Rewe International: Ralf Teschmit: Österreich...
 
Rewe International

Ralf Teschmit: Österreich entdeckt Penny

Johannes Brunnbauer

Die Rewe-International-Tochter Penny hat in Österreich bis dato noch nicht die Marktberechtigung, die sie eigentlich haben sollte. Österreich-Geschäftsführer Ralf Teschmit will das ändern und sieht sich auf einem guten Weg. Wie dieser aussieht, schildert der künftige Allein-Chef des Diskonters im exklusiven CASH-Gespräch.

CASH: Herr Teschmit, Penny überrascht derzeit mit einigen Neuigkeiten im Sortiment und beim Marktauftritt. Aber auch in der Geschäftsführung gibt es eine Veränderung. Sie stehen seit dem Kurzem alleine an der Spitze des Diskonters, Frau Brunner hat das Unternehmen verlassen. Können Sie mir etwas zu den Hintergründen sagen?
Ralf Teschmit:
Es ist korrekt, dass Brigitte Brunner aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die Führung des Geschäftes Penny verlassen hat. Sie hat einen großen Anteil an der erfolgreichen Entwicklung des Unternehmens in den vergangenen Jahren. Ich habe ihre Agenden übernommen und freue mich, Penny gemeinsam mit einem starken, motivierten Team in eine erfolgreiche Zukunft führen zu dürfen.

In der Vergangenheit ist es Penny nicht gelungen, auf der Diskont-Erfolgswelle mitzusurfen. Hofer und Lidl schneiden in der Kundenwahrnehmung in zahlreichen Umfragen und Studien deutlich besser ab. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
Die Kritik, die von Kundenseite immer wieder kam, war zum Teil durchaus berechtigt. Da hieß es häufig „Penny ist unordentlich“, „Penny ist zu deutsch im Sortiment“ und „ich weiß gar nicht, was mir Penny überhaupt sagen will“. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und rund 33 Millionen Euro in unsere Standorte investiert, damit niemand mehr die Marktberechtigung von Penny in Frage stellt. Dass wir uns in die richtige Richtung bewegen, zeigen auch die aktuellen Zahlen. 2018 haben wir unseren Umsatz um 2,42 Prozent gesteigert. Damit sind wir stärker gewachsen als unsere Systemmitbewerber – trotz unserer im Vergleich deutlich niedrigeren Expansionstätigkeit. Wir sind also durchaus erfolgreich und setzen den eingeschlagenen Weg auch heuer fort. In den ersten Monaten 2019 haben wir ein Plus von drei Prozent erreicht und uns damit besser als der heimische Diskontmarkt entwickelt, der derzeit mit minus 0,6 Prozent leicht rückläufig ist. Und: Im laufenden Geschäftsjahr entwickeln wir uns sogar besser als der LEH-Gesamtmarkt und unsere Systemmitbewerber.

Sie haben gerade die Expansion angesprochen, die von Ihren Mitbewerbern stärker forciert wird. Wie sieht Ihre Strategie diesbezüglich aus?
Aktuell verfügt Penny über 300 Standorte, der neueste wurde am 22. August im niederösterreichischen Retz eröffnet. Expansion ist wichtig und notwendig – wir halten eine Expansionsquote von zwei Prozent pro Jahr für gesund. Das bedeutet, dass wir im Schnitt rund sechs bis acht Penny-Märkte jährlich eröffnen werden. Gleichzeitig setzen wir aber stark auf die Optimierung des Filialnetzes und wollen durch Flächenerweiterungen sieben bis zehn Standorte modernisieren. So wollen wir das Penny-Netz in den kommenden Jahren homogenisieren und den Kunden ein gleichbleibend qualitativ hochwertiges Einkaufserlebnis bieten.

