: Thomas Sommeregger, elements.at: „Ohne Ana...
 

Thomas Sommeregger, elements.at: „Ohne Analytics-Integration fehlt der Blick aufs ‚Große Ganze’“

-
Thomas Sommeregger, CMO elements.at. (Foto Copyright: Bernhard Bergmann/Werbeplanung.at Summit 2015)
Thomas Sommeregger, CMO elements.at. (Foto Copyright: Bernhard Bergmann/Werbeplanung.at Summit 2015)

Thomas Sommeregger ist CMO von elements.at und wird auf der etailment WIEN und Google Analytics Konferenz über das Thema „AdWords Kampagnen ohne Analytics: ein teurer Fehler“ sprechen.

Vorab haben wir Sommeregger zum Interview gebeten und über die Inhalte seines Vortrags gesprochen.



etailment.at: Ihr Vortrag auf der Google Analytics Konferenz trägt den Titel „AdWords Kampagnen ohne Analytics: ein teurer Fehler“. Was macht AdWords Kampagnen ohne Analytics so teuer?



Thomas Sommeregger: AdWords-Kampagnen ohne Analytics-Integration zu schalten würde bedeuten, dass die Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten sowohl in ihrer Tiefe als auch im Kontext stark eingeschränkt wären. Einfach gesprochen, mit Hilfe der AdWords-Berichte kann ich sehr gut jene Besucher auswerten, die ein Conversion-Ziel abschließen. Aber nur mit Hilfe der Analytics-Integration erfahre ich, wie sich die Besucher verhalten, die keine Conversion auslösen und die Website oder Landingpage nach einem Klick auf die Anzeige schnell wieder verlassen. Und zu viele der letzteren Usergruppe in seinen Kampagnen zu haben, kann so richtig ins Geld gehen. Darüber hinaus fehlt ohne Analytics-Integration der Blick aufs „Große Ganze“ und macht eine Beantwortung der Frage „Wie verhält sich der Kampagnen-Traffic im Gesamtkontext aller Besucherquellen meiner Webseite?“ unmöglich. Bezahlte Suchmaschinenwerbung über AdWords ist meist nur eines von vielen „Puzzleteilen“ einer professionellen Onlinemarketing-Strategie. Unterschiedliche Kampagnen und Maßnahmen beeinflussen sich nachweislich gegenseitig, weshalb es nicht richtig wäre, im fortgeschrittenen Optimierungsprozess ausschließlich durch die „AdWords-Brille“ zu blicken.



Nicht ohne Grund widmen wir in unserem Google AdWords Buch – dem aktuellsten umfassenden Standardwerk im deutschsprachigen Raum – ein ganzes Kapitel der optimalen Verzahnung der beiden Tools AdWords und Analytics.



etailment.at: Sie sind bereits seit 15 Jahren in den Bereichen Performancemarketing, Web Analytics und Conversion Optimierung aktiv. Wie hat sich in dieser Zeit der Bereich Analytics Ihrer Meinung nach verändert?



Sommeregger: Als zertifizierter Partner konnten wir mit elements.at seit 2009 regelmäßig an internationalen Analytics-Summits im Google-Headquarter in Kalifornien teilnehmen. Nicht nur das quantitative Wachstum des Partner-Netzwerks, vor allem die Veränderungen in Umfang und Tiefe der Konferenzinhalte beeindrucken – und zeigen klar den zunehmenden Stellenwert von Analytics. Dabei sehen wir vor allem den Wandel weg vom reinen „Web Analytics“ hin zu „Performance Analytics“: Dem zentralen Erfassen sämtlicher Daten, die für die Optimierung des gesamten Unternehmenserfolges (und nicht nur zur Auswertung ein paar bloßer Website-Kennzahlen) eine Rolle spielen. Google Analytics ist dabei ein leistungsfähiges Tool, das ja schon länger die Möglichkeit bietet, in einem Geschäftslokal getätigte Einkäufe auf vorhergehende Online-Kampagnen zurückzuführen.



etailment.at: Der Stellenwert des Onlinehandels hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Hat sich auch das Berufsbild im Bereich Digital Analytics verändert beziehungsweise Ihrer Meinung nach mehr Anerkennung in Unternehmen gewonnen?



