Corporate Fashion im LEH/Arndt Traindl: Mensc...
 
Corporate Fashion im LEH/Arndt Traindl

Mensch ist Marke

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Mag. Arndt Traindl, CEO der retail branding GmbH
Mag. Arndt Traindl, CEO der retail branding GmbH

Im CASH-Interview erläutert Mag. Arndt Traindl, CEO der retail branding GmbH, den hohen Stellenwert von Corporate Fashion für das Ladenmarken-Erlebnis und appelliert an die Händler, das darin vorhandene Potenzial noch stärker auszuschöpfen.

CASH: Herr Traindl, Sie sagen, dass Berufsbekleidung oder – wie Sie es mit dem Fachbegriff bezeichnen – Corporate Fashion für den Handel ein essenzielles Thema ist. Legen die Händler Ihrer Meinung nach auch ausreichend Wert darauf?



Arndt Traindl: Von einigen  Ausnahmen abgesehen, nutzt der Handel diese Chance zu wenig. Ein Firmen-T-Shirt, ein Firmen-Gilet oder nur ein Arbeitskittel mit Logo erfüllt noch lange keine professionellen Branding-Anforderungen. Solch ein Stück Textil macht zwar den Laden-Mitarbeiter besser erkennbar, unterstützt jedoch in keiner Weise die Markengeschichte bzw. -botschaft des Ladens. Kleider machen nicht nur Leute, sondern auch Marken. Man stelle sich nur vor, der Oberbereiter der Spanischen Hofreitschule demonstriert die hohe Kunst der Reitdressur künftig nicht mehr in seiner traditionellen Empire-Uniform, sondern in seinen Straßen-Jeans und privatem Polo-Leibchen. Die Quadrille könnte zuweilen immer  noch genauso gut gelingen wie zuvor – vorausgesetzt der Lipizzanerhengst ist nicht allzu irritiert. Doch eines wäre im Nu verflogen, der Zauber und Mythos von der ältesten Hofreitschule der Welt. Klar, LEH ist nicht Spanische Hofreitschule. Eines ist aber beiden gemeinsam – das Prinzip der Wahrnehmung, und auf Dauer überleben nur starke Marken.

Also haben die Händler – trotz verstärkter Investitionen in diesem Bereich – das Ziel Ihrer Meinung nach noch lange nicht erreicht?



Man muss sagen, dass Corporate Fashion zweifellos ein bestimmender Teil des gesamten Store Brandings bzw. der „Ladenmarken-Führung“ ist, die als kontinuierlicher, zielorientierter Prozess nie ein wirkliches Ende findet. Man kommt nicht am Ziel an, sondern es genügt vielmehr, den richtigen Weg dorthin einzuschlagen und stets zu prüfen. Das Potenzial von Corporate Fashion als Voraussetzung für umfassendes Ladenmarken-Erlebnis ist bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Zu sehr steht hier oft ein Kostendenken im Vordergrund. Wahrscheinlich ist die wahre Bedeutung des Mitarbeiters als der wichtigste Markenbotschafter am POS noch zu wenig erkannt.

Damit sprechen Sie also die Unternehmerseite an. Wie gestaltet sich dies aber auf Mitarbeiterseite? Denken Sie, erkennen die Mitarbeiter ihre Markenbotschafterfunktion oder empfinden sie das Tragen von Corporate Fashion als Zwang?



Mein Großvater, ein KMU des deutschen Bauhandwerks, hätte vermutlich so geantwortet: „Wie der Herr, so’s Gscherr“. Das heißt, wenn dem Unternehmer die Markenführung eine echte Herzensangelegenheit ist, dann wird er auch alles daran setzen, seine Mitarbeiter für diese Idee zu gewinnen. Corporate Fashion hat immer etwas mit Firmenkultur zu tun. Führen durch Sinngebung und Begeisterung, nicht aber durch Anordnung oder Bürokratie. Ist die Marke ohnehin schon etwas Begehrliches, wird Firmenkleidung niemals zum Zwang, sondern echtes und stolzes Verlangen  der Mitarbeiter. Jedes starke Wir-Gefühl verlangt nach einem klaren äußeren Zeichen.

