: Österreichische Medientage: „Beim zweiten ...
 

Österreichische Medientage: „Beim zweiten Fehler ist man weg vom Markt“

-
Auf dem Podium der Österreichischen Medientage (v.l.n.r.): Dagmar Lang (Manstein Verlag), Gerhard Fritsch (Spar), Niki Fellner (oe24), Zissa Grabner (fromaustria.com) und Harald Gutschi (Unito Versand). (Foto Copyright: Johannes Brunnbauer)
Auf dem Podium der Österreichischen Medientage (v.l.n.r.): Dagmar Lang (Manstein Verlag), Gerhard Fritsch (Spar), Niki Fellner (oe24), Zissa Grabner (fromaustria.com) und Harald Gutschi (Unito Versand). (Foto Copyright: Johannes Brunnbauer)

Schwindende Verkaufsflächen, die letzte Meile und Handel abseits von Amazon & Co.: Beim Panel „Big Spender im Umbruch: Der digitale Kunde – Handel im Wandel?“ auf den Österreichischen Medientagen (22. und 23. September 2015) sprachen Experten über Erlösmodelle im E-Commerce.

Peter Schnedlitz von der WU Wien und Michael Nitsche vom Österreichischen Gallup-Institut präsentierten gleich zu Beginn des Panels die Studie „Herausforderung des E-Commerce für den österreichischen Handel“. Einleitende Worte dazu fand Schnedlitz. Aus Forschersicht hat Schnedlitz zu E-Commerce ein eher gespaltenes Verhältnis: „E-Commerce ist voller Daten-Desperados“, so Schnedlitz, „umfangreiches Tracking und Monitoring ist auf einmal möglich geworden.“ Jedoch hat diese Datenflut auch Nachteile bei der Befragung von Konsumenten mit sich gebracht, so Schnedlitz: „Diese sind überfordert. Für uns in der Marktforschung macht es Cross-Channel noch schwieriger, zu erkennen, woher die erste Idee für den Produktkauf des Kunden kommt.“



On- und offline noch zwei unterschiedliche Silos



Auszüge aus der Studie präsentierte Nitsche. „Viele Unternehmen betonen heute, wie wichtig die Digitalisierung für sie ist. Die Realität ist aber, dass mit dem stationären und dem Onlinehandel zwei Silos aufgebaut wurden“, so Nitsche. Die Realität der Kunden sei aber eine andere, diese unterscheiden nicht zwischen Kanälen beim Kauf. Nitsche: „Im Hinblick auf Cross-Selling ist es für uns interessant, wieso Konsumenten noch immer Bücher im Geschäft kaufen, obwohl diese auch bei Amazon erhältlich wären.“



Im Zuge der Studie wurde gefragt, wie oft Konsumenten bei Pure Playern und Onlineshops des stationären Handels kaufen. Bei den Pure Playern kaufen 18 Prozent mehrmals monatlich oder öfter, bei den Onlineshops des stationären Handels hingegen sechs Prozent mindestens einmal pro Monat. Kunden kaufen also trotz des zusätzlichen Online-Vertriebs weiterhin stark stationär. Die Studie zeigt aber auch, dass sich viele Bereiche durch den Online-Vertrieb stark verändert haben. Nitsche dazu: „Der Textil-Bereich ist ein gutes Beispiel hierfür. Vor zwei oder drei Jahren konnten sich viele den Kauf online in diesem Segment noch nicht vorstellen. Heute machen Textilien einen großen Anteil im E-Commerce aus.“ Nachbesserungsbedarf besteht laut Nitsche aber noch immer bei der Zustellung von online bestellten Waren: Ein Drittel der Befragten der Studie zeigte sich hier nicht zufrieden.



Eine Welt voller Risiken, aber auch Chancen



Danach bat Moderatorin Dagmar Lang (Manstein Verlag) die Speaker Niki Fellner (oe24), Gerhard Fritsch (Spar), Harald Gutschi (Unito Versand) und Zissa Grabner (fromaustria.com) für eine Gruppendiskussion aufs Podest. Lang fragte die Runde nach der Bedeutung der Studie für das eigene Unternehmen.



„Wir sind die einzige weltweite Versandgruppe, die diese digitale Disruption überstanden hat“ so Gutschi von der Unito Group. Jedoch ist sich dieser auch bewusst: „Die Konkurrenz ist hart und jeden Tag treten neue Player in den Markt ein. Wir müssen jeden Tag darum kämpfen, die Marktposition zu halten und weiter zu wachsen. Wer einen Fehler macht ist todkrank, bei einem zweiten Fehler ist man weg vom Markt.“ Für Gutschi „verändern Kunden ihr Verhalten, in einer Welt voller Veränderungen, Risiken aber auch Chancen. Wir erwarten ein Verschwinden der Verkaufsflächen im Ausmaß von 25 Prozent in den nächsten fünf Jahren“. Jedoch versuchte Gutschi das Publikum zu beruhigen: „Ich bin seit 20 Jahren im Marketing tätig. Jede Prognose, die ich bis jetzt gemacht habe, war falsch. Daran sieht man aber auch, wie schnell sich Märkte und Kunden verändern.“



