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Manfred Litschka: Liebe deine Kunden

Markus Wache
Manfred Litschka: "Die Resonanz der Kunden zu Multipartnerprogrammen ist meiner Erfahrung nach sehr zwiespältig.
Manfred Litschka: "Die Resonanz der Kunden zu Multipartnerprogrammen ist meiner Erfahrung nach sehr zwiespältig.

Aber wie macht man das am besten? Für Manfred Litschka, Regional Sales ­Director Switzerland, Central Eastern Europe & Med Region bei tcc ist klar, dass der Zug in Richtung Digital fährt, wenn es um Kundenbindung geht. ­Analoge Programme sollte man jetzt aber keinesfalls im Müll entsorgen.

CASH: Herr Litschka, nach dm drogerie markt kommt jetzt auch Rewe International mit dem jö Bonusclub mit einem Multipartnerprogramm für die Kunden. Das Kerngeschäftsfeld von tcc ist Kundenbindung – was halten Sie denn generell von solchen Programmen?
Manfred Litschka: Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg beim Thema Kundenbindung finden, und welche Tools sich dafür eigenen. Ja, und das ist unser Kernthema. Generell glaube ich, dass Loyalität etwas sehr Wertvolles ist. Der Händler muss sich diese hart erarbeiten. Und er sollte sie anerkennen und belohnen. Bei den meisten Multipartnerprogrammen geht es aus meiner Sicht eher um eine rationale Bindung: Als Kunde bekomme ich als Gegenleistung für meine Daten Gutscheine oder Rabatte von unterschiedlichen Unternehmen, von denen mich das eine oder andere vielleicht überhaupt nicht interessiert.

Was kann das für den Händler bedeuten?
Dass der Händler in derartigen Programmen ganz einfach leichter austauschbar ist.

Wird er Ihrer Meinung auch anonymer?
Ja, das glaube ich schon.

Die Händler wissen im Normalfall, was sie tun. Übersehen sie da etwas?
Nein, das glaube ich nicht. Es geht ihnen offensichtlich in erster Linie darum, Daten zu sammeln.

Tun sie das nicht schon bisher?
Das nehme ich an. Der Unterschied ist: Während bei Aktivitäten eines einzelnen Händlers nur das Verhalten des Konsumenten im direkten Zusammenhang mit diesem einzelnen Händler analysiert wird, kann man natürlich im Multipartnerprogramm den Konsumenten viel eindeutiger und detaillierter analysieren. Was kauft Kunde A bei Händler X und wie ist sein Kaufverhalten bei Händler Y? So kann man auf Dauer viel genauere Rückschlüsse auf das Kaufverhalten treffen.

Wie beliebt sind Multipartnerprogramme bei den Konsumenten?
Natürlich ist es verlockend, wenn man statt vielen Kundenkarten nur mehr eine Multipartnerkarte hat. Auf der anderen Seite ist aber auch vielen Konsumenten ganz klar, dass man viel mehr Daten offenlegt als man das bisher getan hat. Die Resonanz ist meiner Erfahrung nach daher sehr zwiespältig.

Läuft heute ohne Kundenkarten nichts mehr?
Das kann man so gar nicht beantworten, denn die Frage ist immer: Welchen Nutzen habe ich, wenn ich eine Kundenkarte besitze? Nur wenn mir dieser Nutzen klar ist, wird mich das zu einem loyalen Kunden machen, und ich werde die Karte nutzen.

Nehmen Ihnen, als Spezialist für Kundenbindungsmaßnahmen, Multipartnerprogramme Geschäft weg?
Wir können sehr gut neben Anbietern von Kundenkarten oder Multipartnerprogrammen leben. Sie dienen in erster Linie der rationalen Seite. Unsere Kampagnen berühren hingegen die emotionale Seite. Das ist ein sehr großer Unterschied.

Was ist die größte Trennschärfe?
Im Mittelpunkt unserer Kampagnen steht die Frage: Wie kann ich als Händler mit meinem Kunden eine längerfristige Beziehung eingehen? Und das funktioniert eben nicht nur über Preisnachlässe und Gutscheine.

Sie sind im Bereich digitale Kundenbindung stark aufgestellt.
Das stimmt. Tcc hat in der Vergangenheit innovative Unternehmen erworben und ist mit ausgesprochenen Spezialisten auf dem Gebiet der digitalen Kundenbindung, der Online-Gamification und so weiter Kooperationen eingegangen. Wir werden uns für die digitale Kundenbindung in Zukunft aber sicherlich noch stärker aufstellen, weil sie ganz einfach nicht mehr wegzudenken ist.

Also alles Analoge in den Mistkübel?
Ich würde aktuell wirklich niemandem dazu raten, sofort und ersatzlos nur auf digitale Lösungen zu setzen, denn der Prozentsatz der teilnehmenden Konsumenten ist noch zu gering. Er steigt aber rasant an. Deshalb sollte man schon heute digitale Lösungen anbieten und nicht nur auf das analoge Feld setzen.

