Roswitha Hasslinger/Gallup: Das hat es noch n...
 
Roswitha Hasslinger/Gallup

Das hat es noch nie gegeben!

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"Die Werbung ist der Hebel für die Marke." ® peter.svec@pixXL.at
"Die Werbung ist der Hebel für die Marke." ® peter.svec@pixXL.at

So einfach lässt sich eine Innovation aus Verbrauchersicht auf den Punkt bringen, sagt Gallup-GF Roswitha Hasslinger im CASH-Gespräch.

CASH: Frau Hasslinger, in vergangenen Gesprächen haben Sie mir gesagt, es ist ganz wichtig, dass die Werbung mit ihren Aussagen grundsätzlich bei der Wahrheit bleiben soll. Jetzt haben wir schwierige Zeiten, in denen Händler und Industrie vermehrte Anstrengungen machen, um die Verbraucher in Kauflaune zu halten. Gilt Ihr eingangs geschildertes Credo mehr denn je – und betrifft dies insbesondere Innovationen?



Roswitha Hasslinger: In schwierigen Zeiten sind die Verbraucher beim Einkaufen nicht nur preissensibler, sondern sie prüfen auch stärker, ob die Werbung für ein Produkt „ehrlich“ ist oder das Produkt nicht hält, was die Werbebotschaft verspricht. Das macht der Verbraucher natürlich nicht auf wissenschaftliche Art und Weise, sondern er kommt nach dem Ausprobieren des Produkts ganz einfach zum Schluss, ja, es stimmt was in der Werbung versprochen wurde oder eben nein, es stimmt nicht. Wenn die Erwartungshaltung nicht erfüllt wird, gibt es keine Wiederkäufe – und das ist die ärgste Strafe für den Händler und den Produzenten. Fazit ist somit: Wichtig ist, auch in der Werbung bei der Wahrheit zu bleiben. Das gilt für alle Produkte, also auch für Innovationen.

Die Angebotsflut, die der Konsument im Geschäft erlebt, ist riesig. Wie soll er da eine Innovation überhaupt noch wirklich aufspüren können?



Indem der Hersteller dafür sehr kräftig die Werbetrommel rührt und der Händler mitzieht, beispielsweise durch eine entsprechend abgestimmte und durchdachte Platzierung. So registriert der Konsument zumindest einmal, es gibt etwas Neues. Im besten Fall sollte er sich sofort denken: Wow, das hat es noch nie gegeben! Und dann kommen wir auf den schon besprochenen Punkt zurück: Etwas Neues macht uns alle neugierig – also wollen wir es ausprobieren. Aber wenn sich dann herausstellt, dass die Produktversprechungen falsch sind, ja, dann wird es eben nicht wieder gekauft, verschwindet wieder aus den Regalen und macht Platz für die nächste Innovation.

Wow, das hat es noch nie gegeben – das ist die ultimative Reaktion auf eine Innovation. Aber wie realistisch ist sie angesichts besagter Angebotsflut?



Realistisch betrachtet ist sie bei der Produktvielfalt, wie wir sie haben, gering – allerdings nur dann, wenn die Hersteller eine langweilige Sortenerweiterung lieblos ins Regal knallen. Das allein ist zu wenig. Aber: Auch Sortenerweiterungen, etwa im Getränkebereich, haben gute Chancen, als echte Innovationen wahrgenommen zu werden, aber dafür muss man etwas tun – nämlich Werbung, d.h. den Konsumenten klar kommunizieren: Da gibt es etwas Neues.

Wie werden Ihrer Meinung nach Eigenmarken wahrgenommen – anders als Markenartikel?



Ganz anders, als es Experten gerne darstellen, das wissen wir definitiv aus unserer Marktforschung – und das nicht erst seit ein paar Wochen. Wenn wir beispielsweise die Frage nach der Bekanntheit von Eigenmarken stellen, wird Ja! Natürlich kaum genannt, da es von den Konsumenten als Markenartikel wahrgenommen wird. Wenn Eigenmarken in mehreren Vertriebsschienen eines Händlers, die verschiedene Namen haben, angeboten werden, dann weiß der durchschnittliche Österreicher auch nicht, dass es sich um Eigenmarken handelt, das trifft zum Beispiel auf jene von Rewe Group Austria zu. Anders ist es bei Eigenmarken wie Spar Natur*pur, bei denen der Handels-Absender klar erkennbar ist. Sie wird als klassische Eigenmarke empfunden.

Und wie sieht man S-Budget oder etwa die Hofer-Eigenmarken?



S-Budget entwickelt sich zu einer starken Eigenmarke. Bei Hofer haben wir einen Sonderfall, da haben einige Eigenmarken bereits den Status eines Markenartikels.

Welchen Status hat Clever? Und wird sich der durch die TV-Werbung ändern?



Ja, der Status wird sich vermutlich ändern. Die TV-Kampagne kam zum richtigen Zeitpunkt, weil gezeigt wird, dass clevere Kunden auf die Wahl der Produkte achten. Das passt natürlich in Zeiten, in denen die Leute auf ihr Geld schauen. Aus meiner Sicht ist die TV-Werbung der erste Schritt, um aus einer Eigenmarke eine Marke zu machen. Eine Marke braucht immer eine Markenidentität, die wird für Clever nun verstärkt entwickelt.

Es wird also schwierig für die Marke des Markenartikelherstellers?



Es wird schwieriger, weil die Händler einige Eigenmarken zu Markenpersönlichkeiten entwickeln und die Verbraucher die Abgrenzungen nicht mehr sehen.

Also bleibt das von manchen Brancheninsidern aufgeworfene Szenario des Markenartikels, der bedeutungslos wird, ein brennendes Thema? 



Es wird ein Thema bleiben, aber ich bin davon überzeugt, dass dieses Szenario nicht eintreten wird.

Warum?



Weil der Markenartikel schon immer mit einer Markenpersönlichkeit belegt war, zu der es eine emotionale Bindung, also Vertrauen gibt, das sich etwa auf Qualität, auf Produktnutzen begründet. Und weil er beworben wird – das sollte übrigens auch in Krisenzeiten so sein. Denn die Werbung ist ein starker Hebel für die Marke, die sowohl den Verbraucher wie auch den Händler im Fokus haben muss. Damit wird auch Dynamik und Energie signalisiert.

Die Stärke einer herkömmlichen Eigenmarke begründet sich doch auch aus einem absoluten Kampfpreis heraus. Die Marke kann da nicht mit – welche Auswirkungen haben große Preisspreizungen?



Generell keine guten. Ist der Preisunterschied bei vergleichbaren Produkten so groß wie etwa im Waschmittelbereich, denken sich die Verbraucher schon: Wenn das so billig ist, kann es keine so guten Inhaltsstoffe haben. Und wenn das andere so teuer ist, dann kann es nur maßlos überzogen sein. Das ist für die Verbraucher verwirrend, vor allem dann, wenn es für sie keine nachvollziehbaren Qualitätsunterschiede gibt.

Frau Hasslinger, vielen Dank für das Interview!



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