Bernd Fletschok/Nielsen: Klares Profil
 
Bernd Fletschok/Nielsen

Klares Profil

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Bernd Fletschok ist Managing Director Alpine Area von Nielsen und somit der Boss für die Schweiz und Österreich. Welche Ähnlichkeiten er für die beiden Märkte sieht, was die Händler voneinander lernen könnten und dass er den Boom der Diskonter noch nicht erkennt, lesen Sie hier.

CASH: Herr Fletschok, wenn Sie einen Vergleich zwischen den Lebensmittelhändlern in Österreich und der Schweiz ziehen – welche Ähnlichkeiten fallen Ihnen da auf?



Bernd Fletschok: Dass sich die Händler alle mit den gleichen großen Themen beschäftigen. Das ist zum einen die Abgrenzung zum Mitbewerber mit allen dazugehörenden Facetten und zum anderen die Anstrengung, die eigene Position und Positionierung zu stärken bzw. zu schärfen.

Kämpfen da wie dort die traditionellen Lebensmittelhändler gegen die Diskonter?



Ich würde das nicht als Kampf bezeichnen, sondern es ist die notwendige, bereits zitierte Abgrenzung.

Mit dem Eintritt von Lidl in die Schweiz ist nun neben Aldi ein weiterer ganz starker Diskonter am Markt. Wie werden die Schweizer Händler reagieren – der Umgang mit den Diskontern ist ihnen ja nicht ganz so geläufig wie beispielsweise den Händlern in Deutschland oder in Österreich?



Mit Denner, einem nationalen Diskonter, gab es in der Vergangenheit natürlich schon einen, auf den die übrigen Mitbewerber reagiert haben, denn Denner hat sich recht erfolgreich positioniert. Neu war, dass ein internationaler Diskonter, sprich Aldi, auf den Schweizer Markt kam und jetzt auch Lidl aktiv ist. Und man kann schon sagen, dass auf Denner nicht so scharf reagiert wurde wie beispielsweise auf Aldi.

Denner gehört jetzt zu Migros, dem absoluten Marktführer in der Schweiz. Hat Denner nun eine andere Strategie?



Nein. Denner ist bei den Verbrauchern beliebt, eine Strategieänderung ist eigentlich nicht zu erwarten.

In Österreich wird die hohe Konzentration im Lebensmittelhandel oft beklagt. Wie ist das in der Schweiz?



Dort ist die Konzentration weiter fortgeschritten als in Österreich. Mit Migros und Coop sind die beiden Big Player in der Schweiz auch schon genannt. Dabei ist der Wettbewerb genauso ausgeprägt wie in Österreich.

Was könnten österreichische Lebensmittelhändler dann von den Schweizer Kollegen lernen?



Migros und Coop ist es gelungen, ein sehr klares, scharfes Profil in speziellen Bereichen aufzubauen und es nachhaltig auszubauen. Migros beispielsweise hat sich schon immer durch die Eigenmarkenpolitik abgegrenzt und zeigt bis heute vor – das wäre zum Beispiel das Learning –, wie man Eigenmarken zu Marken macht. Coop wiederum legt den Fokus auf einen speziellen Mix aus sogenannten Kompetenzmarken, Markenartikeln und Eigenmarken.

Also kann weder der eine noch der andere die Marke oder die Eigenmarke ganz ausklammern.



Das ist richtig, und im Zusammenhang mit einer Wachstumsstrategie, die beide verfolgen, konzentrieren sie sich auch nicht ausschließlich auf eines. Aber es geht beiden letztlich darum, von der grundsätzlichen Positionierung nicht abzurücken, sie nicht zu verwässern.

Angesichts der Wirtschaftskrise wird den Diskontern ein Boom prognostiziert. Sehen Sie den auch in Österreich?



Ich kann ihn noch nicht erkennen und ich glaube, ob es diesen geben wird oder nicht, hängt auch von den übrigen Lebensmittelhändlern ab.

Sollten sie noch billiger werden?



Ich bin davon überzeugt, dass die Kunden besonders in schwierigen Zeiten dort einkaufen, wo sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und ein Qualitätsversprechen wahrnehmen. Diese Signale müssen übrigens vom Handel und den Produzenten gleichermaßen gesendet werden. Und das hat überhaupt nichts mit „billig" zu tun, sondern vielmehr geht es da um das Vertrauen, dass die Anbieter bei den Verbrauchern auf- und ausbauen müssen.

Kann man demnach nicht sagen, wer zu den Verlierern und wer zu den Gewinnern gehören wird?



Nein, das kann man nicht sagen, und ich bin der Meinung, dass eben keine Polarisierung stattfinden wird in Richtung Diskonter, denn es ist doch so, dass jeder mit seiner Aktions- oder Promotionspolitik den Diskontern Adäquates entgegenhält. Andererseits wird der Diskonter nie ein Vollsortimenter werden.

Stichwort Sortiment: Welche Bedeutung messen Sie in Zukunft dem Frischebereich zu, der von allen Händlern als wichtiger Kundenfrequenzbringer und Erfolgsfaktor vorangetrieben wird?



Der Frischebereich ist schon längst und wird auch in Zukunft noch stärker das Top-Thema sein. Erfolgsfaktor wird er aber nur dann sein, wenn die Qualität aus Sicht des Verbrauchers stimmt. Nur dann wird man ihn über die Frische ins Geschäft bringen und mit der Frische Geld verdienen können.

Gilt das für die Schweiz so wie für Österreich?



Ja, die Verbraucher unterscheiden sich dabei nicht wirklich, sie sind preissensibel, sie wollen beste Qualität, sie suchen eben das gute Preis-Leistungs-Verhältnis.

Herr Fletschok, vielen Dank für das Gespräch.



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