„Letzte Meile wirkliche Herausforderung“



Laut Gutschi wird der Handel also in den nächsten Jahren ziemlich auf den Kopf gestellt. Wie sieht Fritsch von der Supermarktkette Spar diese Position, fragte Moderatorin Lang. „Die letzte Meile ist für den internationalen Lebensmittel eine wirkliche Herausforderung“, so Fritsch. Derzeit wird bei Spar nur ein Prozent Umsatzanteil über das Internet erwirtschaftet. Fritsch dazu: „Die Hoffnung, in fünf Jahren über den Online-Lebensmittelhandel Geld zu verdienen, ist sicherlich ein schlechtes Geschäftsmodell. Wenn man Amazon Fresh bei seinen Bemühungen beobachtet, Frische bei mehr als 30 Grad zu garantieren, darf man auch kritisch hinterfragen, wie Lieferungen auf der letzten Meile aussehen.“ Das Thema Digitalisierung ist für Spar eher am Point of Sale interessant, wo auch mit Beacons gearbeitet werden kann. „Wir müssen den Kunden mit den Waren im Geschäft abholen, die er online sucht. Hier wird es zu Überschneidungen zwischen on- und offline kommen“, wie Fritsch erklärt.



Wahl zwischen Pest und Cholera



Gutschi sah jedoch eine Digitalisierung des Unternehmens als unausweichlich: „Der stationäre Handel hat die Wahl zwischen Pest und Cholera. Pest ist, nicht online zu gehen, Cholera bedeutet das Gegenteil, das natürlich mit vielen Investitionen und Konflikten verbunden ist.“ Laut Gutschi werden 90 Prozent des Umsatzes bei Unito schon online erzielt. Fritsch von Spar konnte diese Sichtweise für sein eigenes Unternehmen nicht übernehmen: „Ich kann nur antworten: Wir beobachten die Situation sehr gut. Es ist einfach, einen Webshop zu machen. Es ist jedoch nicht einfach, ein Unternehmen in ein solches Abenteuer hineinzuführen. Wir haben auch eine Verantwortungen unseren Kunden gegenüber.“



fromaustria.com setzt auf Storytelling und Service



Zissa Grabner von fromaustria.com setzt bei der Positionierung ihres Unternehmens auf Nische, um sich gegen große Anbieter und Plattformen wehren zu können. „80 Prozent unseres Sortiments sind nicht auf Amazon zu finden“, so Grabner. Auf der Plattform fromaustria.com vertreiben oft Unternehmen, die keine eigenen Ressourcen haben, um einen eigenen Onlineshop aufzubauen. Grabner zur Strategie von fromaustria.com: „Wir können es nicht mit Amazon aufnehmen, auch nicht mit Zalando. Hinter unserer Geschäftsidee steckt der Faktor Service. Wir wissen, wie wir diesen anbieten und die Kunden so persönlich ansprechen können. Storytelling ist dabei besonders wichtig. Wir machen hauptsächlich Content Marketing.“ Die Ergebnisse der Studie sprechen also für die Geschäftsstrategie von fromaustria.com, so Grabner: „Mit diesem Human Touch können wir die Lücke zu anderen Anbietern ganz gut schließen.“



Gustieren und stöbern auf shop24



Niki Fellner von der Mediengruppe Österreich erklärte das Konzept hinter dem Online-Shopping-Center shop24.at: „Bei uns findet der Kunde ein gesammeltes Angebot. User kommen nicht auf die Seite, um spezifisch zu kaufen, sie wollen gustieren und stöbern. Wir sehen uns dabei nicht als Mitbewerber des Handels, sondern als dessen Partner.“ Dabei werden drei Modelle für Onlinehändler auf der Plattform angeboten. Das klassische Performance-Modell, wo der Kunde per Click bezahlt. Dann das Modell der Umsatzbeteiligung durch Cost per Order. Und zuletzt noch die Möglichkeit, als Händler Miete zu zahlen – diese ist umso höher, je besser platziert der Händler ist.



Fragen zu Datenschutz und Steuerbegünstigungen



Das Thema Datenschutz wurde von Fritsch gegen Ende des Panels aufgebracht. „Wir haben durch die Digitalisierung hohe Investments machen müssen, um unseren Datenschutz zu aktualisieren. Was auf uns noch zukommt ist sicher Cookie Policy. Auch auf gewisse Schlagwörter in Google zu bieten, damit etwa Aktionsplattformen vor uns liegen, ist sicherlich zu hinterfragen“, sagte Fritsch. In vielen dieser Bereiche geht es für Fritsch sehr „tricky“ zu. Niki Fellner betonte, dass es aus diesem Grund auf shop24 eine Vereinbarung mit den Kunden gebe.



Gutschi wurde von einer Person im Publikum noch auf die Steuerbegünstigungen von Händlern wie Amazon angesprochen. „Ich finde, dass sich das im europäischen Wirtschaftsraum nicht gehört, hier ist die Politik gefragt. Dies ist beschämend und demotivierend. Wir sind ein österreichisches Unternehmen und zahlen hier unsere Steuern. Wir setzten im Gegensatz zu Amazon auf Nachhaltigkeit und versuchen, in diesem Bereich umzudenken.



stats