Blue Tomato. Desktop wird tagsüber und am Abend genutzt, das Tablet am Wochenende. Das Smartphone spielt laut dem Experten von Blue Tomato eine entscheidende Rolle: „Das Smartphone begleitet die Kunden über den ganzen Tag hinweg.“ Vor allem bei der jungen Zielgruppe sieht Augustin das Smartphone schon als Hauptdevice. Der Webspezialist wagt die Prognose: „Wir gehen davon aus, dass sich der Traffic wie auch der Umsatz immer stärker Richtung Smartphones verschieben wird.“ Es gilt für Augustin, „den Smartphone-Shop als vollwertigen Webshop anzusehen“. Der typische Blue-Tomato-Kunde verwendet mindestens zwei Endgeräte während seines Einkaufs. Dabei kaufen Kunden von Blue Tomato über alle Geräte hinweg dieselben Produkte.



Auch Rief von Zalando erwähnt das kanalübergreifende Shoppen der Konsumenten: „Wir bemerken, dass unsere Kunden den Shop im Tagesverlauf auf ganz unterschiedliche Weise besuchen. Morgens holen sich viele Kunden auf dem Weg zur Arbeit die neuesten Empfehlungen in der App, mittags kommen dann sehr viele im Büro über den Desktop-Rechner in unseren Shop – und abends bestellen sehr viele Kunden von der Couch aus über das Tablet.“



Verkaufsfördernde Funktionen von Apps



Apps bieten den schnellen Zugriff auf Services am Mobilgerät. Für Heimo Hammer, Geschäftsführer der Agentur kraftwerk, ist klar: „Jedes Unternehmen mit Frequenzkunden braucht eine App. Egal, ob Retailer, Autohändler, Versicherer oder Reiseportal, mobile Apps fördern durch die Präsenz am Device des Kunden den Absatz: durch Aktionen, persönliche Angebote und Services (needs-driven success), Alerts und mobile Services am POS. Wenn man die Adobe Marketing Cloud ansieht, merkt man, wohin die Reise geht.“



Für Rainer Geier von Laola1 können Apps durchaus verkaufsfördernde Funktionen erfüllen: „Redaktionelle mobile Applikationen können der Traffic-Treiber für Mobile Commerce werden. Smarte Verknüpfungen der Inhalte in den Apps mit den angebotenen Produkten sind dafür Voraussetzung.“ Derzeit arbeitet man bei Laola1 an Logiken, „die Inhalte automatisch mit Produkten verknüpfen. So können wir unseren Usern die bestmöglichen Angebote machen“, wie Geier betont.



dm drogerie markt hat erst vor Kurzem eine neue App gelauncht. Diese unterscheidet sich von der mobilen Website, wie Geschäftsführer Harald Bauer ausführt: „Während im dm-Onlineshop jeder einkaufen kann, müssen Kunden für die Nutzung der dm-App in der ‚dm active beauty Vorteilswelt‘ angemeldet sein beziehungsweise sich dafür erstanmelden. Die dm-App ist ein Kundenbindungstool, mit dem Kunden alle Bereiche der dm-Vorteilswelt nutzen können. So etwa kann die App am Smartphone als digitale Kundenkarte beim Einkauf in der Filiale verwendet werden. Sie gibt einen Überblick über die gesammelten Vorteilspunkte und zeigt die aktuellen Gutscheine an.“ Ebenfalls neu ist auch die Funktion „Scanner“: Damit können Kunden laut Bauer zum Beispiel ihr Lieblingsprodukt direkt im Badezimmer scannen und zum Bestellen automatisch an den dm-Onlineshop weiterleiten.



Zahlungslösungen im Onlineshop



Bei den Zahlungsmöglichkeiten im Onlineshop sollte die Devise „Keep it simple and smart“ heißen, meint Dietmar Rietsch, CEO von pimcore. Rietsch empfiehlt einfache Lösungen wie PayPal Touch, Amazon Payments und Klarna und rät von „Zahlungslösungen mit Inline-Pop-ups und komplizierten Verifizierungs-Workflows, die sich nicht an die Größe der Devices anpassen“, ab.



