Spar: Nicole Berkmann: Kommunikationsprofi
 
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Nicole Berkmann: Kommunikationsprofi

Mag. Nicole Berkmann feiert heuer ihr 25-Jahr-Jubiläum beim Handelskonzern Spar. Im CASH-Interview verrät die Unternehmenssprecherin und Leiterin Konzernale PR, worauf es in der Kommunikation ankommt und welche Herausforderungen die Zukunft mit sich bringt.

Nicole Berkmann, Spar-Unternehmenssprecherin und Leiterin Konzernale PR
© Markus Wache
Nicole Berkmann, Spar-Unternehmenssprecherin und Leiterin Konzernale PR
CASH: Frau Berkmann, Sie sind seit 25 Jahren beim Lebensmittelhändler Spar tätig –  fast 20 davon in der Kommunikation. Würden Sie sagen, das ist Ihr Traumjob?
Nicole Berkmann: Ja, denn ich könnte mir vorstellen, diesen Job noch weitere 20 Jahre auszuüben. Es macht mir einfach wahnsinnig großen Spaß, Dinge zu vermitteln. Dazu kommt noch, dass mein Aufgabengebiet extrem vielfältig ist und ich sehr großes Vertrauen des Spar-Vorstandes genieße. Wir besprechen gemeinsam wann wir was und in welcher Form nach außen kommunizieren, aber ich muss nicht jedes Pressestatement im Detail abklären. Da hilft es natürlich, dass ich schon so lange für die Spar arbeite und die DNA des Unternehmens genau kenne.

Sie sagen, dass Sie die Vielfältigkeit an Ihrem Job schätzen. Welche Aufgaben haben Sie denn konkret und was machen Sie am liebsten?
Die PR-Abteilung ist für die interne und externe Kommunikation zuständig, von der klassischen Pressearbeit über das Corporate Publishing bis zum Employer Branding. Meine persönliche Aufgabe ist zum einen das Unternehmen in Medien, etwa in Fernseh-, Radio-Interviews oder mittels Statements in Print, direkt zu vertreten sowie die Vorstände bei ihren Medienterminen zu begleiten. Darüber hinaus sind wir auch die Servicestelle für die Kollegen aus den Zweigniederlassungen sowie für jene aus dem Ausland. Und ich stehe ebenso den Kaufleuten zur Verfügung, wenn Sie Unterstützung brauchen. Wenn es darum geht, medial präsent zu sein, dann mache ich am allerliebsten Radio-Livesendungen, besonders gern mit Ö1. Ich liebe es, mit Publikum zu diskutieren.

Kommunikationsjobs gibt es in den verschiedensten Branchen – was hat Sie zur Spar geführt?
Man mag es nicht glauben, aber das war ein altmodisches Zeitungsinserat. Nach dem Bewerbungsgespräch hat man mir aber abgesagt, was meinen Ehrgeiz erst so richtig geweckt hat. Ich habe nicht lockergelassen und telefonisch alle Hebel in Bewegung gesetzt, bis mich Herr Markl, der ehemalige Pressesprecher und mein Vorgänger, empfangen hat. Und dann ging alles sehr schnell. Ich habe in der Verbraucherberatung begonnen, dort auch die Leitung übernommen und sechs Jahre lang auf den Job als Pressesprecherin hingearbeitet. Ein bisschen Glück war natürlich auch dabei.

Wollten Sie schon immer Pressesprecherin werden? Sie haben ja ursprünglich Biologie studiert.
Ja, Biologie war mein Hauptstudium, aber ich wusste relativ schnell, dass ich in diesem Bereich nicht arbeiten will. Als ich dann Kommunikationswissenschaften dazu studiert habe, war mir klar: da bin ich zu Hause! Und nach einer Exkursion zum damals noch existierenden Philips-Werk in Wien, bei dem uns die Pressesprecherin herumgeführt hat, hab ich mir gesagt: genau das will ich machen.

Wenn Sie die vergangenen 20, 25 Jahre zurückblicken, was hat sich im Bereich der Kommunikation am stärksten verändert?
Die Art und Weise wie man kommuniziert. Die allererste Presseaussendung, die ich gemacht habe, hab ich noch in ein Kuvert gesteckt. Aber ganz abgesehen davon haben sich auch die Medien, vor allem durch die Ergänzung um einen Onlineauftritt und die Digitalisierung, sehr verändert. Es wird heute deutlich schneller kommuniziert. Und wir mussten lernen, mit dieser ständigen Interaktion richtig umzugehen. Denn neben den klassischen Medien gibt es jetzt auch Social-Media-Kanäle, die mit einem traditionellen Medienhaus gar nichts zu tun haben. Das heißt, es gab eine Entwicklung weg von der Einwegkommunikation, wo ich meine Information einfach verbreitet habe, in Richtung Zwei-Wege-Kommunikation, bei der ich ständig mit Kommentaren und Rückmeldung rechnen muss. Das geht natürlich auch mit einem erhöhten Personalaufwand einher.