Und wie kann der Arbeitgeber seine Mitarbeiter, die ja darüber hinaus noch viele andere wichtige Funktionen im Unternehmen haben, hierfür sensibilisieren?



Psychologische Erkenntnisse, wie im Speziellen auch aktuelle hirnphysiologische Untersuchungen, bestätigen eine Verhaltensdimension mit verblüffender Klarheit und zwar: im Zentrum unserer emotional gesteuerten Aufmerksamkeit steht niemals eine Sache, sondern immer der Mensch. Nichts konstruiert daher so nachhaltig ein Markenimage wie jene Sinnesreize, die von Menschen kommen. Folglich muss der Arbeitgeber seinen Mitarbeitern helfen, sich in der Bedeutung als zentraler Markenbotschafter am POS selbst zu erkennen und sich in dieser Rolle stets konform verhalten zu können. Das Grundgefühl im Unternehmen sollte lauten: „Wir sind keine Firma, wir sind eine Marke“.

Also spielt hier die Vorbildwirkung der Führungskräfte – von der ja immer wieder die Rede ist – eine entscheidende Rolle?



Corporate Fashion ist primär eine Botschaft nach außen. Der bevorzugte Adressat ist klarerweise der Kunde. Er finanziert schließlich das Branding. Dennoch wirkt die Strahlkraft der Marke auch nach innen und wird – wie überall – getragen von der Vorbildwirkung der Führungskräfte. So ist es mehr als selbstverständlich, dass sich der Filialleiter, als oberster Ansprechpartner im Laden für Mitarbeiter und für Kunden, konsequent in Corporate Fashion kleidet. Die Frage nach Corporate Fashion für Gebietsleiter bzw. generell für alle Vertriebsmanager lässt sich vermutlich nur aus der jeweiligen Firmenkultur heraus schlüssig beantworten. Gesunder Pragmatismus und ökonomische Überlegungen sind hier wohl das letzte Zünglein an der Waage.

Jetzt ist Corporate Fashion aber nicht nur ein wichtiges Instrument der Unternehmens-CI und Verstärker des Wir-Gefühls auf Mitarbeiterseite, sondern doch auch sicherlich für den Konsumenten enorm bedeutend. Sehen Sie das auch so?



Das sehe ich nicht nur  in meiner Mission als Store-Branding-Berater so. Denn wie jeder Kunde habe auch ich ein ungeschriebenes Recht auf Verkaufsmitarbeiter in Corporate Fashion, die mehr als nur eine Orientierungsfunktion erfüllt. Denn wer auf ein Marken-erlebnis einzahlt, möchte auch ein Maximum davon mitnehmen. Ladenmarken-Qualität als Vertrauensstifter und als oberste Instanz für die Geschäftsstättenwahl, misst sich nicht alleine an der Attraktivität des Sortiments und der Preisgestaltung. Store-Branding-Wahrnehmung ist emotional und ganzheitlich. Ihr Eindruck bzw. Image definiert sich in der durchgängigen und stimmigen Gesamt-inszenierung einer Retail-Geschichte, in der insbesondere die Mitarbeiter auf der POS-Bühne die Hauptrolle spielen. Mensch ist Marke.

Vielen Dank für das Gespräch.



UNTERNEHMENS-FACTS

Gründungsjahr: 2007
Gesellschafter: Mag. Arndt Traindl, ehemals Geschäftsführer ShopConsult by Umdasch GmbH und Dr. Stephan Mayer-Heinisch, ehemals Geschäftsführer und Gesellschafter von Leder und Schuh – Humanic
Vision: Das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen retail branding GmbH setzt unter dem – von Mag. Arndt Traindl ins Leben gerufenen – Begriff Neuromarketing auf die Kombination von traditionellem Marketingwissen mit Erkenntnissen der modernen Hirnforschung bzw. Neurowissenschaft. Denn laut Unternehmen ist das Vordringen in die unterbewusste Wahrnehmung der Konsumenten ein wichtiger Faktor, um in der globalen Welt des Einzelhandels erfolgreich zu sein.
Beratungsangebot: store branding, mall branding, Neuromarketing-Forschung, Seminare
Internet: www.retailbranding.at

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