Für Dieter Kindl von Rakuten zeichnen sich im Mobile Payment spannende Zeiten ab, in denen sich Banken, Finanzdienstleister, Mobilfunkanbieter und Händler neu aufstellen müssen. Jedoch muss man laut Kindl immer bedenken, dass der Kunde nicht mehr in Kanälen denkt: „Wir setzen auf kanalübergreifende Zahlarten wie Yapital oder mpass. Prinzipiell ist eine große Auswahl an relevanten Zahlarten aber immer empfehlenswert, denn allein das Anbieten mancher Zahlarten kann die Conversion Rate positiv beeinflussen, auch wenn der Kunde sich schließlich für eine völlig andere Zahlungsart entscheidet.“



Auch bei Blue Tomato arbeitet man derzeit laut Augustin „intensiv an der Optimierung der mobilen Zahlungsprozesse“. Augustin: „Wir bieten aufgrund unserer internationalen Ausrichtung viele Zahlungsmethoden an. Darum stecken wir sehr viel Energie in die schnelle und einfache Eingabe von beispielsweise Kreditkarteninformationen oder PayPal-Infos.“



Herausforderungen für Beacons



Mit neuen Technologien können Kunden über ihr Mobiltelefon im stationären Handel mit Informationen und Angeboten unterstützt werden. Für Wolfgang Stockner, Geschäftsführer der Agentur bluesource, können durch den „Einsatz von Beacons und Apps wie mobile-pocket wieder Kunden ins Geschäft geholt werden“. Stockner weiter: „Hiermit ist es möglich, das stationäre Geschäft mit dem Onlineshop in Echtzeit zu verknüpfen – das Schlagwort Omnichannel wird Realität.“ Auch Rietsch von pimcore hält Beacons für „die eigentliche Konvergenz von Multichannel-Retail“ und eine „tolle Technologie – wenn man es richtig umsetzt“. Es könne das Kaufverhalten analysiert werden, Marketing-Messages gezielt gepusht und weitere Vorteile für den stationären Handel genutzt werden. Jedoch muss man sich laut Rietsch auch „mit den Herausforderungen der neuen Technologie befassen: Datenschutz, Big Data und der Information-Overflow lassen grüßen“. So sollten Konsumenten nicht alle 100 Meter mit Push-Messages versorgt werden.



„Es kommen in den kommenden Jahren viele orts- und angebotsgebundene Lösungen auf uns zu“, prognostiziert Hammer von kraftwerk. Beacons sieht er hier als ideale Lösungen: „Wer mobil nicht pusht und serviciert, verliert Umsatz.“



Für Alexander Reiberger, Geschäftsführer der Agentur Fonda, „werden Beacons vermutlich nicht den ‚Greißler um die Ecke‘ retten, da der KMU-Einzelhandel nicht gerade für seine Innovationskraft bekannt ist“. Jedoch sieht er die Einsatzmöglichkeiten von Beacons vor allem für Loyalty-Maßnahmen von größeren Marken und Stores als interessant an. Durch die Technologie können Touchpoints online und offline enger miteinander verknüpft werden. Diese Angebote müssen jedoch einen Mehrwert des Services bieten, um das Grundinteresse des Kunden zu wecken.



NFC nur als Zwischenschritt



Gegenüber der Technologie der Near Field Communication (NFC) ist Reiberger eher skeptisch: „In Österreich wird es wohl länger dauern, bis sich NFC durchsetzt – wir sind noch nicht ganz beim bargeldlosen Bezahlen angekommen, denn 89 Prozent der Zahlungen in Österreich erfolgen immer noch in bar.“ In zwei bis fünf Jahren könnte aber genügend Infrastruktur vorhanden sein, um zur Masse durchzudringen, wie Reiberger erklärt. Jedoch sieht der Geschäftsführer von Fonda Security- und Privacy-Bedenken als große Barrieren.