Und wie haben sich die von Ihnen kommunizierten Themenfelder verändert?
In den späten 1990ern und den frühen 2000er-Jahren haben wir in Presseaussendungen mehrheitlich zu Unternehmensübernahmen Stellung genommen. Damals haben wir mit Übernahmen von Renner, Primakauf, Huma, Konsum, Top-Discount und Familia sowie Pampam, Konsum, Meinl und Maximarkt den Grundstein für die erfolgreiche Weiterentwicklung der Spar gelegt. Dann lag ein Jahrzehnt lang der Fokus auf dem Launch unserer großen Eigenmarken-Linien. Heute kommunizieren wir viel breiter und positionieren uns als Tonangeber. Dazu gehört, dass wir uns auch für Themen im Zusammenhang mit verantwortlichem Handeln wie etwa den Kampf gegen CETA und Glyphosat, den Verzicht auf Palmöl, die Reduktion von Zucker oder die Vermeidung von Plastik stark machen.

Nehmen Ihnen die Konsumenten dieses Engagement auch ab? Vorwürfe, das sei alles nur zur Aufbesserung des Images werden ja vor allem auf Social-Media-Kanälen häufig laut.
Aus meiner Sicht ist der Handel immer das Spiegelbild der Gesellschaft. Wir können nur die Trends aufgreifen und vorwegnehmen, die fast noch unsichtbar sind, aber schon irgendwo in der Luft schweben. Die Kunst ist, diese Trends genau zum richtigen Zeitpunkt einzufangen und auf den Boden zu bringen. Bis jetzt ist uns das immer ganz gut gelungen. Natürlich gibt es immer wieder auch kritische Stimmen, aber davon darf man sich nicht aus der Ruhe bringen lassen. Man muss in der Kommunikation konsequent an den Themen dranbleiben und dann auch regelmäßig Beweise dafür liefern, was man angekündigt hat – und das machen wir auch.

Erinnern Sie sich auch an Dinge, die in der Kommunikation nicht so gut gelaufen sind?
Ja, definitiv. Zweimal habe ich mir erlaubt auf Presseanfragen mit „Kein Kommentar“ zu antworten. Einmal auf die Frage des ORF, warum wir angeblich eine Mitarbeiterin schlecht behandelt haben und das andere Mal, als der VKI uns ungerechtfertigter Weise bezichtigt hat, ein schlechtes Bio-Olivenöl zu verkaufen. Bei letztgenanntem Fall waren wir mit der internen Abstimmung noch nicht fertig, als ich vor die Konkret-Kamera musste. Das haben wir dann auch zum Anlass genommen, um unsere Abstimmungsstrukturen zu ändern. So ein Kapitalfehler würde mir aber heute nicht mehr passieren.

Sehr versiert ist die Kommunikation im Jahr 2015 im Zusammenhang mit dem Kartellverfahren wegen unerlaubter Preisabsprachen abgelaufen, bei dem die Spar zu einer Geldbuße von 30 Millionen Euro verdonnert wurde. Wie herausfordernd war diese Situation für Sie?
Sehr herausfordernd, weil der Bereich Litigations-PR, das heißt prozessbegleitende PR, für mich völlig neu war. Das Verfahren ging ja über mehrere Jahre und niemand konnte abschätzen, wie es ausgehen wird. Diese Zeit war spannend und lehrreich, und ich habe so viel Expertise gewonnen, dass ich mich damit wahrscheinlich erfolgreich selbstständig machen könnte. Wir wurden von Anfang an von einer Agentur professionell beraten und haben kommunikativ eigentlich nichts falsch gemacht. Mental war die Situation aber sehr herausfordernd.

Frau Berkmann, vielen Dank für das Gespräch.
Nicole Berkmann
- ist gebürtige Vorarlbergerin
- studierte in Salzburg Biologie und Publizistik & Kommunikationswissenschaften
- hat in der Qualitätssicherung in der Lebensmittelindustrie und als selbstständige Pressevertreterin gearbeitet
- ist seit 1994 bei Spar tätig, startete in der Verbraucherberatung und wechselte dann in die PR-Abteilung
- ist seit 2000 Unternehmenssprecherin und Leiterin des Bereiches Konzern-PR, Information und Kundenservice bei Spar
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