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Martina Hörmer: Rewe-Eigenmarken feiern Doppel-Jubiläum

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Martina Hörmer, Geschäftsführerin der Eigenmarken bei Rewe International, hat dieses Jahr doppelt Grund zum Feiern.
Martina Hörmer, Geschäftsführerin der Eigenmarken bei Rewe International, hat dieses Jahr doppelt Grund zum Feiern.

Seit 25 Jahren steht Ja! Natürlich für Bio-Produkte, seit 20 Jahren mischt clever das Niedrigpreis-Segment auf. Martina Hörmer, Geschäftsführerin der Eigenmarken bei Rewe International, erzählt, wie zwei unterschiedliche Wege zum Erfolg geführt haben.

CASH: Frau Hörmer, aktuell feiern Ja! Natürlich und clever ihr 25. und 20. Jubiläum. Wie sind die beiden Eigenmarken eigentlich entstanden?
Martina Hörmer:
Maßgebliche Motivation vor 25 Jahren eine Bio-Eigenmarke zu entwickeln war, „Bio für alle“ anbieten zu können. Und dem sind wir mit Ja! Natürlich bis heute stets treu geblieben. Nach einem halben Jahr waren bereits 50 Produkte im Regal, heute sind es etwa 1.300. Im Mai 1999 wurde clever, die Preiseinstiegsmarke der Rewe als Waffe gegen den Diskont ins Leben gerufen. Was mit 40 Produkten aus dem Grundnahrungsbereich begonnen hat, ist heute die bekannteste Eigenmarke Österreichs.

Nun stehen hinter beiden Marken zwei unterschiedliche Erfolgsgeschichten. Wie sind diese verlaufen?
Zentral für Ja! Natürlich ist die Grundidee, Lebensmittel des täglichen Gebrauchs wie Brot, Fleisch, Eier, Milch, Obst und Gemüse in biologischer Qualität zu leistbaren Preisen im Supermarkt anzubieten. Anfänglich war alles Neuland und wir haben sukzessive dazugelernt, nie aufgegeben und es immer wieder neu probiert. Clever ist eine klar positionierte Marke mit einem einfachen, ehrlichen und unkomplizierten Versprechen, das Gegenkonzept einer verführerischen Vielfalt sozusagen. Diese Einfachheit hat einen sehr hohen Reiz: In einer Welt, die zusehends komplexer wird, suchen die Menschen immer mehr nach Einfachheit. Übersetzt in den Einkauf bedeutet das Orientierung und blindes Zugreifen.

Die Auswahl an Produkten beider Marken wird laufend erweitert – welche Neuheiten kommen im Doppel-Jubiläumsjahr in Ihre Läden?
Beim umfangreichen Sortiment von Ja! Natürlich steht die Qualität im Mittelpunkt. Wir wollen uns noch intensiver mit der Entwicklung von Produkten befassen, die bewusste Ernährung und bewusstes Genießen unterstützen. Bei clever steht 2019 alles im Zeichen des 20-jährigen Jubiläums. Als „Dankeschön“ für die langjährige Kundentreue haben wir ein Sortiment mit exklusiven Produkten zu Spitzenpreisen vorbereitet.

Zu Ja! Natürlich: Wie haben sich die Ansprüche der Kunden bei Bio-Produkten in den vergangenen 25 Jahren geändert?
Vor einem Vierteljahrhundert war Bio noch in einer Nische und wurde stark mit Verzicht assoziiert. Das wollte und konnte Ja! Natürlich gut aufbrechen und hat Bio mit Genuss versehen. Mittlerweile erwarten die Kunden, dass Produkte – selbst im Convenience Bereich – Bio sind. Dafür arbeiten wir mit 7.000 Bio-Bauern zusammen, die strengen Auflagen unterliegen.

Was sind denn die Dauerbrenner der beiden Eigenmarken?
Ja! Natürlich ist in den Warengruppen Obst und Gemüse, Gebäck, Mopro und Käse, Fleisch und Wurst sowie Eier beliebt. Damit machen wir den weitaus größten Teil des Umsatzes. Der stärkste Einzelartikel bei clever ist der Energydrink in Umsatz und Menge. Auch Clever ist in den Frischekategorien am stärksten.

