CASH+: Christian Mikunda: In fünf Thesen zum ...
 
CASH+

Christian Mikunda: In fünf Thesen zum zufriedenen Kunden

Christian Mikunda
Christian Mikunda: "Die Kunst der Schaufenstergestaltung ist, finde ich, ein bisschen in Vergessenheit geraten."
Christian Mikunda: "Die Kunst der Schaufenstergestaltung ist, finde ich, ein bisschen in Vergessenheit geraten."

Der Marketingexperte erklärt, welche Aspekte im Post-Corona-Handel wichtig sind.

CASH: Herr Mikunda, Sie meinen, Händler sollen zum "Buddy" der Konsumenten werden – wie schafft man das?
Christian Mikunda: Im Lebensmitteleinzelhandel, so wie überall im Verkauf, brauchen die Menschen wieder mehr Sicherheit. Die kann man schaffen, indem man die Produkte nicht nur anbietet, sondern kuratiert und sinnlich erklärt. Etwa, welche Kartoffeln für welche Art der Weiterverarbeitung ideal sind oder wie unterschiedliche Stücke Fleisch zubereitet werden können. Oder an Käsetheken kann man auf Bildschirmen mit kurzen Videos zeigen, wo die Produkte herkommen und wie sie verarbeitet wurden. Ein Nachklang des Produzierens, wenn man denn so möchte. Aber nicht nur die Artikel sind wichtig, sondern auch die Mitarbeiter. Die können hier mit Kompetenz punkten. Ein guter Verkäufer gibt dir das Gefühl, dass du etwas verstehst. Darum sollten auf den Fassaden der Supermärkte deren Mitarbeiter mitsamt Produkten zu sehen sein. Das heißt in der Fachsprache "attunement", im Gleichklang schwingen mit dem Produkt. Dadurch entsteht eine emotionale Ebene. Wenn man etwas als Konsument versteht, stimmt man dem zu. Im POS ist das nicht Applaus, sondern das Nicken und das löst körperlich Denklust aus. Das kann durch Enthüllungen und Vergleiche ausgelöst werden. 

Klarheit am POS ist Ihnen auch wichtig. Wie lässt sich diese erreichen?
Durch den Ladenbau und die Nutzung der Verkaufsfläche. Kunden brauchen eine kognitive Landkarte, um sich in einem Geschäft wohl zu fühlen. Die Orientierung braucht Achsen, Knotenpunkte, Viertel und Merkpunkte. Achsen sind die Gänge, Knotenpunkte die Kreuzungen, Viertel die Warenwelten und Merkpunkte die besonderen Elemente der Regalgestaltung. Um die Aufmerksamkeit des Kunden zu binden, muss eine sehr klare kognitive Karte geboten werden, die an jedem Knotenpunkt etwas Interessantes bietet. Im Endeffekt muss nicht absolut jeder Aspekt einer Handelskette am POS abgebildet werden. Hier ist wiederum die Kuration wieder wichtig. Es braucht also super dominante und merkbare kognitive Landkarten mit den Waren als Merkpunkte. 

Das Schaufenster ist für Sie ja wie eine Angel, mit der potenzielle Kunden ins Geschäft geholt werden. Was sind hierbei die wichtigsten Aspekte und was sind die No-Gos?
Die Spannungsachse muss auf der Fassade schon losgetreten werden. Die Kunst der Schaufenstergestaltung ist, finde ich, ein bisschen in Vergessenheit geraten. Anders als früher dürfen heute auffällige und sogar "destabilisierende" Effekte verwendet werden. Da gibt es ganz viel Raum für kreatives Storytelling, das die Kunden ansprechen kann. Verformungen von Schaufensterpuppen sind etwa eine beliebte Technik, etwa durch die übergroßen "Giant Manequins". Überhaupt sind Tabubrüche ein starkes Element: die dürfen, abhängig vom Zielpublikum, manchmal sogar sexueller Natur sein. Die No-Gos sind etwa die Fehleinschätzung der Zielgruppe. Jeder Tabubruch muss gesellschaftlich akzeptabel sein und dem kulturellen Bewusstseinshintergrund entsprechen.

Es geht also um Emotionalisierung. Aber wie langlebig ist die eigentlich? Müssen Händler nicht noch mehr Trends hinterherlaufen, wenn sie den Fokus darauf legen?
Obwohl sich die konkreten Ausformungen natürlich ändern, sind die menschlichen Hochgefühle seit Jahrtausenden gleich. Erhabenheit, Freude, Kraftstärke, Bravour und so weiter. Bedürfnisse, Intensität und Entspannung haben viele Ausprägungen, aber sie sind überall in unserer Gesellschaft zu finden – vom POS über Hotels bis hin zu Ausstellungen. Heute haben wir eine dermaßen hohe Mediengeschicklichkeit, die uns dafür ansprechbar macht. Beim Ladenbau ist das auch bemerkbar, hier wird die Kaufsinnlichkeit wieder in den Mittelpunkt gerückt. Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, den Menschen das Gefühl zu geben, dass der Einkauf auch Kultur ist.

Damit sind wir schon bei der nächsten These: "Waren sind Kulturgut, Kaufen ist Kunst". Wie kann diese Ansicht die Kaufreue senken?
Wenn man etwa Schuhe kauft, dann sind die nicht nur Konsumgut. Der wurde entworfen und als Prototyp geschneidert, bevor er in Serie gegangen ist. Das ist ein Kunstwerk, ein Kulturgut. Durch das "Art-Priming", die Vorinszenierung, kann Ware in Szene gesetzt werden. Die großen Marken arbeiten mit High-End-Künstlern zusammen. Im LEH ist das "Nature-Priming" relevanter. Der Kunde soll sehen, wie naturverbunden die Produkte sind. Das funktioniert über die Präsentation am POS. Das schafft wiederum eine emotionale Bindung, was die Kaufreue mindert. Das ist bei der melancholischen Angst, die zurzeit herrscht, sehr wichtig. Hochgefühle sind ein gutes Mittel dagegen. Die Bio-Marken und regionalen Anbieter fahren hier genau auf der richtigen Schiene.

Herr Mikunda, danke für das Gespräch.

Mehr dazu vermittelt Christian Mikunda in seinen Büchern, Vorträgen und Seminaren, wie etwa Anfang August zu diesem Thema. Näheres unter www.mikunda.at

Ad Personam

Marketingexperte und Erfolgsautor Dr. Christian Mikunda gilt als Großmeister der Wirkungssteigerung – nicht nur für seine Anhänger, die ihn zum "Guru der Ladendramaturgie" machten. Er lehrt an der Universität Wien, war Gastprofessor in Tübingen und Klagenfurt und Guest Speaker an der Harvard University in Boston.

Christian Mikunda berät Flughäfen und Handelskonzerne, Fernsehsender, Museen und Weltausstellungen, entwickelt Brandlands und Shopping Malls und findet den „roten Faden“ für Städte und Kommunen. Seine Bücher erscheinen in mehreren Sprachen, zuletzt "Hypnoästhetik - Die ultimative Verführung in Marketing, Handel und Architektur".

stats