Seit Anfang 2017 wird das heimische Penny-Geschäft von Österreich aus gesteuert, zuvor lag die Verantwortung für den Diskonter in Deutschland. Haben Sie jetzt mehr Spielraum für die Performance-Gestaltung?
Penny Österreich war schon immer Teil von Penny International und konnte hierzulande autark agieren. Was Sie ansprechen, sind die Umstrukturierungen der Rewe Group im Jahr 2017. Damals wurde die Rewe International AG der neu geschaffenen Organisationseinheit „Handel International“ untergeordnet. Seitdem wird das internationale Geschäft der Rewe Group aus Wiener Neudorf gesteuert, was unseren Standort zweifelsohne aufwertet. Mit unserem neuen Markenauftritt machen wir aber nun noch deutlicher sichtbar, dass wir ein österreichischer Markendiskonter sind. Wir können sowohl beim Sortiment als auch bei Preis, Ladengestaltung und Kommunikation österreichisch auftreten, was wir auch tun.

An welchen Schrauben haben Sie konkret gedreht, um Penny in der heimischen Handelslandschaft entsprechend zu positionieren?
Zunächst einmal haben wir die operative Qualität der Filialen im Sinne von sauber, ordentlich und verkaufsbereit erhöht sowie ins Ladenlayout und in ein neues Facelift investiert. Alle Standorte überzeugen nun mit einer modernen, hellen und freundlichen Inneneinrichtung sowie breiteren Gängen, in denen man sich besser orientieren kann. Und wir kommunizieren auch über die Außenfassade mit dem Kunden und zeigen ihnen bereits dort, was sie im Inneren des Marktes erwartet. Beim Sortiment konzentrieren uns verstärkt auf den Frische-Bereich, sprich auf Fleisch, Obst & Gemüse sowie Backwaren. So ist Penny zum Beispiel österreichweit der einzige Lebensmittelhändler, der in 200 der 300 Filialen einen eigenen Fleischhauer-Service anbietet. Das bedeutet, dass wir ausgebildete Fleischhauer beschäftigen, die die Kunden professionell beraten und das Fleisch auf Nachfrage wunschgemäß zuschneiden. Zudem bieten wir 100 Prozent Schweine- und Rindfleisch aus Österreich an.

„"Wir leben Diskont und wir bleiben Diskont."“
Ralf Teschmit

Und wie wichtig ist die Regionalität bei den vorhin angesprochenen Sortimentsbereichen Obst & Gemüse sowie Backwaren?
Auch hier spielt Regionalität für Penny eine wichtige Rolle. Der Anteil an Obst & Gemüse aus heimischer Produktion liegt derzeit, abhängig von der Jahreszeit, bei 50 bis 60 Prozent. Mit unserer Marke „Echt B!o“ bieten wir zudem Bio-Qualität zum kleinen Preis. Bei Brot & Gebäck, das mehrmals täglich frisch aufgebacken wird, vertrauen wir ebenfalls auf die Backkunst österreichischer Bäcker und auf Zulieferer, die ausschließlich Getreide aus Österreich einsetzen. Und wir haben in ein neues Brot- und Backwarenmöbel investiert, das eine convenientere Entnahme des Gebäcks ermöglicht. Diese Investition hat dazu geführt, dass die Warengruppe BakeOff um 68 Prozent gewachsen ist, die Frequenz um vier Prozent zugelegt hat und der Warenkorb in Summe voller geworden ist. Bis Jahresende wird das neue Möbel flächendeckend in allen 300 Filialen zu finden sein. Wie wichtig Regionalität für Penny ist, zeigt sich aber auch anhand unserer Eigenmarke „Ich bin Österreich“, die seit ihrer Gründung im Jahr 2012 mittlerweile auf über 400 Artikel angewachsen ist – Tendenz steigend. Ein weiterer Beweis dafür, dass wir in Österreich absolut unabhängig von Deutschland agieren.