Sehen Sie aktuell Wachstumsmöglichkeiten für die beiden Eigenmarken?
Grundsätzlich setzen wir keine Artikelobergrenzen. Die Ausweitung der Produktrange von beiden Marken folgt den Bedürfnissen des Marktes und damit seiner Konsumenten, somit ist der Wachstumsprozess wohl lange noch nicht abgeschlossen.

Wie glauben Sie, würde es Rewe International ohne die beiden Marken gehen?
Marketmind hat in einer aktuellen Studie Rewe Group Kunden danach gefragt, welche Eigenmarken sie im Sortiment vermissen würden, sollte es diese nicht mehr geben. 7 von 10 Kunden geben an, dass ihnen Ja! Natürlich und clever gleichermaßen fehlen würden. Demnach sind beide Marken wesentliche Treiber für die Einkaufsstättenwahl und somit aus dem Rewe Group Eigenmarken Portfolio nicht mehr wegzudenken.

Wenn die Marken dermaßen beliebt sind, wären eigene clever- oder Ja! Natürlich-Shops möglich? Oder ein Shop-im-Shop-Konzept?
Spannende Idee – denken wir gerne mal darüber nach.

Dann denken Sie bei der Umsetzung bitte an uns. Wir danken für das Gespräch.
25 Jahre Ja! Natürlich
Mit 30 Produkten im MoPro-, Obst- und Gemüse-Sortiment startete 1994 die Eigenmarke Ja! Natürlich. Zu den mittlerweile über 1.000 Produkten zählen Fleisch und Fisch, Backwaren, Eier, Fertiggerichte sowie Grundnahrungsmittel, Süßes und Salziges bis hin zu Fertig- und Tiefkühlprodukten. 80 % aller Produkte kommen aus Österreich, hergestellt von 7.000 zertifizierten Bio-Bauern, die restlichen 20 % werden von ausgewählten Partnern im Ausland bezogen. Seit Anfang 2018 verzichtet Ja! Natürlich komplett auf Palmöl – nur eine von mittlerweile selbst gesetzten 15 Meilensteinen, welche die Marke bislang erreicht hat. Für eine starke Werbepräsenz sorgt auch die seit 2005 laufende TV- und Radio-Kampagne mit dem „Schweinderl“ und dem Bio-Bauern, verkörpert von Wolfgang Lesky. Der tierische Co-Star wird aktuell von den Schweinen Lilli, Lisa, Engelbert und Conchita verkörpert, sieben weitere Schweine sind bereits in „Pension“ und leben auf Bio-Bauernhöfen. Geschaffen wurde die Kampagne von der Agentur „Demner, Merlicek & Bergmann“, Regie führt niemand geringeres als Oscarpreisträger Stefan Ruzowitzky
20 Jahre clever
1999 startete die Rewe International-Eigenmarke clever mit 40 Produkten – anfangs Frankfurter und Fruchtjoghurts – mittlerweile sind es über 550, welche die Bedürfnisse des täglichen Bedarfs in 191 Warenkategorien abdecken. Dem marketmind-Brand Monitor Eigenmarken aus dem Jahr 2017 zufolge katapultierte sich die Preiseinstiegsmarke mit einer geschützten Bekanntheit von 94 % auf den ersten Platz der heimischen Private Lables. Für den Dachkonzern ist clever hinter Ja! Natürlich die zweitstärkste Eigenmarke, die sich über die Jahre hinweg dynamisch entwickelt hat. Der runde Geburtstag wird das ganze Jahr über mit einer groß angelegten Werbekampagne und besonderen Jubiläumsprodukten in hübsch gestalteten Verpackungen mit blauer Schleife gefeiert. Bereits im Dezember 2018 war französischer Champagner zum Preis von 9,99 Euro erhältlich. Sollte der eine oder andere Artikel bei den Kunden überdurchschnittlich gut ankommen, könnte dieser auch fix im Sortiment verbleiben. Rewe International-Vorstand Marcel Haraszits Lieblingsartikel von clever sind übrigens die Espressokapseln Cremoso, Martina Hörmer favorisiert die clever Küchenrolle. ms
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