Für Hammer von kraftwerk steht hingegen „das mobile Zahlen mit NFC und Co. gerade vor dem Durchbruch“. Für ihn haben sich Beacons in den vergangenen zwei Jahren enorm verbessert, und das zu „geringen“ Kosten. Laut Hammer könnte NFC mobiler Standard werden, jedoch: „Erst wenn Apple aktiv pusht, könnte es gehen“, so Hammer. Stockner hält Near Field Communication für einen guten Zugang, um Menschen an das Thema mobiles Bezahlen heranzuführen. Aber er sagt: „Langfristig ist dies jedoch nur ein Zwischenschritt, da der Kunde idealerweise in Zukunft mit einer einzigen Handlung, zum Beispiel durch das Herzeigen eines Barcodes, seine Kundenkarte eingesetzt, Bonuspunkte gesammelt, Gutscheine eingelöst und bezahlt hat.“



Mobile Commerce am Handgelenk



Für diesen „One Step Check-out“ könnten laut Stockner Wearables eine Lösung anbieten. Für Reiberger von Fonda haben Wearables das Potenzial, impulsive Kaufentscheidungen zu unterstützen und zu fördern. Smartwatches sind laut Reiberger Devices, die „noch persönlicher in der Bedeutung für den Kunden sind und noch näher an ihm ‚dran‘ und griffbereiter sind“.



Und Geier von Laola1 ist „davon überzeugt, dass der Effekt von Wearables unsere Mediennutzung und somit auch die Wertschöpfungskette der Branche massiv beeinflussen wird“. Dadurch sind für Geier Themen wie Near Field Communication und Location-based Services mit Wearables noch einfacher und schneller umzusetzen.



Für Gutschi von der Unito Group bieten „Wearables einen absoluten Megatrend“. Vor allem die Tracking-Daten der Wearables mit spezifischen Produktangeboten stellen „eine hochinteressante Möglichkeit dar, in einen Kommunikations- und Beratungsprozess mit Kunden einzusteigen, den wir so in der Vergangenheit nicht hatten“, so Gutschi. Durch Tracking wird es laut dem Geschäftsführer der Unito Group dann besser möglich sein, dem Kunden maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten: „Das individuelle Nutzerverhalten und darauf abgestimmte Lösungsofferte werden sich in den nächsten Jahren durchsetzen.“ Gutschi zeigt sich optimistisch, dass „Mobile Commerce nicht mehr nur am Smartphone stattfinden wird, sondern auch stark am Handgelenk“.



Neuer Algorithmus bei Google



Wer in Zukunft mit seinem Onlineshop auf den ersten Suchseiten von Google landen will, wird eine mobil-optimierte Seite aufbieten müssen. Seit dem 21. April 2015 bevorzugt der Algorithmus von Google Websites, die auch auf mobilen Endgeräten sauber angezeigt werden. „So eine Maßnahme sollte Händler eigentlich nicht überraschen“, meint Dieter Kindl von Rakuten Österreich, der seit Monaten einen steigenden Traffic-Anteil über mobile Endgeräte verfolgt – aktuell etwa 35 Prozent des Gesamt-Traffics bei Rakuten. „Bei Rakuten hat jeder Händler automatisch einen individualisierbaren mobilen Shop und Check-out zur Verfügung und ist für das Google-Update gerüstet“, so Kindl.



„Die mobile Optimierung wird immer wichtiger, da langfristig gesehen mobile Devices den Händlern mehr Umsatz und Zusatzumsätze bringen werden“, ist Wolfgang Stockner von bluesource sicher. Dietmar Rietsch von pimcore steht dem neuen Algorithmus von Google positiv gegenüber, da laut einer aktuellen Studie von eMarketer 2018 international mehr als 27 Prozent aller Einkäufe über mobile Endgeräte erfolgen werden: „Google macht in Wirklichkeit nichts anderes, als seinen Algorithmus an die Realität anzupassen und durch die Search-Marktmacht einen Druck auf die Wirtschaft auszuüben.“



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