Penny gibt es in Österreich seit 16 Jahren. Vergleicht man den aktuellen Marktauftritt im Hinblick auf die zunehmenden Serviceleistungen mit jenem der Vergangenheit, ist vom klassischen Diskontgeschäft nur mehr wenig übrig. Wie geht sich das kostenseitig eigentlich aus und entwickelt sich Penny in Richtung Supermarkt?
Nein, wir leben Diskont und wir bleiben Diskont. Wir punkten bei den Konsumenten mit Klarheit, Verlässlichkeit sowie einem schnellen und unkomplizierten Einkauf zu einem top Preis-Leistungs-Verhältnis. Das soll auch in Zukunft so bleiben. Aktuell umfasst unser Sortiment rund 2.000 Artikel und wird in Summe auch nicht mehr weiterwachsen. Denn das würde wieder zu Lasten der Übersichtlichkeit gehen. Penny steht für Effizienz und das ist auch gleich die Antwort auf Ihre zweite Frage. Wir arbeiten im Prinzip des kostengünstigen Wirtschaftens und hinterfragen uns über diverse Strukturprozesse ständig selbst. Unser Anspruch ist es, den Kunden die bestmögliche Qualität zum günstigsten Preis anbieten zu können und zwar sowohl bei unseren Eigenmarken als auch bei Markenartikeln.

Wie hoch ist der Eigenmarkenanteil von Penny aktuell und wollen Sie diesen noch weiter ausbauen?
Wir führen aktuell rund 50 Eigenmarken, die unterschiedliche Warengruppen und Segmente bedienen. In Summe liegt der Eigenmarkenanteil bei 40 Prozent. Der Großteil unserer Eigenmarken kommt mit 35 Prozent Sortimentsanteil aus Österreich und hier können wir uns eine Steigerung auf Kundenwunsch auch noch vorstellen. Generell setzen wir aber auf einen gelungenen Mix aus Markenartikeln und attraktiven Eigenmarken in insgesamt 20 Warengruppen zu einem attraktiven Preis.

Penny ist der einzige Diskonter in Österreich, der Mitglied in einem Multipartnerprogramm ist. Wie wirkt sich die Partnerschaft mit dem jö Bonus Club auf Ihre Aktionspolitik aus?
Der jö Bonus Club ist kein Pricing Tool, sondern ein Instrument, um die Einkaufsfrequenz durch die Loyalität der Kunden zu steigern. Das ist bei Penny bis dato sehr gut gelungen, denn wir liegen in all unseren Ergebnissen weit über unseren Erwartungen. Zu den Aktionen generell zu sagen ist, dass sie ein fester Bestandteil des Geschäfts sind, um den man nicht herumkommt. Wir versuchen die Balance zu halten, indem wir auf eine klare und einfach verständliche Kostenstruktur setzen. Im Kurantpreis bieten wir generell den günstigsten Preis an. Aktionspreise gibt es nur in unserem wöchentlichen Flugblatt, das seit Mitte Mai übrigens in einem neuen Format und innovativer Gestaltung erscheint. Früher lag der Fokus hier nur auf dem Artikel und dem Preis. Jetzt kommunizieren wir auch unsere Mehrwerte und die vorhin angesprochenen Serviceleistungen.

Herr Teschmit, herzlichen Dank für dieses Gespräch!
Penny Facts
  • Bruttoumsatzentwicklung 2018: + 2,42 %
  • Standorte: 300
  • Investitionsvolumen 2018: rd. 33 Mio. Euro
  • Mitarbeiter: 2.700
  • Sortiment: 2.000 Artikel, 2.500 inkl. In- & Out-Ware
  • Eigenmarkenanteil: rd. 40 % (60 % Marke)
Ralf Teschmit: "In den ersten Monaten 2019 haben wir uns besser als der heimische Diskontmarkt entwickelt."
Johannes Brunnbauer
Ralf Teschmit: "In den ersten Monaten 2019 haben wir uns besser als der heimische Diskontmarkt entwickelt."

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