Ist aber einigermaßen aufwendig.
Vielleicht, aber der Kunde sollte die Wahl haben, ob er lieber klassisch oder digitale Punkte sammeln möchte. Der Vorteil für den Händler ergibt sich durch die damit erweiterte Ansprache seiner bestehenden und zukünftigen Kunden.

Da wir im Lebensmittelhandel doch noch eher im Analogen stecken: Haben Sie ein relevantes Beispiel, dass sich digitale Kundenbindung auszahlt?
Ja, das habe ich und es stammt aus Tschechien. Dort haben wir mit einem Händler auf digitale Gamification gesetzt, mit einem sehr guten Feedback. Von rund zehn Millionen Einwohnern, die die Tschechei hat, haben 1,1 Millionen Unique User teilgenommen. Der Händler konnte seine Frequenz und seinen Umsatz entsprechend steigern.

Da sind sicherlich auch eine Menge Daten gesammelt worden. Wie wichtig sind die für emotionale Kampagnen?
Sie sind sehr wichtig, denn mit besseren und mehr Daten kann natürlich zielgenauer geworben werden. Sie sind also auch für unsere emotionalen Kampagnen wichtig, die wir so optimal einsetzen können.

Setzen Sie als Anbieter inzwischen schon verstärkt auf digitale Kundenbindung?
Wie vorhin geschildert, bin ich davon überzeugt, dass sie nicht aufzuhalten ist. Das geht natürlich Hand in Hand mit der Verbreitung und Nutzung des Smartphones. Somit ist auch klar, dass wir unseren Kunden, also den Händlern, sehr deutlich aufzeigen wollen, wohin die Reise gehen wird.

Ist das eine schwierige Aufgabe?
Es ist Überzeugungsarbeit, aber das Schöne ist, dass wir mittlerweile ja auch schon sehr interessante Erfahrungen auf internationaler Ebene über die digitale Kundenbindung gesammelt haben. Wir versuchen die Händler also davon zu überzeugen, neben analogen auch auf digitale Programme zu setzen. Ich bin sicher, dass dies für die Händler langfristig beziehungsweise nachhaltig betrachtet die beste Strategie ist.

Sie haben in einem zurückliegenden CASH-Interview gesagt, dass die Händler gut beraten wären, wenn sie Emotionen bei ihren Kunden erzeugen und weniger auf Aktionitis setzen würden. Sehen Sie das weiterhin als eine gute Strategie?
Ja. Wir wissen natürlich, dass die Konsumenten sehr preissensibel sind, aber zwischen dieser Preissensibilität und den Rabattschlachten, wie wir sie am österreichischen Markt sehen, liegen Welten.

Ein Lächeln des Mitarbeiters statt einem Minus-25-Prozent-Wochenendrabatt? Wird das funktionieren?
Von heute auf morgen sicherlich nicht. Aber es müssen sich alle mehr um den Kunden bemühen und viel deutlicher zeigen, dass ihnen die Kundenzufriedenheit ein echtes Anliegen ist. Es dreht sich sehr viel um den Preis, aber eben nicht alles!

Herr Litschka, vielen Dank für dieses Gespräch!

Digitale Stoßrichtung
tcc erweitert das Portfolio:

Gametation, Kopenhagen/DK: tcc kauft das Unternehmen 2015. Es ist auf Online-Gaming spezialisiert. Nun will man die Konsumenten mit den digitalen Kampagnen noch gezielter ansprechen und so Frequenz und Umsatz der Händler steigern.

Summit,Yorkshire/ENG, Prag/CZ: tcc kauft den Onlineretail- & E-Commerce-Spezialisten 2016. Er gibt Antworten auf die Frage: Wie kann ich Daten und Insights verwenden, um damit die Effizienz im Onlinehandel zu verbessern?

Dffrnt Media, Amsterdam/NL:
Mit dem Medienunternehmer John De Mol steigt tcc 2017 in die auf Technologieplattformen spezialisierte Dffrnt Media ein und sammelt Content Experience mit Augmented- und ­Virtual-Reality-Lösungen.

Boxplosive, Tilburg/NL: 2018 übernimmt tcc den digitalen Anbieter von innovativen Lösungen im Bereich Loyalität. Die damit zur Verfügung stehende Plattform ermöglicht zukünftig dem Händler, seine Kunden durch individuelle Angebote, Sammelkarten sowie Prämienprogramme direkt zu erreichen. 2018 wurden 5 Teststores von Albert Heijn in Holland mit dem „Cashless Store Concept“ ausgestattet: Der Ablauf ist simpel und erspart dem Kunden viel Zeit und das ungeliebte Schlange stehen an der Kasse. Der Kunde muss nur das elektronische Preisschild des gewünschten Produktes mit seinem Mobiltelefon scannen und kann das Geschäft verlassen. Bereits wenige Minuten danach wird der Einkaufswert von dessen Konto abgebucht.

tcc/The Continuity Company
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... ist mit 34 Niederlassungen weltweit aktiv.
... betreut Händler in über 50 Ländern.
... hat ein internationales Expertennetzwerk.

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