Sommeregger: Unsere Erfahrungen zeigen, dass wir eine erste Aufklärungs- und Implementierungsphase in Sachen Analytics hinter uns haben. Sämtliche Unternehmen mit denen wir in Kontakt stehen, haben mindestens ein Analytics-Tool im Einsatz und damit einen meist mehrjährigen Datenbestand zur Hand. Der reine Zugriff darauf bedeutet aber wenig, solange Know-how und zeitliche Ressourcen fehlen, die Daten auszuwerten, zu deuten und konkrete Handlungen daraus abzuleiten. Und genau in diesem Wandel befinden wir uns. Nicht umsonst spricht Google vom neuen Berufsbild des „Data Storytellers“, einer längst fälligen Position in zeitgemäßen Marketingteams. Die wahre Kunst liegt nämlich nicht im Verpixeln von Websites und Landingpages mit Trackingcodes, sondern vielmehr darin, die gemessenen Daten zu interpretieren und für Entscheider aufzubereiten. Wir haben es auch als Agentur hinsichtlich digitaler Inhalts-, Design- und Budgetstrategien zunehmend mit datengetriebenen Entscheidungen zu tun. Sobald alles messbar ist, bleibt erfreulicherweise immer weniger Raum für individuelle Vorlieben, Ratespiele oder Bauchentscheidungen, wenn es um Bannersujets, Farben von Formularbuttons oder eine Formulierung in AdWords-Textanzeigen geht.



etailment.at: Ebenfalls werden Sie einen Vortrag zum Thema „Professionelles Kampagnentracking mit Google Analytics“ halten. Auf welche Inhalte werden Sie im Zuge des Panels eingehen?



Sommeregger: Die reine Funktion des „Kampagnentrackings“ war bereits sehr früh ein Teil von Google Analytics. Mit ein paar einfachen URL-Parametern schaffen es Werbetreibende und Website-Betreiber, jegliche Art von bezahltem Traffic auch abseits von AdWords erfassen und auswerten zu können. Überraschenderweise bleibt diese Möglichkeit bis heute bei Vielen ungenutzt – was wir oft auch bei internationalen Kampagnensetups mit großen dahinterliegenden Mediabudgets beobachten. Im Panel möchte ich den Konferenzteilnehmern vermitteln, wie wichtig und gleichermaßen einfach es ist, alle Kampagnen klar und deutlich zu kennzeichnen. Schließlich lassen sich damit sämtliche bezahlten Trafficquellen eindeutig zuordnen, was auch einen besseren Blick auf die Performance externer Advertiser miteinschließt. Wer beispielsweise nicht nur wissen will, dass ein Partner einen Newsletter ausgesendet hat, sondern vielmehr welcher der Inhalte des E-Mails den meisten Online-Umsatz generiert hat, sollte dieses Panel nicht verpassen.



etailment.at: Oftmals steigt der Traffic in Onlineshops, die Umsätze bleiben jedoch gleich. Was können hier die größten Fehler bei der Conversion Optimierung sein?



Sommeregger: Der erste große Fehler ist, Conversion Optimierung gar nicht erst zu machen. Nicht selten kommt es vor, dass Unternehmen das eine oder andere Werbe-Investment nicht hinterfragen, während vergleichsweise kleinere Teilprojekte zur Conversion Optimierung nicht freigegeben werden. Wir arbeiten mit unseren Kunden jedenfalls zunächst an der Vergrößerung der unteren Öffnung im Conversion Trichter, bevor wir über Kampagnen oben frischen Traffic nachliefern.



etailment.at: Auf welche weiteren Programmpunkte der etailment WIEN und Google Analytics Konferenz 2016 freuen Sie sich noch? Welche weiteren Veranstaltungspunkte werden Sie besuchen?



Sommeregger: Ich freue mich schon sehr auf die Keynote von Justin Cutroni. Und darauf, was es mit der „ultimativen Cookiebox“, deren Premiere Veranstalter Siegi Stepke just für die Analytics Konferenz seit ein paar Tagen auf seiner Facebook-Page ankündigt, schließlich auf sich hat.



etailment.at: Im vergangenen Jahr war Ihr Kollege Dietmar Rietsch einer der Teilnehmer der etailment WIEN und Google Analytics Konferenz, dieses Jahr bereichern Sie die Veranstaltung mit Ihrem Wissen. Mit welchen Erwartungen nehmen Sie an der Konferenz teil?



Sommeregger: Die digitale Transformation findet statt, immer und überall. Um am Ball zu bleiben, sind wir mit der Full Service Agentur elements.at sowohl personell als auch inhaltlich entsprechend breit aufgestellt. Mein Kollege Dietmar Rietsch befindet sich heuer nur wenige Tage nach der Google Analytics Konferenz auf der SXSW in Austin, Texas um über die Zukunft von Open Source Content Management und auch welche Rolle das Open Source System pimcore dabei spielt, zu referieren. Es freut mich, dass ich inzwischen in Wien in Sachen Google AdWords und Analytics die Fahnen von elements.at hochhalten darf. Neben ein paar spannenden Vorträgen freue ich mich auf viele aufregende und unterhaltsame Gespräche mit bestehenden und potenziellen Kunden, aber auch auf das jährliche Wiedersehen von Partnern und Mitstreitern, mit denen wir gemeinsam als Vortragende in die mittlerweile fünfte Jubiläumsauflage der Google Analytics Konferenz gehen dürfen.



stats