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„Wir sollten viel eher von Big Analytics sprechen“

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Andreas Hladky (point of origin), Dunja Bacinger Tomaschitz (Leder&Schuh/Humanic) und Christoph von Lattorff (Mercateo) diskutierten mit Moderator Jakob Steinschaden (Horizont/Manstein Zeitschriftenverlag) (v.l.n.r.). (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)
Andreas Hladky (point of origin), Dunja Bacinger Tomaschitz (Leder&Schuh/Humanic) und Christoph von Lattorff (Mercateo) diskutierten mit Moderator Jakob Steinschaden (Horizont/Manstein Zeitschriftenverlag) (v.l.n.r.). (Foto Copyright: Rene Strasser für Werbeplanung.at)

Eines der Panels bei der ersten etailment WIEN Konferenz beschäftigte sich mit dem Thema „Data-Driven E-Commerce“. Der Podiumsdiskussion gehörten neben Andreas Hladky (point of origin) auch noch Christoph von Lattorff (Mercateo) und Dunja Bacinger-Tomaschitz (Leder&Schuh | Humanic) an.

Der Programmpunkt „Data-Driven E-Commerce – Das Ende des Bauchgefühls“ begann mit einem Impulsvortrag von Andreas Hladky, dem Geschäftsführer von point of origin. „Es fehlt oft der Ansatz, wie ein Unternehmen mit guten Daten umgehen soll“, wie Hladky gleich zu Beginn seiner Präsentation ausführt. So mangelt es laut Hladky oftmals an der Logik hinter dem, was Unternehmen mit den Daten erreichen wollen. „Was fehlt, ist die Gesamtsicht auf den Kunden, um diesen auf den richtigen Kanälen anzusprechen und abzuholen“, so Hladky weiter.



Im Anschluss kam es zu einer Diskussionsrunde, der sich neben Hladky auch noch Christoph von Lattorff (Mercateo) und Dunja Bacinger-Tomaschitz (Leder&Schuh/Humanic) anschlossen. Als Moderator agierte Jakob Steinschaden (Horizont/Manstein Zeitschriftenverlag).



Big Analytics statt Big Data



Für Andreas Hladky ist der Begriff Big Data überholt, viel eher sollte man von Big Analytics sprechen. Hladky führt dazu aus: „Die Daten waren ja schon immer da, aber oft wurde nichts anderes gemacht, als die Daten zu sammeln. Die Daten zu verstehen, da ist bei sehr vielen Unternehmen noch ganz viel Luft nach oben.“ Dieser Prozess, Daten zu sammeln und richtig zu nutzen, kann laut Hladky bei einer guten Qualität der Daten sechs Monate, in vielen Fällen aber auch bis zu zwei Jahre dauern. „Wichtig ist, dass sich alle Abteilungen zusammensetzen und über gemeinsame Ziele nachdenken“, so Hladky weiter.



„Online-Kanal größtes Schaufenster“



Bei Leder&Schuh sind die Online- und Offline-Kanäle in der Customer Journey fix miteinander verknüpft. Laut Bacinger Tomaschitz ist es eine Herausforderung, den Kunden bei der eigenen Marke zu halten, wenn dieser kanalübergreifend shoppt und sich auch bei anderen Anbietern umsieht. Bacinger Tomaschitz weiter: „Wesentlich ist es, den Kunden zu kennen und ihm entsprechende Angebote zu bieten.“ Als Beispiel dient hier etwa der Humanic Avatar. Mit diesem ist es möglich, die Füße in 3D zu scannen. Somit können dem Kunden die passenden Größen je nach Schuh angezeigt werden, auch bei Betreten des Geschäfts. Online ist dennoch ein wichtiger Punkt zur Information von Produkten. „Wir haben von Anfang an gesagt, dass der Online-Kanal unser größtes Schaufenster ist“, so Bacinger Tomaschitz. Auch bei Mercateo spielt kanalübergreifender Handel eine wichtige Rolle, so von Lattorff: „Wir haben mehr als sieben Millionen Artikel auf unserer Plattform. Natürlich passiert es da auch, vom Kunden sehr oft für Showrooming genutzt zu werden.“



Beacons bei Humanic in der Testphase



Beacons befinden sich bei Humanic noch in der Testphase, so Bacinger Tomaschitz: „Wir verwenden in einigen Filialen Beacons am Eingang, wo Kunden mitgeteilt wird, dass die Möglichkeit zum Scannen der Füße besteht. Auch an der Kassa kommt die Technologie zum Einsatz.“ Mit dem Download der App akzeptiert der Kunde auch automatisch die AGB.



Moderator Jakob Steinschaden fragte nach der eventuellen Nutzung von Echtzeit-Daten für Marketing-Aktivitäten. Bacinger Tomaschitz dazu: „So weit sind wir noch nicht. Wir haben online und offline den gleichen Preis.“ Auch von Lattorff betont, dass es bei den Geschäftstätigkeiten von Mercateo „schwierig ist, mit Impulsverkäufen zu locken“.



Ebenfalls stellte sich die Frage, wie der Weg des Kunden über die einzelnen Kanäle durch die Sammlung von Daten nachverfolgt werden kann. Für Hladky steht fest, dass „es hier eine gewisse Policy und Standards geben muss“. Ebenfalls müssen sich Unternehmen überlegen, wie diese den Kunden dazu bringen können, sich am Point of Sale zu identifizieren. Eine Möglichkeit wären hier etwa Kunden-Apps, wie Hladky erklärt.



Mobile so wichtig wie jeder Kanal



Für Hladky muss das Ziel immer ein 360-Grad-Kundenverständnis sein. Welche Rolle spielt hier Mobile? „Mobile gehört natürlich dazu, ist aber nicht wichtiger als jeder andere Kanal“, so Hladky. Bacinger Tomaschitz sieht Mobile „ als Hausaufgabe, die wir noch nicht erledigt haben“. Jedoch hat sich Humanic ganz bewusst für eine mobile Seite entschieden. Auch für von Lattorff sind die vielen Mobile User ein Thema, „das uns sehr stark interessiert“.



Kauf-Button in sozialen Netzwerken



Wie realistisch stehen die Chancen für Social Commerce, also in Zukunft auch in größerem Rahmen über Social-Media-Kanäle mittels Kauf-Button zu shoppen? Von Lattorff lässt diese Frage im Raum stehen, auch Hladky würde Kunden niemals raten, diese Möglichkeit abzuschreiben. Bacinger Tomaschitz sieht Facebook nicht als Werbe, sondern als Konversationsplattform: „Ich sehe Facebook nicht unbedingt als Onlineshop. Wir versuchen, mittels Social Media unsere Produkte natürlich sanft zu bewerben, aber dort wird nicht gekauft.“



Herausforderungen für die Zukunft



Herausforderungen sieht von Lattorff bei der Anzeige der Verfügbarkeit von Produkten, auch übergreifend zwischen Online- und Offline-Kanälen. Bei Humanic, so Bacinger Tomaschitz, laufen die Lagerbestände online bereits in Echtzeit. Hier wird die immer weiter steigende Vernetzung der Kanäle für von Lattorff eine bedeutendere Rolle spielen. Hladky betonte, dass „der eine Kanal nicht den anderen ersetzen wird“. Menschen kaufen bei Thalia, aber auch auf Amazon. Mit dem Aufkommen des Fernsehens wurde auch der Untergang des Radios vorhergesagt – heute bestehen beide Kanäle nebeneinander noch immer.



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